兽药GSP讲稿

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一、兽药GSP的概念、目的及意义GSP的含义即良好的供应规范。是控制商品流通环节所有可能发生质量事故的因素，从而防止质量事故发生的一整套管理程序。实施GSP的目的，就是在企业的组织结构、职责制度、过程管理和设施设备等方面构造起完整、有序、可控的质量保证体系平台，有效保障人民群众用药质量安全。兽药经营质量管理规范是兽药经营质量管理的基本准则，是为加强兽药经营质量管理、保证兽药质量而制定的一整套管理制度。GSP的实施标志着政府主管部门在对兽药生产环节采取强制规范(GMP)后，开始对兽药流通领域进行整治。兽药经营环节上承生产厂家，下连养殖市场，对于净化兽药市场、保证兽药产品质量具有无可替代的作用。因此，GSP的实施不仅对国内7万多家兽药经营企业性命攸关，也成为兽药生产者和使用者所高度关注的事件。二、2008年以来全国兽药GSP试点情况兽药GSP工作在2008年也达到了一个巅峰状态。由最早的江苏作为试点，发展成为后来的山东、贵州等地相继进行了GSP的试点工作。那么2008年以来这几个省份的GSP工作都达到了一个什么状况，实施GSP以后又对经营行业有了哪些改善?我们一起来看一下。　一、2008年各省兽药GSP试点实施情况江苏江苏省是全国实施兽药GSP最早的省份，江苏2008年共发GSP证书130家，另外还对100多家进行了公示，共有近300家经销商进行了GSP的试点。江苏共有5000多家经销商，

1GSP试点的另一个高峰将会在2009年10月。另外，从现在通过的GSP的单位来看，呈现出一个明显的趋势那就是连锁经营的越来越多，这也给经销商提供了一个很好的机会，如果你本身没有能力通过GSP的验收，那么就可以走加盟连锁的路子，在江苏最明显的就是中牧和欧克，欧克当时已有20多家GSP连锁店。　　贵州2008年，在山东、甘肃、贵州这几个省当中，贵州是实施GSP比较特殊的一个省份，而且也摆脱了其他省份单店自己过GSP的常规，贵州在贵阳的龙洞堡市场建了一个GSP的标准市场（贵阳龙洞堡西南农畜产品批发市场），其中市场中就有29家经营者在2008年8月顺利通过了GSP的验收。由于兽药市场只限于在贵阳，下面的一些经销商如果想认证就很难，因此就通过先认证的经销商的经验，给下面的一些单店经营者提供培训服务，在9月又促使4家兽药经营企业实施了GSP的认证。这样让贵州一个相对在全国的兽药行业不是很有实力的省份，在GSP上走出了一条很独特的路子。山东在烟台地区2007年共有300多家兽药经营者进行了GSP的试点，烟台市成为走在山东省前面的一个市。为此山东省组织了很多的经销商到烟台进行学习、参观、培训，2008年9月份省里对4家经营企业进行了GSP的验收，正式拉开了山东省GSP认证的序幕。二、兽药GSP实施对于经营行业的影响

2兽药GSP实施以后对于经营行业又起到了哪些好的影响呢?通过实施兽药GSP的管理，将给兽药经营企业带来根本性的变化，因为营业场所、仓库等环境整洁，设施设备齐全，这就保证了药品的储存；此外各类管理制度健全，档案、记录完整，让兽药产品有可查寻的依据；再者兽药GSP对人员有了明确的要求，人员素质的快速提升，使经营者识别假劣兽药的能力明显提高，假企业、假文号等不规范问题将得到控制。另外，GSP管理的核心之一，是加强对所经营兽药的质量审核和进货把关，对于兽药经营者购药的新企业、新品种都有明确的审核。经营企业需要对首次进货的兽药生产企业及产品的合法性进行严格的审核，主要包括兽药生产许可证、兽药GMP证书及生产范围、产品批准文号的审批件、标签说明书的审批件，以及生产质量管理情况、质量信誉等内容。此外经营企业与生产企业要签订供货合同，合同要求有明确的质量责任条款，凡供货生产企业提供的兽药产品出现质量问题，或因质量问题造成养殖户的损失，一切责任均由生产企业承担。但是兽药经营者也一定要自己对兽药企业的产品严格把关才行。所以，通过严格的兽药GSP管理，可以堵住假劣兽药的流通渠道，大大压缩非法兽药产品的生存空间。而且也为各级兽药监督执法人员提供了检查、执法的依据，以前出现假劣兽药总是无从查起，而现在由于经销商有了严密的进货、销售、库存系统，无论是哪个产品都能提供相应的材料。三、兽药GSP对兽药经营行业的影响分析

3近年，江苏、山东、上海、贵州等省、市先后开展了兽药GSP试点工作，特别是我省兽药GSP试点工作在08年进入实质验收阶段，这预示着距离国家正式出台兽药GSP政策细则已为期不远。未来兽药GSP正式实施将给经营领域带来哪些影响？兽药流通环节会出现何种变化？这成为广大兽药经营业者高度关注的话题。当前兽药经营领域准入门槛低、操作粗放，普遍存在经营硬件差、人员素质参差不齐、假劣兽药流通猖獗的特点。现有市场现状决定了国内大多兽药经销商在管理上不了层次，经营没有主题和特色，服务水平低，充满无序竞争和恶性竞争。未来国内兽药经营行业如果全面实施兽药GSP，必将提升经营的准入门槛，提高经营质量、服务意识，打压制假、售假空间。未来兽药经营领域将出现一些大的变革，其过程可能需要几年的过渡期，但会有以下几个方面的变化趋势。第一，兽药GSP将淘汰一批弱小门头店，加速一批龙头经销商的成长。兽药GSP的实施，将拔高经营领域准入门槛，将提升整体经营企业素质和经营水平。目前，兽药经营领域普遍存在着从业人员素质低，管理粗放、原始，经营条件简陋不科学，质量管理意识淡薄，经营服务水平低，无序竞争和不规范竞争甚至恶性竞争，价格战导致经营企业故意售假现象普遍等等。兽药GSP实施，无疑将拔高经营领域准入门槛，经营企业数量肯定会减少。兽药GSP给相当一部分有实力的兽药经销商带来了机遇，将会涌现出一大批重信誉、重管理的品牌销售企业，像一些区域性龙头经销商肯定在当地第一个通过兽药GSP，这类经销商在未来将是兽药企业商业合作的首选对象。当然，在市场环境改变的时候，一些经销商将被淘汰出局。现在一部分经销商是仅仅凭借“地盘”

4优势，其经营店面硬件差、管理水平低、人员素质不高，当市场环境改变，需要附加新的优势时，这类经销商的销售优势就不具备了，这类经销商将会让出兽药经营的市场份额给后来居上的经销商。第二，未来严格的兽药GSP环境将促使经销群体出现分化。兽药GSP实施要淘汰掉一部分经销商，但那些能够留在这个行业从事经营的经销商在管理政策的约束下，可能会根据自身特点向不同的分化方向发展。一是向上游分化，一些兽药经销商会转变为大的批发商，兽药生产企业在未来将主要依赖这类兽药经营企业分销产品，因为当前市场竞争是大部分产品同质量化、利润透明化，生产企业要合理压缩费用赢利，必须需要借助批发商完成。二是向下游分化，由于兽药GSP规定了执业兽医师、药物处方权等制度，像一些经济实力不强但懂技术、有兽医执业证书的经销商，有可能向下游分化，转变为诊疗机构。目前，我们还未实行兽药GSP验收，处方药与非处方药分类管理制度目前没有实施，但执业兽医制度正在开展的过程中。原来的兽药经营单位大多集诊疗与销售为一体，无执业许可的人员大量从事兽医诊疗活动，批零兼顾以药养医。但实施GSP后，处方药与非处方药分类管理，处方药要经执业兽医开具处方售卖。一部分无经济实力，但有技术实力和职业资格的兽医会转入单纯诊疗活动，其不再以经营兽药来谋生存发展，而利用自己的技术实力和在当地的资源优势，置办诊疗许可证，开展诊疗活动。这一部分人停止从事兽药经营为其他销售企业的发展壮大提供了相当大的一部分市场销售份额。所以，经销商在未来有可能会分化为批发商、中小型经销商、

5个体诊疗三种单位。　三、兽药GSP的实施，养殖企业的规模与集中趋势，将会对销售企业的发展提出了严峻的课题，销售企业品牌化经营的时代即将来临。对于在今后的几年里，国家在兽药管理方面，不仅在产销方面出台严厉的政策，在“用”方面，也会不时有大的变动，也只有在“产用销”三方面入手，兽药管理才能谈得上整体规范。所以，“产销用”三环节的政策必定会合拢对接，上下承接，形成一个体系。在养殖领域，养殖企业的规模与集中增速，集团化企业增多，公司加农户模式会得到进一步普及，畜禽产品将会走上品牌化道路，养殖企业为了保障产品安全，同时为了自身品牌及企业文化推广的需要，其不仅对“兽药产品”要精挑细选，在合作伙伴的选择上，必定会选择有规模、有实力、重品牌、重管理、讲诚信的经营企业，会激发销售企业步入品牌化经营时代。2007年国家出台鸡蛋标准（2007年9月1日实施），鸡蛋上用食品级油墨喷上产地及日期（经检验合格的鸡蛋，将附上一个“身份证”：在蛋身上喷涂“食用级”的红色油墨，并标注产地、生产日，同时还贴“有机鸡蛋”或“无公害鸡蛋”等标志。对鸡蛋里的抗生素、重金属、农药等有毒有害物质，规定了最高限量标准。标准将要求鸡蛋中不得检出氯霉素、沙门氏菌等物质，），既然要喷，那么喷上品牌和公司名称也不费吹灰之力，将催生鸡蛋的品牌化，这就可以证明国家在“用”的环节上还将继续出台保障用药安全、公共安全、食品安全的政策。

6第四，在兽药GSP的环境下，兽药连锁经营可能获得发展机遇。当前兽药经营的局面是“散、乱、差”，治理假劣兽药需要疏堵并举，而连锁经营对规范流通市场、保障兽药安全具有十分重要作用。因为连锁经营有利于从根本上阻止假冒伪劣产品流入市场，有利于行业监管，在推行兽药GSP的形势下，连锁模式有可能获得政府管理部门的认可。并且连锁经营通过规模化采购和集中配送，可大大降低采购成本，加上其品牌信誉度、配套服务，未来兽药连锁经营有可能成为销售的一种代表性形式。但未来连锁经营要获得发展，需要突破两个方面的制约：一是做到全国性的连锁需要突破地方保护主义；二是连锁经营店面在距离分布和经济效益上必须和谐。因为连锁店面只有达到一定密度，才能节省物流费用，但如果想达到两个店互不干扰，那就在市场分配上有距离间隔，这就存在一种矛盾。未来连锁经营只有达到费用最省、效益最佳的时候才能产生最强的竞争力。第五，兽药GSP中的执业兽医制度和处方药、非处方药的分类管理，将对生产企业的渠道下沉及扁平化战略产生影响，将会影响生产企业市场策略，可能会影响当前兽药的直销模式。生产企业渠道下沉，沉降终端，不是无限制的，渠道下沉及扁平化是需要花钱的，花钱是为挣钱的。花的比挣的还多，那就叫亏损，花的钱有很大一部分是物流费用和管理费用。作为销售企业的上游，同一件事情成本是不一样，生产企业的人工费比销售企业的人工费可能要高，所以生产企业向终端供货，不够一定量是不划算的。销售企业囤货和配送货物到基层的费用，相对是让消费群来分摊了

7费用。因此，销售企业和生产企业应各有分工，互相协作。尤其处方药及非处方药的分类管理制度，处方药的销售不像现在没有限制，处方药的销售会有诸多限制，会冲击生产企业现有处方药的销售模式，对处方药的直营模式产生冲击。　近年来，兽药经销模式已悄然发生了变化：不少兽药生产企业自建销售公司，越过经销商，实施销售渠道下沉及扁平化拉网式战略，直接把产品卖到规模养殖场和社会养殖终端。　但是在实施兽药GSP之后，由于执业兽医制度和处方药和非处方药的分类管理，将来可能会限制和影响处方药的直营模式。现在企业渠道下沉的合作对象多为基层的养殖终端，这些人基本不具有兽医资质，生产企业终端销售策略将不符合兽药GSP的硬性规定，（但不排除生产企业和基层养殖终端有变通形式进行销售的可能。）对养殖规模场而言，其内部有药剂师、兽医师，兽药GSP政策可能会要求养殖规模场内部实施兽药GSP，因为养殖所用药物中牵扯到处方药物和副作用大、药理复杂、疗效需要监控的药物，更是监管的重中之重。处方药销售能附加的诸多条件，会强化兽医诊疗的作用，会强化兽药经营企业的经营，这些制度会从深层次限制和影响销售企业直供养殖企业和无限制的终端下沉行为。以上分析，只是对未来兽药经营走势的大概判断，但国家推行兽药GSP的大势已不可扭转，兽药GSP给经营业带来的变化也将随之而来。四、GSP环境下的营销谋变随着国家兽药GSP的试点

8成功和验收标准的意见征求与GSP的最终强势推进，大体系、大连锁、大流通、大协作将是今后兽药流通市场的发展方向。市场竞争表现的是企业实力的竞争、销售模式的竞争和技术服务竞争，单一的经销店将很难存活。作为一个体系，GSP有机地衔接了企业的产供销、人财物各个方面，管理和控制将会更加有序。有的经销商不注重自己门市品牌的打造，以短期利益为主，信誉度较差，面对新形式缺乏主动的应对；有的只是依托厂家的业务或技术，运作市场缺乏自己的体系，要想把自己的门市做成品牌店，不是一朝一夕能实现的，需要经销商树立品牌意识，全力以赴，不断提升自己的综合竞争力。而对大多数实力不很强但又非常有远见的经销商，选择加入有实力的连锁体系将是一条很好的出路。2009以年我国的政策、法规环境越发严格，原来已有的营销手段效果越来越差，本土化营销模式已备受质疑，服务营销正逐步成为营销的主流；规模养殖和政府引导下的生猪产业发展进程对业界的冲击，促进了业界对营销路径多元化探索和营销传播方式进一步创新的步伐。“营销谋变”就成了一个新的探讨话题。下面我们就来看几种营销模式：精耕细作营销理念超前深入（所谓渠道精耕细作，就是指企业在特定的区域市场，通过整合的营销手段，充分地挖掘市场潜力，对分销商进行培育和支持，提高网点的覆盖率和渗透率，加强网点的生动化管理，并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场，最终达到分销商主推、终端主推的目的，从而提高市场占有率和品牌影响力，提高企业产品的销售量。）面对省市级总代理大众化营销中竞争成本的升高，总代理-经销商-兽医-养殖户传统渠道压力的增大，期刊、报纸、电视、广播传媒广告效果的下降，传统的大众营销理念备受

9质疑。市场环境的变化，营销主体的变更，行业发展的要求，使得与此相对应的精耕细作的理念被更多实践。建立在市场细分和差异化策略基础上的精耕营销，强调将目标群体进行细分，强调目标市场的精准和营销手段的实效，力求在最适当的地方、用最经济的方式把产品卖给消费者，其以针对性强、集中度高、低成本、低风险运作等特点，迅速成为业界追捧的营销潮流。服务营销彰显综合竞争能力GMP、GSP的认证正在或者已经进一步加剧了动物药品的同质化现象。以产品为中心的营销理念已渐次退出历史舞台，“重视市场需求、关注终端行情、以动物健康保障为中心”的营销理念在2009年已基本形成。在此基础上的服务营销理念，亦从各个层面和各相关环节上日益得到企业的广泛重视，“一对一”沟通、诊疗服务、方案用药、专家论坛、技术推进等正在成为服务营销模式中的重要内容。招商和直销成为行业亮点产品定制加工与消毒剂、疫苗和畜牧器械的招标采购、规模养殖场直销专供是2009年兽药营销中的三个亮点。而规模养殖场直销已经从过去的“提供已经生产出的成品供养殖场选用”逐步转变为“为规模养殖的技术需求提供量身定做的专业化产品和专家级服务”。原来一味地低品质、低价位的“山寨营销”逐渐失色；高品质、高价位正被“价格高低不重要，关键有疗效”的理念所深化。五、GSP时代用自己的方式做营销　众所周知，兽药GMP的强制实施，改变了中国兽药生产格局。而兽药GSP认证将再一次调整中国兽药经营企业的现状，兽药经营格局、营销体系和服务体系将发生重大变革。

10　部分兽药经营企业将会逐渐面临退出市场或被重组，大体系、大连锁、大流通、大协作将是今后兽药流通市场的主要发展方向。兽药经营模式将会沿着夫妻店→店铺经营→公司化运作→诊疗化服务商→兽药营销专业规范化运作方向变革。　通过兽药GSP认证，经营企业的主体经营格局将发生本质变化。　1．兽药经营企业服务思想的转变。过去经营企业以坐商为主，未来以配送商为主；过去以产品大而全为优势，未来是以特殊增值的诊疗服务为主；过去以人脉和价格取胜，未来是以品质和特色服务取胜；过去以传统兽医为第一客户资源，未来是以养殖场兽医为主要客户资源。　2．提供了经营企业服务新思路。养殖户购买兽药产品越来越理智，他们迫切需要良好、专业的技术服务，指导他们进行合理、有效的临床用药，提高产品的使用价值，发挥产品的最高效果值，解决遇到的实际问题，兽药GSP连锁经营的实施在这一点上将充分展现它独特的魅力。　3．能为兽医人才提供更高的平台。兽药GSP连锁店在试验设备方面相对完善，确保技术人员能充分发挥自身的技术水平，能更好地发挥作用。　4．经营企业的规模越大，经营成本更高。将来老百姓的安全意识会进一步加强，迫使经营企业的产品更符合国家要求、指导临床用药更加规范。规模的逐渐扩大就会导致经营成本的增加。　GSP认证的实施和运行的五个阶段　第一阶段：

11要求经营企业的GSP及格，行业主管部门集中精力去清理不合格企业，让GSP不及格企业或个体户自然淘汰。　第二阶段：对于已经及格的GSP企业严格要求，加强检查，提高管理水平。对于不能提高的GSP企业再进行二轮淘汰。　第三阶段：为挣扎阶段，一些大企业实施GSP后，不会马上获得明显的利益，相反，投入成本增加、管理成本增加、竞争力下降，可谓是短期痛苦阶段，处于蜕变前的挣扎阶段。而一些无法达标的小企业，也不会轻易退出市场，甚至短期内要反弹。在这场合法者与非合法者之间的斗争中，政府和大企业只要态度坚定，最终非GSP企业会退出市场。但是，一旦门槛不断降低，所有经营企业都能躲进GSP大院，那么整个行业将面临更大的混乱。　第四阶段：为整合阶段，非GSP企业退出市场后，合法者和非法者的争斗结束，合法者彼此间的"同斗"开始。结果是，没有存在价值的经营企业死掉，有存在价值的经营企业被整合，强大和优秀的经营企业发展壮大。优胜劣汰的生存法则再次完美体现。全国型和地区型的主导经营企业将会出现。　第五阶段：为逆向整合阶段，这个阶段将有外部资本介入，经营企业从市场竞争向产品和品牌竞争转移，跨入品牌整合期；强势渠道品牌形成，生产企业在渠道的主导下，根据市场需要重新分工，生产资源得以优化。(是以市场需要来整合生产企业的生产方向，称之为逆向整合)　　兽药经营企业的营销模式变革　GSP在实施中，兽药经营行业会出现四种典型模式。一是区域化，

12畜牧业的区域化分工将明显，企业会集中有限资源和力量巩固区域市场，精耕细作，建立和巩固核心客户，形成根据地。二是专业化，经营企业会专营某些产品，专门服务某种客户群，具备一些经营专长，不像现在什么都做，什么也不精。三是网络化，将具备全国性网络，采用分公司、子公司、办事处、连锁店等形式，形成网络，并且建立品牌渠道。四是一体化，一方面逆向整合生产企业，另一方面形成以市场为导向的品牌渠道，拥有产品资源。　在实际操作中主要有以下几种形式：　一、区域完全总代理制：兽药生产企业在一定的市场范围内只选择一家GSP企业代理分销自己的产品。其中又可以分为全国范围和地区范围两种。这种方式主要以目前的定做买断经营演化而来。　区域完全总代理制的优点一是可以充分利用兽药GSP企业在当地的资源优势，如政策、关系群、分销渠道等进行兽药的宣传、推广、分销和返款工作。首先由于存在很大的利润空间，容易充分调动总代理的积极性，有利于营销工作更好地完成。二是实施GSP后，过去走乡串户的“背篼经销商”将面临的是无证经营，开车一路“抛洒”的流动经销商也面临异地非法经营，因此采用区域完全总代理制可以减少企业在流通方面的投入。三是不存在中间商间的相互竞争，因此不易出现价格竞争和产品竞争，有利于保证较高的利润率和产品质量。四是生产企业与兽药GSP经营企业的关系密切，有利于出现问题及时解决。二、区域分销总代理制：

13兽药生产企业在一定的市场范围内只选择一家GSP企业代理分销自己的产品。企业只利用代理商的网络优势。这种方式即是兽药生产企业重市场、轻渠道的方式，目前大部分兽药企业及国内效益较高的企业均采用的是这种方式。其优点在于：1.可以利用兽药生产企业自身的技术、信誉等优势开展产品的宣传推广工作，兽药生产企业在经销商门市派驻技术型协销员要比经营企业的代表可信得多。2.有利于信息的及时反馈。销售员、技术服务人员可直接将兽医、养殖户的需求、对产品的意见等直接反馈给兽药生产企业。3.有利于加强与终端的联系和沟通，提高兽药生产企业的行业形象。对于兽药而言，其相关资料很多，如疗效、与其他产品的疗效对比、使用情况、不良反应发生情况等。对于这些资料是兽医、养殖户的重要参考，技术员通过向兽医、养殖户提供这些材料，一方面可促进销售工作，另一方面还有利于提高企业形象。4.有利于企业对产品的控制，防止串货的发生。由于兽药在养殖场、兽医、各个分销点的需求，技术服务或销售人员完全掌握，因此不会发生串货现象。5.不存在中间商间的相互竞争，进价、零售价由生产企业掌握，经销商对此无能为力，因此不会出现价格竞争，有利于保证较高的利润率。6.对于经销商的要求较低，不需要太大的市场推广能力，只要求有较高的客户网络。　　　三、区域多家代理制：

14兽药生产企业在一定的市场范围内选择多家兽药GSP经营企业代理分销自己的产品，而且有关兽药的宣侍、推广、返款等工作由兽药GSP经营企业负责。　区域多家代理制的优点：由于采用多家代理，客户网络互补，有利于提高产品覆盖率；风险降低，由于是多家代理，因此一家代理商的问题不会产生决定性影响；费用下降，企业不必支付过多的宣传推广费用，同时由于多家竞争还可以进行压价；有利于对代理商的控制。由于同一地区多家代理商的存在，企业可以利用手段使他们形成竞争，使兽药GSP经营企业投入较多的精力，从而推动销售。目前，国内兽药品牌度较高的企业大多采用此种模式。　　四、企业直销制：兽药生产企业不通过代理商，直接向兽医或养殖场进行销售的方式。　　目前部分禽药企业、生物制品企业、原料药企业多采用企业直销制这种方式，但这种经营方式随着兽药管理条例配套法规的出台并执行，具有很大的局限性和风险，如处方药与非处方药、执业兽医制度、养殖场用药管理制度等，其中受制约因素最大的应当是无证经营与执业兽医制度。养殖户大多对兽药知识了解较少，直接从厂家发药往往会造成药物滥用。价格也未必便宜，有的业务员是直接加价给养殖户。另外，一般大一点的兽药公司很少直接做养殖户，直接做的大多是市场上的销售公司或小厂家。　

15兽药不是普通的日常商品，它具有双重属性，既是商品又是用于保健和治疗的药品，没有一定的专业知识是无法正确使用的。因此，直销是兽药生产企业的一种不得已的尝试，属于在夹缝中生存的一种经营形态，具有非常多的不确定因素和营运风险：一是明显的违法经营（无证经营或异地经营）。二是投入费用大，难以支撑（养殖场单批次购货量小）。三是紧急疫情出现难以满足客户需要（运距长、配送难）。四是出现重大动物疫情以及畜禽高病死率，容易缠上麻烦。　目前，各个企业经常采用的是以上多种模式的组合。如区域分销总代理制与区域多家代理制组合、企业直销与区域分销总代理制组合等。