超级市场店址选择策略

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超级市场店址选择策略超级市场店址选择策略    超市的选址是否正确是超级市场经营成败的一个关键，因为店铺开发最重要的问题是设备投资能否在预定的期限之内顺利回收，而店址选择的好坏直接影响到投资的收益，所以要开办一家超市，放在首位的工作便是挑选一个合适的店址。超市的地点选择有其内在的客观规律性，只凭借感觉和经验往往不能得出正确的结论，无论是改造旧店址成为新超市还是重选新址，都必须应用科学的方法，认真地进行分析与研究。    超级市场的店址确定的原则与实施    超市的地址如何确定？繁华区是店铺的最佳位置，但对超市而言，并非理想之地。城郊及居民区商业不很发达，但超市却能生存和发展。为了衡量超市地点的优劣，需要先了解超市的立地条件。    超级市场的立地条件    1、城市商业条件选址首先应从大处着眼，把握城市商业条件，包括：（1）城市类型。先看地形、气候等自然条件，继而调查行政、经济、历史、文化等社会条件，从而判断是工业城市还是商业城市？是中心城市还是卫星城市？是历史城市还是新兴城市？（2）城市设施。学校、图书馆、医院、公园、体育馆、旅游设施、政府机关等公共设施能起到吸引消费者的作用。因此了解城市设施的种类、数目、规模、分布状况等，对选址是很有意义的。（3）交通条件。在城市条件中，对店铺选址影响最直接的因素是交通条件，包括城市区域间的交通条件、区域内的交通条件等。（4）城市规划。如街道开发计划、道路拓宽计划、高速公路建设计划、区域开发规划等，都会对未来商业产生巨大的影响，应该及时捕捉、准确把握其发展动态。（5）消费者因素。包括人口、户数、收入、消费水平及消费习俗等。（6）城市的商业属性。包括商店数、职工数、营业面积销售额等绝对值，以及由这些绝对数值除以人口所获得的数值，如人均零售额。

1    2、店铺位置条件包括：（1）商业性质。规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店。（2）人口数及住户数。了解一定的商圈范围（例如1000米）内现有的住户人数。（3）竞争店数。了解一定的商圈范围内竞争店的数量。（4）客流状况。调查估计通过店前的行人最少流量（5）道路状况。包括行人道、街道是否有区分，过往车辆的数量及类型，道路宽窄等。（6）城市的商业属性。包括商店数、职工数、营业面积销售额等绝对值，以及由这些绝对数值除以人口所获得的数值，如人均零售额。（7）场地条件。包括店铺面积、形状、地基、倾斜度、高低、方位、日照条件、道路衔接状况等。（8）法律条件。在新建分店或改建旧店时要查明是否符合城市规划及建筑方面的法规，特别要了解各种限制性的规定。（9）租金。（10）必要的停车条件、顾客停车场地及厂商用进货空间。（11）投资的最高限额。以预估的营业额或卖场面积为基准来规定。（12）员工配置。以卖卖面积为基准来规定，如每人服务面积不得低于20平方米。    超市立地选择的基本原则    超市的立地条件在于便利。超级市场经营的商品基本是日常用品，包括每天生活必需的食品、洗漱用品、卫生用品、文具用品等等。消费者一般每周至少购买一次，有的主妇会两天甚至一天光顾超市一次，因此超市所处位置必须很容易地达到，或是距离顾客比较近，或是交通很便利。    我国目前尚处于超市发展的初级阶段，针对超市的经营内容以食品和杂品为主的特点，超级市场店址选择的原则应是：1、超市的店址以选择在居民区为主。2、超市的目标3、顾客应以稳定的居民为主，

24、以店址附近的企事业单位上下班职工为主。5、选择在交通枢纽开设超市，6、其经营内容必须视流动顾客的不同7、特点做出确定。8、选择在商业中心或老城区开设超市，9、其经营内容必须同10、商业街上其它业态的商店的经营内容有一个互补作用。    商业网点规划部门在新居民区商业网点的规划上，应以超级市场为先来规划建设新居民区的商业网点，以此来取代传统的菜场、粮店、杂货店和百货店，为用新的零售模式——超市来提高居民的生活质量创造条件。    开办超市前的立地调查    立地调查的主要目的    1、了解优良立地的基本三条件是否具备。三条件是：（1）开店十年以上持续力如何？是否人未来性、可持续经营十年以上；（2）足够的集客能力；（3）进出容易的超市腹地（卖场有停车场）。    2、确定立地条件的三要素是否具备。三要素是：（1）户数、人口数的支持——至少支持一家店的人口数。（2）道路、交通工具——可抵达店铺购物的方法。（3）卖场面积大小——吸引顾客的能力。    3、估算营业额是否准确度高、误差小。    4、经营计划拟定的依据，这是最后的决策。卖场的投资多少，会影响损益平衡点、营业额及回收年限。同一立地条件也会因不同的投资策略，影响日后的经营成本，故需有立地调查结论，而后再有经营计划，并以此为开店的根据。    调查的基本种类    1、预备调查    虽然立地调查作业非常重要，但它本身并不会产生任何效果。所以初期应先从地图或政府公布的资料中加以筛选立地的过程称为预备调查。    预备调查时，收集的资料至少应有下列几种：

3（1）某预定地区的人口数、住户数资料。（2）都市计划、都市建设指定用图。（3）竞争店分布图。（4）竞争店或未来大型店的预定计划。（5）竞争店销售实绩。    取得资料的来源如表3-1所示：    人口数、户数应与行政区划状况配合，但同时应预测3～5年后的人口变化。    都市计划、交通建设图是预测将来环境变化的主要资料，特别是人口增加快速的都市近郊、新兴住宅、大型社区等，可说是超市业者的最大目标。    竞争店分布状况可从超市协会或零售杂志取得，也可采取实地调查的方法，了解地区内或近邻是否有竞争店。                     表3-1  取得资料的来源资料类别                 来源人口数、户数资料               都市政府 都市计划、建设指定用图         城市政府 竞争分布图                     实地调查、行业协会  竞争店或未来大型店预定计划     政府工商部门 竞争店销售业绩          实地调查、商业同仁口碑然后再将上述资料，做成竞争店分布图，方法如下：（1）以1/10000比例地图，记入人口数、户数。（2）以预定地为中心，半径500米、1000米，若是大型店也可以2000米、3000米为半径划圆，并在圆圈内把调查过竞争店的点予以标示，并标出面积。     最后要确认将来环境变化的因素，尤其应注意下列几点，因为这些因素会造成销售占有率的成长、衰退或阻碍。（1）人口数、户数是否有大幅度变化的可能性。例如：空地的延伸、大量住宅的兴建等，若属新盖完成的住宅区，应了解何时搬入住户、住满。

4（2）交通建设体系是否有大幅度变化的可能。例如：捷运系统的通过、巷道的打通、道路拓宽、河道上搭桥等等。（3）竞争店特别是比本店大2倍以上的大型店，是否在重要地点有设立的可能。    进行上述调查了解时，应掌握详尽和准确资料，加以整理，更重要的是要了解这些变化是何时结束、影响多长时间，最后再根据这些资料，决定提前或延后开店时间。    2、现地调查现地调查作业相当困难，可先假定商圈范围，在范围内收集所需资料。大致可分为下列三点：（1）交通道路网确认：对于某地区人们日常生活最常使用的道路作流量调查。（2）竞争店调查确认：对某地区内超市店数多少予以了解，来明确本店可达到多少商圈市场占有率，有什么样的销售效果。（3）消费者调查：本调查是所有调查最耗费时间、资金的工作，执行起来也最为困难，并易为一般人所疏忽。但是这项调查绝对不能省略，因为可从中获得许多消费者情报，而且店铺差别化的启示也来自于此项调查。    超市商圈设定    商圈的组合种类    一般而言，超市的商圈可分为中小商圈、大商圈、超大商圈3种：1、中小商圈约500～1500米，顾客以徒步或自行车可达，以出售便利商品、生活必需品为主。2、商圈约5000米，顾客来店以坐车较多，而且大多数以购物为目的，大部分是以出售日常选购品为主。3、超大商圈是指高速公路或捷运系统所形成的广大商圈，主要出售特殊器材。    商圈的设定方法    在实际动作中，超市主要可以通过实施来店顾客问卷调查的方法来设定商圈。1、顾客调查的主要项目：（1）住址：（2）来店频率（次/周、次/月）；（3）大型店利用频度；

5（4）竞争店利用频度。    2、将约100～150份问卷所收集的住址在地图上标示画线即使商圈的范围自然展现。    3、商圈确认后，利用住户资料算出户数。    4、户数乘以每月生活费用支出（食品、饮料及日用百货），即为一家超市店铺营业额。    5、商圈的范围一般可按销售额与市场占有率指标分为三个层次，即第一商圈，市场占有率在30%以上，占本店销售额的75%；第二商圈：市场占有率在10%以上，占本让销售总额的25%；第三商圈：市场占有率在5%以上，占本店销售额的5%。     超市商圈营业额的计算     超市营业额外负担的估算应考虑商圈范围内常住居民的购买量、商圈范围企事业单位的购买量、流动顾客群的购买量、超级市场在商因范围内的市场占有率。    假定商圈内常住居民食杂品的每月购买量，第一商圈为1000元×1000户=100万元，第二商圈为1000元×2000户=200万元，第三商圈为1000元×3000户=300万元，假定商圈内流动顾客群食杂品的购买量每月为120元，假定商圈内企事业单位食杂品的购买量每月为180元，假定某超市的市场占有率分别为：第一商圈30%，第二商圈10%，第三商圈5%，企事业单位及流动顾客群各10%，可推算出超市销售额：第一商圈：100万元×30%=30万元；第二商圈：200万元×10%=20万元；第三商圈：300万元×5%=15万元；企事业单位：180万元×10%=18万元；流动顾客群：120万元×10%=10万元；总销售额：30万元+20万元+15万元+18万+12万元=95万元    超市商圈的特征    1、从业态比较看，超级市场商圈偏小

6    超市奉行小商圈主义，地处社区或居民区，商圈人口7万～12万人；以经营食品为主的超级市场的商圈更小，商圈人口公为3.5～5万人。据对某地区的调查，人们对肉、鱼、蔬菜、水果的经常性购物距离录足2公里，而服装、化妆品、家具、耐用消费品为4～5公里。    2、从超市本身来看，商圈范围不同    超级市场由于所处位置、规模大小、购物出行方式及购物频率的不同，有不同的商圈范围，需要进行具体的分析。（1）超级市场所处位置不同，商圈范围不同。从一般情况看，位于都市中的超级市场商圈要大大小于位于城郊的超级市场的商圈范围。               表3-2   日本某超级市场位置与商圈范围、位置徒步商圈范围      自行车商圈范围         小汽车都市300～500米        700～800米          --城郊500米        1500米         3公里（2）超级市场规模不同，商圈范围不同。从一般情况看，超级市场规模越大，商圈范围越大，反之则越小。（3）顾客购物出行方式不同，超级市场商圈范围不同。出行方式越现代化、机械化，商圈范围越大，反之则越小，例如，表3-2中，郊外超级市场的徒步范围是500米，自行车为1000米，而小汽车达3000米。              表3-3  法车超级市场规模与商圈范围规模  面积（平方米）         商圈范围小型超市     120～399               步行10分钟之中型超市     400～2499              步行10分钟或开车5分钟 大型超市     2500以上内             驱车20分钟左右（4）顾客购物频率不同，超级市场商圈范围不同。由于收入水平及消费习惯的影响，居民购物频率显示出不同的特征。即使是对同一种商品也会出现购物频率的差异，这种差异会影响超市的商圈范围，一般说，顾客购买的频率越高，商圈范围越小反之，则越大。

7           表3-4          顾客购买频率与超市商圈范围位置每天购买  每周3～4次每周1次都市300米  500米          700米～800米郊外500米  700～800米1500米     超级市场商圈的环境分析     商圈潜力情况调查     商圈潜力调查，是了解商圈范围内有多少人口，有多大的客流量，以确定其发展的前景如何。一个超级市场的生存和发展，依赖于商圈内有供其吸收的充足购买力。没有理想的购买力，超级市场不会兴旺。     在开设一家超级市场时，必须深入地去进行商圈潜力情况调查，通过周密的调查去深刻地理解超市所处的市场环境。研究面对的消费者，才能正确地确定自己的市场定位、规模与经营的策略，也才能在激烈的竞争中立于优势地位。     1、商圈人口调查。划定商圈后，首先要调查商圈人口总量。一般可通过户籍管理部门或居委会得到较为准确的数字。调查中一般包括：人口数量、户数、平均每户人口数等基本情况，必要时可分为两级商圈。     超级市场的商圈范围标准是步行或骑自行车5～10分钟的距离。在商圈人口调查过程中，要注意两点：一是空间障碍因素。例如：河流、沟渠会阻止部分顾客，所以要将这部分人口剔除；二是竞争店因素。应将竞争店附近的人口剔除，如竞争店很小或没有竞争力则可不剔除。     在商圈人口调查过程中，要注意分析有没有人口增加的潜在趋势。一个人口逐渐增加的新区开店较易成功，在一个人口逐渐减少的老区开店较易失败。                 表3-5 某超级市场店铺商圈人口情况                            人口          户数           平均每户人口数

8基本商圈      7371            2543          2.9二级商圈      7732            2669          2.9合计          15103           5212          2.9     2、商圈客流量调查：除固定商圈内居民以外，流动的消费者也是超级市场一个重要的客户来源。如果所选择的店址交通便利、人员来往频繁，无疑会给超市带来可观的经济收益。所以，搞好商圈客流调查，也事关到超市的实际利益，此工作同样不容忽视。     案例：某超市连锁店的商圈调查     某超市是一家开店较早、经营规模的超市连锁企业。从1995年3月开始的一段时间里，以每日一家的速度开设新店，每开一店前照例要进行详细的商圈调查活动，主要包括：1、人从早晨6点起到晚上10点止在欲开店的地区数人数车，选择一天中的不同时段，来测定客流量，这样的工作持续3-5天左右，从而掌握了大量的第一手客流量的资料。2、进行商圈入户调查。他们在商圈范围的选60户人家去进行入户访问：“我们要在这儿开新店，您愿意我们卖点儿什么？”“希望我们几点开门，几点关门？”“平时在哪儿打油买盐？”“平均几天买一次东西？”等，充分了解商圈内的各种经营信息，以确保新店开一家成功一家，开一家得利一家。    超级市场开业前的竞争店调查    知已知彼，百战百胜。在超市立项开店时，还要对商圈以内的超市竞争店进行相应的调查，以做到心中有数，做好决策。商圈内竞争调查一般采用观察调查法，具体可参阅表3-6所示：               表3-6  超市开业竞争店调查表        

9     调查项目                      A   B     C     D     E     1、同本店相比，时尚性如何？   优  稍优  相同  稍差  差外   2、门面、外墙如何？           优  稍优  相同  稍差  差观   3、与邻店的连续性怎样？       优  稍优  相同  稍差  差与   4、外观、招牌、铺面协调吗？   优  稍优  相同  稍差  差招   5、招牌的形状、文字、色彩怎样？优 稍优  相同  稍差  差牌   6、招牌上照明效果怎样？       优  稍优  相同  稍差  差     7、招牌是否显眼？             优  稍优  相同  稍差  差         8、橱窗如何？                 优  稍优  相同  稍差  差     9、橱窗内装饰如何？           优  稍优  相同  稍差  差     10、橱窗能否体现季节感        优  稍优  相同  稍差  差     11、橱窗陈列突出重点吗？      优  稍优  相同  稍差  差     12、橱窗内照明如何？          优  稍优  相同  稍差  差     13、橱窗店门玻璃干净吗？      优  稍优  相同  稍差  差

10     14、铺面销售的宣传怎样？      优  稍优  相同  稍差  差     15、铺面卫生情况怎样？        优  稍优  相同  稍差  差     16、出入口大小如何？          优  稍优  相同  稍差  差     17、铺面放置廉价品吗？       很多 稍多  相同  稍少  少     18、铺面精神状况如何？        优  稍优  相同  稍差  差橱   19、从出入口大小如何？        能  稍能  相同  稍差  差 窗   20、铺面照明情况怎样？       很好 稍优  相同  稍差  差与   21、店内照明单调吗？          不  还好  相同 稍单调 差铺   评价方法是根据上表中的项目进行比较：A为4分，B为3分，C为2分，D为1分，E为0分。评价的标准是：优为120～140分；90～19分；中为60～89分；差为30～59分；劣为29分以下。     超级市场立地投资评估     超级市场开店投资的主要支出项目     一个超级市场的开设前期要投入大量的资金。一般而言，开店投资的项目主要包括：    1.设备。如冷冻冷藏设备、空调设备、收银机系统、水电设备、车辆后场办公设备、内仓设备、卖场陈列设备等。    2 、工程。如内外招牌制作工程、空调工程、水电工程、冷冻冷藏工程、保安工程等。    3、当地租金。    4、设计装修费用。对连锁公司来说，这笔费用可大大节约，连锁公司总部在事先要制定设备及工程投资项目、供应厂商、数量及金额。

11    例如在北京三环沿线附近兴建一个超市基本的投资情况及数额是（不含设备投资）：当地租金                         50000元/亩建筑结构费用                     1500元/m2装修费用（顶、地、墙及消防）     300元/m2由此可见，按10000m2商场计算，租用土地、自建自施的超市，需投资2000万元；租用旧厂房装修改建的，需投资约400万元。     经营费用预估     经营费用可分为：固定费用和变动费用两类。固定费用是指与销售额的变动没有直接关系的费用支出，如工资、福利费、折旧费、水电费、管理费等；变动费用是指随着商品销售额的变化而变化的费用，如运杂费、保管费、包装费、商品消耗、借款利息、保险费、营业税等。超市经营和毛利率要大于费用率，是一个基本的经营原则。     案例：北京亿客隆超市的投资费用状况分析     隶属于北京市供销总社的亿客隆大型超市，座落于西三环线旁，地处市郊结合部，临近丰台工业区及几条主要的交通干线。开张之后，经营状况良好，低廉的投资费用是其成功的主要基础，总的投资费用状况如下：1、面积：   总面积16200 m2其中：超市         7000 m2         散柜台        2000 m2      停车场       6000 m2         办公用房      1200 m22、租金：在16200 m2的场地上，原有建筑是一座9000 m2的仓库和一座1200 m2的平房，按此条件租赁，每处租金为198万元，三年以后，每年租金按5%递增，一定15年不变。3、装修费用：总费用：         480万元其中：吊顶、铺地、喷墙        100万元      暖气         100万元

12      自动消防设备          150万元      停车场地     80万元      办公楼                 50万元 4、设备费用：    总费用      550万元其中：货架       100万元     计算机系统400万元      柜台       50万元5、其它费用：包括租赁费、开办费等，共470万元由签约到正式开张营业，亿客隆投入资金达1500万元，这样的投资量对于象亿客隆这样的大型超市而言，是完全有能力承受的，以投入产出的标准衡量，也是合理的。     损益平衡点分析     损益平衡点是指店铺收益与支出相等时的营业额，超过此点店铺即有盈利，低于此点即表示损。    1、损益的计算方法如下：实际损益=税前损益—费用税前损益=销售毛利—变动费用—固定费用销售毛利营业收入—销货成本    2、损益平衡点的计算方法如下：损益平衡点销售额=       固定费用                        毛利率—变动费用率    3、经营安全率计算方法：经营安全率=（1— 损益平衡点销售额 ）×100%                     预期销售额    这一比例是衡量店角度经营状况的重要指标，一般测定的标准为：安全率30%以上为优秀店；20%～30%为优良店；10%～20%为一般店；10%以下为不良店。    案例：某超市的损益平衡点状况分析

13    该超市开业不到一处的时间便关门停业。下面是其经营状况表  （表3-7）。   根据以上情况可知，该超市的每月费用支出为49.6万元，而利润收益为26.4万元，远未达损益平衡点，故该超市在经营中处于亏损。          表3-7  某超市经营状况表（月）类别        具体项目       金额              备注            场地租金       36万元         每月每平米130元,                                          共计2000米2每月       人员工资         10万元        每月每人800元,                                          共计125人    费用       水电燃料          2.1万元支出       促销费用          1.2万元           其它费用          0.3万元              超市商圈常用调查方法简介    拉利法则    此法则是研究从周围的都市到自己的都市之间，对顾客吸引力的分配能力，其原理是两都市中间的都市受两面三刀都市人口吸引力率与人口成正比，与距离的平方成反比。    例如，假设有A市人口40万人，B市人口10万人，C市位于A、B之间，距A市30公里，距B市10公里，则其商圈的分界点为距A市26.7公里的地方。公式：（ Ba ）=（ Pa ）×（ Db ）2        Bb      Pb     Da公式中：Ba=A市吸引C市人口的比率

14        Bb=B市吸引C市人口的比率        Pa=A市的人口        Pb=B市的人口        Da=C市到A市的距离        Db=C市到B市的距离如图所示：              30KM                   10KM A市                      C市                      B市40万人                  中间都市                  10万人代入公式得：（ Ba ）= 40 ×（ 10 ）2              Bb    10      30则可知：C市的人口到A、B两都市购物的比率为4：9，C市到B市购物的人口要多于到A市购物的人口。B市的集客力较大。CONVERS法则CONVERS法则又叫零售吸引力法则，说明两竞争都市利用购物分配比率。]公式：Da= Da+Db           1+  Pb               Pa公式中：Da=地到中间地区地的距离        Db=地到中间地区地的距离        Pa=地的人口        Pb=地的人口例如：A地与B地的人口分别为30万与270万人，二地之间的距离为4000米，则其商圈的分界点1000米的地方。如图所示：

15A市                                                B市 30万人        1000米                3000 米        270万人                         4000米                凯思吸引力法则   凯思的吸引力法则内容是：通过比较两个都市间的人口比例、第三地的时间比和卖场面积比来决定两都市之间的商圈分界线。例如：A城有40000人，卖场面积为3000平方米，到第三地C城的距离需行车10分钟；B城有20000人，卖场面积为1000平方米，到C城的距离需行车5分钟，那么可以计算为：A与B城的人口比为： 40000 = 2                    20000   1A与B城的卖场面积比为： 3000 = 3                          1000   1A与B城的距离比为： 10 = 2                       5   1将三个比例数相加为8：1，这个比就是A与B两城商圈分界点。    案例：美国克罗格公司开店选址策略    在美国，一家超级市场的投资要超过25万美元，年销售额超过500万美元，利润在7.5～10万美元之间。如果店址选择不当，不仅无利可图，巨额投资也会付诸东流。克罗格公司在开店时不是片面追求开店数量而是追求成功率和效益，科学地进行店址分析，以减少不必要的失误。具体的方法措施有：    1、地区办公室提出建店设想。克罗格公司在一定的区域内设有一个地区办公室，该办公室负责本区内的商店规划，并向公司总部的综合办公室提出详细规划资料。

16    2、综合办公司进行审核评价。该办公室设有地点研究部和租约训，各地区改建或扩建店铺的规划汇总到研究部。地点研究部由一名经济地理学家和两名助手组成，专门负责论证规划的可行性。租约部有租约谈判、租约程序方面提供建议。如果租金价格、租约期限等方面不令人满意，他们将反对新建店铺的选址规划。    3、各部门协商批准规划。地点研究部和租约部按每人一票原则表决。要经过综合办公室下设的不动产部经理和地区经理双重同意，才可立项。    4、地点研究部主要负责店址的综合评价。画出详细的消费者分布图，评估市场潜力的大小。克罗格公司的专家认为，如果一个没有规划过的城市商业区，建立一个面积为1400平方米的超级市场，可获得从中心向外1.6～2.4公里半径范围内55%～70%的销售额。同时，地点研究部必须对竞争对手作详细研究。如果竞争对手的超级市场在某一地区实现了75%～80%的市场占有率，打进这一地区是相当困难的，可以考虑方弃此地区而重新选择。    5、地点研究部依照超市店铺选择规律对规划进行评估并对所选店址进行投资回报率分析。他们奉行的标准是：对于人口为5000～10000人的小城填，超级市场必须提供这个城镇食物销售量的25%～30%，相应地建立面积为900～1400平方米的超市才会有利可图。对于人口为4万人的地区，一般可设6～7家超级市场。在大多数情况下，低于4万人的城区仅开一家超级市场。