如何选择连锁专卖店址

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如何选择连锁专卖店址？　　店址是连锁专卖营运体系首要也是最重要的步骤之一，无论服装鞋业、餐饮食品还是家居建材、珠宝咖啡、家纺饰品等连锁经营为主导模式的企业都是如此。连锁专卖店的最佳选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、专业化和简单化的前提条件和基础。笔者曾就职的公司选址决策一般是两级审批制，一个是分公司或办事处，另一个是营销总公司。　　笔者根据工作经验，把选址按以下几步骤进行（如下图所示）：　　√分析大商圈的宏观整体环境；　　√分析小商圈的店面周围环境；　　√分析预选点的能见度与接近度；　　√分析财务状况，决定开或不开。　　一、大商圈的宏观整体环境分析　　一般服装鞋业、餐饮食品、家居建材、珠宝咖啡、家纺饰品等连锁经营为主导模式的企业计划进入某个城市时，笔者建议该企业的市场部门、分公司或办事处应该首先通过当地有关部门或专业调查公司收集这个地区市场的资料（有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买）。

1　　其次，把资料收齐了，再具体分析大商圈情况，笔者根据工作经验建议相关企业的职能部门采取记分方法进行大商圈分析，各项目指标以打分方式进行评估。见下表：　　一、商圈形态（以店为中心半径500米）：6．商业办公区5.商业区4.文教区3.娱乐休闲区　2.住宅区　1.其他发展较弱地区　　　二、城市市区人口：6．300以上　5.100—300万　4.60—100万　3.40—60万　2.20—40万　1.20万以下　　三、主费者年龄层（周岁）：5.22—30岁　4.31—40岁　3.41—50岁　2.21岁以下　1.50岁以上　　四、商圈的发展潜力：5.强　4.尚佳　3.平稳　2.走下坡　1.不佳　　　五、周一至周五行人通行量（营业时间内平均每1小时/人）：5.3600以上　4.1200—3600　3.400—1200　2.150—400　1.150以下　　六、周末行人通行量（营业时间内平均每1小时/人）：5.5000以上　4.3600—5000　3.1200—3600　2.400—1200　1.400以下　　七、交通情况（车流、停车）：5.非常好　4.好　3.普通　2.短期内不佳　1.不良　　八、竞争情形：5.竞争少集客力强　4.竞争多集客力强　3.普通　2.竞争少集客力弱1.竞争多集客力弱　　　九、建筑物件：5.新颖　4.尚佳　3.普通　2.老旧便外观尚好　1.不佳　　　十、商圈主道路结构：5.“井”字形结构　4.三角形结构3.十字形结构　2.平行线结构1.直线结构　　　十一、商圈障碍物描述：（1）有无封闭的草地　0.有　3.无（2）有无有隔断栏的车行道0.有　3.无（3）有无垃圾收购站　　　0.有　3.无（4）有无人为的隔离墙　　0.有　3.无(5)台阶数是否是在三级以上0.不是　3.是　

2　　十二、营业时间（商圈内平均营业时间）：5.16小时　4.12小时　3.10小时　2.8小时　1.8小时以下　　　十三、预估商圈营业额（月）5.3000万以上　4.2000—3000万　3.1000—2000万　2.500—1000万　1.500万以下　　　十四、租金7.5万以下　6.5—10万　5.10—15万　4.15—20万　3.20—25　2.25—30万1.30万以上　最高租金_____________最低租金_________大商圈分析评估表　　一个商圈的好坏直接决定着企业在该商圈内开不开连锁专卖店，上面大商圈表里的指标为十四个，其中后面选项以数字大小代表因素优劣，数字大的表示优，数字小的表示劣；大商圈的总得分就是将各个选项数字相加：　　商圈总分得分为　　　　　　　　　　表示商圈为最优　　商圈总分得分为　　　　　　　　　　表示商圈为良好　　商圈总分得分为　　　　　　　　　　表示商圈为一般　　商圈总分得分为　　　　　　　　　　表示商圈为较差　　商圈总分得分为　　　　　　　　　　表示商圈为最差　　二、小商圈的店面周围环境分析　　笔者审阅曾就职企业的全国各分公司或办事处市场人员对小商圈的店面周围环境调查报告时发现大多数连锁专卖店面都是扎堆的。在这些店面中其中有1、银行，2、大餐馆，3、中餐馆，4、小餐馆，5、休闲时尚服装店，6、正装西装店，7、礼品店，8、珠宝店，9、饰品店，10、低档鞋店，11、中档鞋店，12、高档鞋店，13、娱乐场所，14、通讯店，15、摄影店，16、药店，17、西餐厅，18、超市，19、百货商场，20、贸易市场，21、家居店，22、电影院，23、书店，24、肯德鸡、麦当劳，25、糕点店，26

3、其它等。那么你预定选择那家店面的周围店面是抢了你的生意、还是旺了你的买卖，实际上它对你影响是纷纭复杂的，难以一下子辨别出来。根据工作经验笔者原则上把这些店面进行如下分类：　　A、与我们主要目标顾客相同，但商品不同。如：某男装专卖店和某品牌男鞋专卖店；　　B、与我们主要目标顾客不同，但商品类似。如：品牌专卖店与非品牌贸易市场之间；　　C、与我们主要目标顾客不同，商品也不同。如：女装专卖店与鞋专卖店之间；　　D、与我们主要目标顾客相同，商品也类似。如：品牌专卖店和百货商场、怡佳咏品牌女时装和白领品牌女时装之间。　　当然，不同企业如果要做精细确切的考察，给决策者更多的变量选择，这就要求企业相关市场营销人员注意记录预选店面周围店面的以下这几个细节：1、对方来客周期数量，2、对方顾客购买单价，3、对方商品结构，4、对方顾客群体，5、对方店面面积，6、对方社会力量。因此，针对小商圈的店面周围店面笔者建议利用下图坐标进行分析。　　上图坐标分析以顾客和商品为坐标，来对应预选点（店面）周围的每家专卖店，并把他们划分到各区域商圈中。在B和C两个区域商圈的店面都会增加我们预选点（店面）的客源基数，从而不断提升我们预定点（店面）的销额，在C、A两个区域商圈的店面商品因为与我方互补，所以都会促进我方预定点（店面）的商品销售，而在D区域商圈无论从客源还是商品这两个方面都对我预定点（店面）都没有提升作用。因此如果我们企业所预选点（店面）处于C区域商圈，那么这个店面就非常符合我们企业开店。

4　　综上所述分析，我们企业在预选点（店面）的小商圈周围环境，如果发现周围大部分店面辐射都集中在C区域商圈，那么这个区域商圈是最适合开连锁专卖店的，如果集中在B区域商圈则是次之，再次之就是A区，如果是在D区域商圈则是不允许开连锁专卖店的。　　三、分析预选店面的能见度与接近度　　我们做完以上宏观的综合分析，现在我带着大家的思路来微观展开具体的连锁专卖店址选择。哪怕我们开店前做了大量的调研分析并慎重选址，但在具体选址实施中如果稍有不慎，还将会出现意外，并很可能带来巨大损失。　　这是很直接、很细节问题，因为连锁专卖店址的确定就得出了两个结果，一是该店所面临的市场容量、顾客流量、人群结构、购买能力、消费习惯等因素将决定着该连锁专卖店面的直接经营状况；二是该连锁专卖店面进行装修、设计、产品搭配、铺货结构、导购员培训、产品存储等因素决定着资金投入很难再抽回。所以不管这个区域市场出现什么变动或政策如何计划，我们都将面对的结果是固定资产不可随意移动。　　店址的优劣评估就是评价一个地点的好坏。那么我们先将拟定预选地点同商圈内其他地点的不同特定属性进行评比而得出量化结果，其评比参照的特定属性主要为能见度与接近度。因此想要确定具体连锁店址的服装鞋业、餐饮食品、家居建材、珠宝咖啡、家纺饰品等连锁经营为主导模式的企业就必须进行能见度与接近度的微观分析。　　我们有必要先弄清楚两个关键词：能见度和接近度，这样才能够在实际运用过程中对号入座。所谓能见度主要指拟定地点视野开阔，客流大，店面结构良好，店招、橱窗、海报、展示架、灯箱等广告道具允许安放，并能吸引眼球。所谓接近度主要是指消费者是否容易接近店面，尤其是造成人潮通行线断层的障碍物更是要注意；接近度是测量地点是否符合顾客容易接近店面的唯一准则。　　笔者出差武汉指导分公司考察店面过程中就充分体现了这一要素的重要性。在武汉的文河路分公司拟定的店址面对街道没有台阶，但在文河街笔者看到两旁都是绿化带且有围栏、街道中行车速度快、人行道多是来往的自行车，而且门头展示被绿化带里的树阻挡住目标人群的视线，从而严重降低了该家连锁专卖店面的能见度与接近度综合指数。

5　　当然，我们仅从概念的角度来理解还不够充分科学，因为不同的商业街道其结构也有所不同。那么笔者结合长期工作实践经验，曾采用一个市场调研表的记分方式，来对各项具体细分要素量化评估标准进行逐一筛选。如下表：　　一、视野开阔指行人离店远处能看到店面的：4.50米外看到的　3.30－50米外看到的　2.10—30米外看到的　1.10内看到的　　二、客流大指店前的客流量要占整个商圈客流量：4.占商圈人流量的80％以上，3.占商圈人流量的60％－80％，2.占商圈人流量的40％－60％　1.占商圈人流量的40％以下　　三、店面结构良好：3.店堂门面外凸（相对整条街）2.店堂门面直线　1.店堂门面内凹3．店堂高度足够　2.店堂高度一般　1.店堂高度不够　　四、店招：3.展示面积大　2.展示面积一般　1.展示面积小　　　五、橱窗：4.展示橱窗2个以上　3.展示橱窗一个，但面积大　2.展示橱窗一个，但面积一般　1.展示橱窗一个，面积小　　六、宣传：海报（店外）：2.允许放0.不允许放展示架：2.允许放　0.不允许放灯箱：2.允许挂　0.不允许挂　　七、交通便利：3.位置选在街道的前端2.位置选在街道的中间　1.位置选在街道的末端2.附近有公交停靠站　0.附近没有公交停靠站　　　八、道路结构合理：3．店前人行道道路很宽　2.店前人行道道路一般宽　1.店前人行道道路窄3.店前人行道路面状况良好　2.店面人行道路面状况一般　0.店面人行道路面状况一般2.店前车行道有斑马线　0.店前斑马线无斑马线　　九、障碍物分析（店周围100米附近）：有无封闭的草地　　　　　　0.有　　3.无有无有隔断栏的车行道　　　0.有　　3.无有无垃圾收购站　　　　　　0.有　　3.无有无人为的隔离墙　　　　　0.有　　3.无台阶数是否是在三级以上　　0.不是　3.是　　同商圈打分一样，各选项前的分数表示因素的重要程度。根据以上分析，我们可以得出4个点：一是超级点（　　）----

6本商圈内众人瞩目的焦点，其能见度与接近度尤其突出，是整个商圈的绝佳地点；二是A点（　　）----是商圈内众人瞩目的好地点，但其能见度与接近度不如超级点，但商圈中的位置比较优越；三是B点（　　）----位于商圈中不太显眼的一般位置，在本商圈中有很多地点比它优越；四是C点（　　）——比B点还差，但能见度和接近度相比AB更差。　　综上所述总结，笔者曾就职公司选择连锁专卖店一般是选择A点位置或更好超级点，B原则上不能开（如开店须用其它策略进行指导，在此不在展开），C点则决不允许开店。　　在能见度和接近度这个选址指标上，一些品牌企业相关部门操作的得当都取得了很大成功，但也有一些品牌企业相关部门因为操作不好或根本不懂评估，特别是选择了部分“商业死角”，至使其连锁专卖店最终关门。　　四、财务状况的风险评估分析　　要开连锁专卖店的服装鞋业、餐饮食品、家居建材、珠宝咖啡、家纺饰品等连锁经营为主导模式的企业或个人，在完成连锁专卖店面商圈分析及具体店址定性定量研究后，笔者根据长期营运管理工作经验，建议大家对店面进行相关数据预算及费用分析。首先是连锁专卖店面的相关营业额（一年为期）预估；其次是新开店面所产生的相关费用与一年的利润预估。那么我们接下来就具体的探讨一下。　　1、预估营业额　　连锁专卖店面营业额预估方法常用的是比较法。即在商圈调查和店址分析后，选择相似的连锁专卖店进行比较，预估新开连锁专卖店每小时、每天、每周的营业额情况，然后再分析季节性和节假日的营业收入差异，最后预估每月的营业额。另外还要考虑本店面的增长率和预估未来几年的销额。如果基于市场发展和竞争的需要，企业或个人计划在同一个区域市场内开出多家连锁专卖店的话，这还必须考虑新店对老店面的销售与定位影响。　　笔者在此举个实例，根据成都春熙路A品牌女装的新店销额预估，结合A品牌女装当前的新店场效和本商圈内其他竞品品牌女装的场效，综合分析见下表：

7　　从上面列表可以看出，在成都春熙路商圈几个主要品牌女装的连锁专卖店面场效A品牌的最高，B品牌的最低，综合场效平均值为3.44万/年/平方米。那么我们取综合平均值和A品牌店面的平均场效3.95万/年/平方米为依据，就可以计算出面积为69平方米的店面第一年的销额大约能达到237.5万元。　　2、投资风险分析　　开连锁专卖店的企业或个人，还要必须掌握所设店面整年下来的各项费用，笔者根据以往营运工作要求与经验，设计出了如下连锁专卖店的风险评估表：　　五、其它部分连锁专卖选址要点　　（一）、好连锁专卖店址选择原则　　1、拐角店面的选择　　拐角地带由于人流量的聚集容易形成拐角现象。所以我们要充分利用拐角地带优势，把橱窗、门面等要素充分向顾客展示并吸引并导入店里。

8　　2、三角地带的店面　　跟拐角地带的店面一样，三角店面也是好的店址候选。但在确定店址之时则要重点分析三角地带的人流量大小，把门朝向人流量大的方向，橱窗设计在人流量较少的方向，以免造成好地段的资源错位。　　3、同行品牌聚集地　　同行业品牌聚集地也是店址选择的好地带，虽然选择在该地段竞争激烈，但由于产品的数量、结构丰富性，也会极大刺激消费者的聚集，从而加大销额上升空间与增加该市场容量。就象很多城市的商业街一样，产品品牌销售竞争异常激烈，但同时销额也是很大。　　4、选择商业活动频繁地带　　由于商业活动的频繁，也会聚集大量的人口和购买力。　　5、住宅区密集地段　　由于住宅区密集，人口多、结构多层次、同样拥有足够的购买能力。　　6、人流量大的街道　　人流量大的部分街道也是我们连锁专卖好店址选择的的意向。　　（二）、差连锁专卖店址淘汰类型　　1、店址位置处于上坡地段的店址不宜选择。　　2、店面与街道的跨度过高的店址不宜选择。　　3、朝向不好的店址不好选择。如在南方，朝西的店面夏天中午时刻容易遭到太阳暴晒，开空调则增加成本，这对顾客进入流量影响很大；在北方，朝西北方向的店址最好不选，因在冬天容易受到寒流影响（以上方法仅作参考）。　　（三）、商场连锁专厅评估选择

9　　商场连锁专柜或专厅与专卖店的差异性较大，具体表现在下因素：　　1、商场专柜或专厅的营运督导工作更多需要配合商场的统一管理，如统一促销、商场内配导购员等；而连锁专卖店则具有较强的独立性。　　2、商场专柜或专厅的经营具有不稳定性，如每隔一个季度、半年或一年都要按照商场要求进行商品调配或位置更换，有的货品调配幅度高达30%—50%，位置一动基本上就很容易出现亏损；而连锁专卖店只需按照店面合同期限自行科学调配货品，且位置非常稳定。　　3、商场专柜或专厅的产品品牌运作非常不利于企业的个体品牌提升或塑造，商场更强调自身的整体定位运作；而连锁专卖店都是遵循企业自身发展定位利好地提升品牌形象。　　所以，根据商场特性决定了我们运作商场必须营造三大要素：具体专柜或专厅位置、专柜或专厅面积、具体扣点。而做到这些都跟商场相关职能负责人（业务部、女装部、采购部等）的客情关系有决定性作用。　　　　原载2007年第03、04期《服装店》杂志。转载请务必先联系作者，经授权后方可使用须注明来源，否则必究相关法律责任！