多元变现：广告、电商、付费课程的变现方法

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多元变现：广告、电商、付费课程的变现方法抖音自上线以来不断调整运营思路，推出了包括直播在内的一系列新功能，这些都表明了抖音的商业雄心。广大运营者也敏锐地看到了抖音的发展方向，创造了多元化的变现方式，如打赏、广告、课程变现等，而且电商群体也在纷纷入驻抖音。抖音的变现之路愈发宽阔，运营者越早入驻，就越有可能获得丰厚的回报。一、抖音直播：抖音账号最重要的变现途径及相应的运营技巧近年来，随着人们购物观念的变化，直播行业越来越红火。虽然说抖音在早期也有开拓直播领域的规划，但大概也没有想过短短几年内直播这股风潮会变得如此猛烈。作为抖音平台上的运营者，如果你也有变现的想法，就一定不能忽视直播这一变现途径。与专业的直播平台如虎牙、斗鱼等相比，抖音的直播系统还不够成熟，有许多地方还有待改善，但对普通的运营者而言已经够用了。在抖音上，运营者目前主要通过两种形式来完成变现：一是最常见的直播带货，二是靠粉丝刷礼物来获得相应的分成。无论选择哪种形式，只要运营者的直播能力到位，就可以获得回报。抖音虽然以短视频为主要内容形式，但也十分重视直播。运营者在制定变现方案的时候，最好将直播变现排在靠前的位置。运营者要明白这一点：直播变现的潜力虽然很大，但它建立在运营者能够打造良好氛围的基础上，这可不是简单说几句话就能成功的。要想吃到这块诱人的蛋糕，运营者就必须了解直播变现的要点：1.撰写脚本撰写脚本是运营者在开直播之前要做的一件最基础也是最重要的工作。为什么这么说呢？事实上，脚本就相当于演员在拍戏之前要拿到的剧本，说什么话、做什么事都要提前规划好。到了正式的直播环节，运营者就不能再像彩排时那样轻松，特别是采用带货直播这种形式时，每一项工作的完成时间都要精确到分钟甚至秒，只有找准节奏才能让直播顺利地进行下去。虽说直播多多少少有一些临场发挥的成分，但也不可能在没有脚本的情况下完全靠个人反应去进行长达几个小时的直播。不要觉得经验丰富的主播就可12

1以抛弃脚本，虽然他们的直播能力比新手强许多，但依然需要脚本来避免直播过程中可能出现的各种意外。在彩排的过程中，主播不需要完全按照脚本内容完整地走一遍，因为这样做会消耗大量的时间与精力，主播要自行判断、提炼脚本中的关键内容。2.发布预告喜欢网购的人大都会对“双十一”“双十二”这类购物节非常关注，也会注意到这样一种现象：各大电商平台都会提前好几天发布预告，参与活动的品牌店铺也是如此。同理，运营者最好在做直播之前发布预告，目的是吸引新老粉丝前来观看。如果只是在短视频的评论区或其他地方轻描淡写地提上一句，即便账号的粉丝量很大，预告的效果也不会太好。利用短视频发布直播预告的时候，运营者需要注意两个要点。第一，直播预告的封面很重要。预告的形式多种多样，包括短视频、图文、海报等，这些形式的预告都会有一个封面。运营者无论是在抖音上发布短视频预告，还是在其他社交平台上发布图文预告或海报预告，都要把封面做好，保证封面涵盖直播的关键信息，还要注意图片设计、颜色搭配等细节。图片不能完全盖住文字毕竟直播时间、进入直播间的方式等信息才是直播预告的重点。第二，运营者要保证准时开播，毕竟普通用户可不会管你究竟遇到了什么意外，他们只知道自己被“放鸽子”了。主播如果没有在预告时间出现，即便是忠诚度较高的粉丝也会对其产生不好的印象。如果这种行为屡次发生，还有可能会影响账号的权重。因此，运营者一定不能言而无信。3.做好练习要想通过直播完成变现，运营者就必须为此付出努力。粉丝可能会基于任、喜爱等心理而通过购买行为来支持主播，但如果主播在直播过程中的表并不好，而且始终没有明显的进步，总是冷场或者翻车，缺乏随机应变的能力那么粉丝的热情也会慢慢消退。前文提到过直播前的彩排环节，虽然主播不要完整地走完所有环节，但也不能直接略过彩排或者抱着敷衍的态度进行彩排。12

2运营者一定要做好直播前的练习工作，特别是此前对直播行业了解不多者从未接触过直播工作的新手。在独自练习时至少要保证自己说的话是流畅的有逻辑的。试想，一位做直播带货的主播连话都说得磕磕绊绊，产品的核心点不仔细听都听不出来，又如何能激发用户的购买欲望呢？如果不能带动、染用户的情绪，那么完成变现是非常困难的。4.重视互动没有互动的直播从根本上来说是不合格的，用户还不如直接去看短视频。提到互动，知名主播李佳琦、薇娅都是很好的学习对象。人们基本看不这两个人的直播间气氛变冷，虽然他们不可能与每一位用户进行互动，但绝不会全然忽视用户的留言。他们经常挑一些比较有价值或者比较有代表性的题进行解答，以此让用户产生参与感。在直播的过程中互动的方式有很多种，运营者在练习时要注意加入互动节，不能将直播变成一个人的自言自语。5.调整心态抖音直播的热度渐渐高起来，借助直播完成变现的人也越来越多，有一部分运营者跃跃欲试，但也有一部分运营者因为看不到直播的效果而选择放弃。某些账号的粉丝量很大，看到预告后来观看直播的人也很多，但带货效果却非常差，刷礼物的人也寥塞无几。这虽然不是运营者想要看到的结果，但在刚开始做直播时也是很正常的现象。如果运营者不能及时调整自己的心态，干脆就暂时不要考虑做直播，否则很容易将负面情绪传递给用户，这只会使转化效果变得更差。二、打赏变现：抖音直播打赏分成机制及相应的运营方法直播打赏是指粉丝给主播刷礼物。大部分平台都有打赏分成机制，该机制可以调动主播的积极性——当然，分成机制要合理。那么，抖音在这个方面是如何规划的？运营者应该如何提升打赏变现的效果呢？首先介绍一下抖音的直播打赏分成机制。目前，抖音上线的礼物种类还是比较丰富的。考虑到用户的消费能力，抖音设置的价格也比较合理，从最低的1抖币到几千抖币不等。抖币是抖音专属的虚拟货币，1元钱可以换10个抖币。即便对学生群体来说，最低档的礼物基本上也不会对其造成经济压力。当然，抖音发布了未成年人保护条例，其中有一条就是青少年不能充值、打赏。对有工作、消费能力较强的用户来说，打赏并不会给他们带来很大的经济压力，他们会挑选价格可以接受的礼物，再将其送给主播。这种行为可以为平台创造收益，而创造了这种收益的主播自然可以获得一定的分成。12

3与直播带货的分成相比，打赏分成的机制就简单多了。平台与主播五五分成，这个分成比例还是比较公平的。当然，如果主播选择加入工会并与之签订合同，分成比例就会根据双方的协商结果确定。直播打赏和直播带货虽然都能使主播获得一定的收益，但具体的操作方式却并不相同。用户在直播间购买产品主要是出于对产品的需求，而打赏则是对出于对主播的认可和喜爱。这其实有点像有些人只会为外卖付费，而有些人则会顺手打赏骑手，对外卖骑手来说，获得打赏的难度肯定更高。获得更多打赏的技巧：①不要过于刻意②输出优质内容③给予打赏奖励④不能高高在上⑤做好打赏引导1.不要过于刻意所有的主播都希望粉丝给自己刷礼物打赏。主播当然可以开口索要礼物，但一定要采用正确的方法，把握好度，过了头就容易引起用户的反感。主播想要获得打赏是很正常的，但一定要好好揣摩用户的心理。无论用户是基于好奇、喜爱还是其他情感为主播刷礼物，其本质上都是一种自发行为。主播可以用比较委婉的方式向粉丝索要礼物，但不能强行索取。不重视直播内容，高频率催促粉丝或者直接说“快给我刷礼物”之类的话，都是主播不应该出现的行为。2.输出优质内容无论运营者是否打算将重心放到直播领域，都要将眼光放长远一些，不能只依靠核心粉丝来获得分成收入，还是要通过输出优质内容来吸引更多的新粉丝，增强直播间的吸引力（见图10-4)。这里说的优质内容其实并没有什么太高的门槛，例如，早早进入直播行业的冯提莫就用自己甜美的嗓音吸引了一大批忠实粉丝，其歌唱水平也在不断提升。适合在直播间展示的才艺主要有唱歌、跳舞等，有一些创意十足的主播还会展示一些特殊才艺，但要注意别违反平台的规则。如果主播没有什么可供展示的才艺，也不想走这种路线，与粉丝聊聊天也可以，这种直播形式也是很常12

4见的。直播时间不能太短，直播内容要尽可能充实。不要让直播间的粉丝感到乏味，他们只有在情绪受到感染的情况下才会产生送礼物的冲动。3.给予打赏激励如果用户送出了价值较高的礼物却得不到任何回应，甚至连一句“谢谢”都听不到，那么他们有很大的概率不会继续送了。这倒不是说主播必须要用多么感激的态度与刷礼物的人互动，但也要做出适当的激励，还要让直播间里的其他粉丝明白，给主播送礼物的粉丝有资格享受一定的特权。在看到粉丝送礼物的时候，主播一定要有反应。常规的做法是念出粉丝的昵称并简单致谢，有时候这种做法会让其他粉丝心生羡慕。还有一些主播会直接设置奖励，例如，粉丝送的礼物达到一定的标准即可加入专属粉丝群，群内会不定时分享一些专有信息、发放红包等。4.不能高高在上有些主播的粉丝很多，粉丝刷礼物的热情也很高。久而久之，有些主播就会产生一种飘飘然的感觉，不再像过去那样平易近人。如果主播出现这种心态后没有立刻调整的话，很快就会尝到恶果。刷礼物的粉丝看似是被动的一方，但主播如果失去这批粉丝，很快就会失去价值。所以，主播千万不能以高高在上的态度面对粉丝，否则只会让自己与粉丝之间的距离越来越远。距离感变强之后，粉丝刷礼物的动力就减弱。5.做好打赏引导打赏引导是指主播要让直播间保持良好的氛围。粉丝刷礼物对主播有好处，但如果直播间里形成了攀比的不良风气，主播也要及时出来控制一下。另外，虽然抖音出台了未成年人保护条例，但仍然有不少青少年会钻空子送主播礼物。这时，主播必须站出来阻止这种行为，维护平台的秩序，不能视而不见。三、广告变现：抖音KOL进行广告变现的四种方式广告变现也是一种比较常见的变现方式，当前也得到了抖音平台的支持。虽说抖音之前对广告的限制较严，但随着商业化进程的不断推进，抖音针对此方面的规则也开始有所调整。广告变现不仅能为平台带来流量，还可以吸引更多品牌商的目光。不过，接广告做推广这件事也不是什么人都可以做好的。12

5品牌商在支付了一定的推广费用之后，必然希望得到相应的回报，如品牌知名度提升、产品销量增长等。因此，他们在选择合作对象的时候，通常会将目光投向那些有一定粉丝基础的KOL。某些独立发展的KOL虽然懂得如何运营好一个账号，但对如何通过广告完成变现这件事却没什么头绪，常常会出现短视频播放量很高但转化率却很低的情况，这是品牌商最不愿意看到的情况。为了让广告变现的效果变得更好，使合作双方都能从中获益，抖音KOL要适当地运用一些技巧。抖音KOL完成广告变现主要有两种形式：一种形式是由品牌商直接将广告成品发给KOL,再由KOL进行传播扩散；另一种形式是品牌商与KOL沟通想法之后，由KOL来完成广告的创作。目前，后者在抖音上更常用，不过对KOL来说难度也更大。抖音KOL需要掌握广告变现的四种方法，具体如下：①通用剧情法②分析测评法③热点结合法④场景代入法1.通用剧情法抖音之所以能够成为各大品牌开展营销推广活动的重要阵地，就是因为随着时代的变迁，传统的广告形式已经日益没落，带来的经济效益越来越不显著。短视频很受主流消费人群的欢迎，而且与软广的匹配度非常高。在短视频中植入软广的做法不仅不会引起用户的抵触，如果创意非常出色，短视频还很容易获得大范围的传播。例如，知名KOL“戏精牡丹”在接到推广任务后，就会将产品与剧情完美地融合起来，用户往往在看到产品的一瞬间才发现原来这是一个广告，但又不会觉得很突兀。创作能力比较强的运营团队最好将通用剧情法作为首选，但要注意以下事项：避免过于复杂、内容完整有趣、体现产品优势。(1)避免过于复杂某些创作能力非常强的运营者虽然可以创作出吸引人的剧情，但常常会发生本末倒置的问题：短视频的剧情非常出色，甚至可以与某些电影相比，用户12

6虽然能看出运营者在剧情方面的用心，却很难消化、理解其内容，这反而会阻碍产品的推广。(2)内容完整有趣抖音平台的主要特色是新潮、有趣，过于平淡、俗套的剧情很难引起用户的兴趣。运营者在创作的时候既要保证内容简洁易懂，又要提升内容的趣味性。此外，即便不采用15秒的短视频形式，视频的时长也受到一定的限制，所以一定要注意内容的完整性。(3)体现产品优势作为一位合格的推广者，必须借助剧情让产品的植入显得更加自然，但这并不意味着要削弱产品的存在感。如果看不到产品的核心卖点，用户最多只是笑一笑、点个赞就会离开，而不会购买产品。2.分析测评法测评法也是近年来比较受欢迎的产品推广方法之一，其中，手机、化妆品等产品使用这种推广方法的频率较高。这种方法比较适用于直播，因为短视频受到时长的限制。运营者虽然可以将直播的精彩片段剪辑成短视频，但毕竟内容不够完整。分析测评法运用起来没那么简单，如果只是将产品全方位地展示一下，再照着官方通稿念几句话那么简单，品牌商就不需要花费精力去寻找合适的KOL了。KOL当然可以参考品牌商提供的产品简介，但不能完全照搬、没有一点自己的见解。还有一些KOL喜欢用对比法来烘托产品的优点，不过最好不要明确指出对比的品牌，否则很容易造成不必要的麻烦。3.热点结合法所有KOL对蹭热点这件事应该都不陌生。将推广内容与热点内容融合到一起创作短视频也是推广产品的有效方法之一。有一段时间，很多学生都在上网课，三只松鼠抓住这个热点迅速创作了一条与网课有关的短视频，这条短视频很快就火了起来。其运营团队还十分关注微博的热搜榜，有什么合适的热门话题都会想办法蹭一下。不过，在寻找热点的时候，KOL也要注意对热点进行筛选，那些与品牌商12

7有利益冲突的热点是一定不能选用的。4.场景代入法场景代入法在某种程度上与通用剧情法很相似，不过它更注重生活化的剧情及情感、观点的传达。运用这种方法时，成功的关键在于激发用户的情感共鸣。为什么2019年的贺岁短片《啥是佩奇》能够在朋友圈刷屏？这部短片的剧情并不复杂，也没有什么特别大的创新之处，打动观众的恰恰就是爷爷疼爱孙子这种朴实的情感。在这个快节奏的时代，人们的内心非常渴求温暖。KOL要认清这一点，把握好产品目标用户的特征与需求，从心理、精神层面着手去创作短视频。作品越贴近人们的生活，越能击中其内心的柔软之处，越容易实现推广的目的。四、课程变现：什么类型的课程在抖音上更好卖此前，抖音上教育科普类的短视频也不少，但教育算不上热门领域。随着知识付费潮流的兴起，越来越多的人通过输出优质内容获得了丰厚的回报。例如，樊登读书、艾麦思数学等知识类蓝V账号都及时地抓住了抖音功能更新所通过抖音平台制定的课程售卖规则，我们可以看出其运营团队很支持教育带来的新商机。通过抖音平台制定的课程售卖规则，我们可以看出其运营团队很支持教育板块的发展，也希望借助课程销售获得回报。不过，为了激励运营者，抖音拿到的只是一小部分收益，更大比例的收益都分给了运营者。这种极具诱惑力的分成模式确实吸引了许多运营者，但课程变现不是人人都能轻而易举采到的果实。不同课程的变现潜力不同，就像带货主播需要好好选品一样，运营者在做课程变现规划的时候，也要先调查哪类课程在抖音上更受欢迎、销量更高。在抖音上较受欢迎的课程类型：Ⅰ.情感类课程Ⅱ.亲子类课程Ⅲ.教育类课程Ⅳ.技能类课程Ⅴ.游戏类课程1.教育类课程12

8该类课程主要包括初高中的基本课程与大学的一些专业课程，主要受众是学生群体。很多学生都可以在抖音上找到适合自己的课程。当然，也有一部分用户只是对教育类课程比较感兴趣，想要通过学习这些课程提升一下自己的知识水平。虽说教育类课程看上去比较中规中矩，但其商业潜力很大，原因有两个方面：一是受众广泛，而且用户需求也十分强烈；二是优势明显，传统的课堂教学虽然无法被彻底取代，但网络授课的形式越来越受到人们的欢迎。2.游戏类课程运营者不能以陈旧的思维来看待课程，传统的课程是比较严肃的，但抖音上的课程大多是新颖有趣的。在抖音上，游戏领域原本就很火热，聚集了大量的游戏爱好者。其中很多人都希望通过轻松有趣的方式学习一些游戏知识和操作技巧，尤其是游戏新手。抖音上的热门游戏主要有《王者荣耀》《英雄联盟》《绝地求生》等，这些游戏本身就自带热度，玩家规模、游戏知识需求量也很大，所以相关的游戏类课程的销量也非常可观。不过，游戏类课程的定价普遍不是很高，从几块钱到几十块钱不等，一般不会超出这个区间太多。3.亲子类课程亲子类课程的变现潜力很大，因为抖音上不乏刚成立家庭或初为人父母的用户。这类用户的年龄一般不是很大，而且思想也比较开放。他们十分重视婴幼儿的教育，而且往往非常信任专家的建议。亲子类课程有许多细分类别可供用户挑选，如学龄前儿童的益智启蒙、婴幼儿的营养搭配、幼儿情商培养等。这些课程的内容比较实用，也非常容易受到父母的欢迎，运营者不需要做很多营销推广工作，只要把课程内容做扎实，就可以获得大量的付费用户。4.技能类课程技能类课程涉及的内容十分丰富，你能想到的基本上都可以在抖音上找到,还有许多内容是普通人根本想象不到的。比较常见的技能类课程有绘画、书法、写作课程等。这些课程的受众很广，而且门槛不高，各个年龄层、不同性别的用户都可以学习。抖音上常见的技能类课程:书法、绘画、瑜伽、写作、小语种12

9护肤抖音上的技能类课程有不同的定位，既有零基础课程，也有专业能力提升课程，不同的课程可以充分满足各类用户的需求。此外，还有一些比较独特的技能类课程，如泰拳、格斗、特效制作课程等。有许多用户此前对这些领域的了解不多，但在抖音上看到课程介绍后对其产生了兴趣。产品的价值也就越大。在选品时，不要选择那些很容易就被替代的产品，否则运营风险就会大大增加。4.评估运营难度运营难度越高的产品，对新手来说越不友好。那么，哪些因素会增加运营难度呢？首先，易碎品或生鲜产品在运输途中的稳定性较难保证，如果没有一个可靠的供应链，那么运营者很有可能会在短暂的销量上升后收到无数的差评。其次，售后是一个很重要的环节，售后负担过重也会提高运营难度。另外，刚刚起步的新手就不要尝试多产品协同运营的模式了，这种模式会给运营者带来巨大的压力。如果团队人手不足，就难以维持正常的运营。完成选品之后，许多运营者还会发现这样一个问题：明明自己选出来的产品与某些店铺差不多，但购买者却寥寥无几，而相似店铺的销售却格外火爆，这是为什么呢？主要原因是运营者没能充分挖掘用户的痛点，用户在没有受到触动的情况下自然不会产生购买的冲动。抖音上的购物环境正在日益成熟，运营者既能将产品链接到其他平台，也能直接在产品橱窗中对产品进行管理。不要忽视封面图与详情页的作用，前者相当于大门，后者相当于门后的房间，如果不能充分发挥它们的作用，转化变现就会变得难上加难。【案例】牛肉哥的抖音电商生意经自移动互联网兴起后，很多商业模式都在往图层化的方向发展。大众最热知的品牌未必是最赚钱的品牌，很多人都没有听说过、只在一两个平台上的细分领域走红的品牌却赚得盆满钵满。抖音头部账号“牛肉哥严选”显然是后类的典型代表。12

10“牛肉哥严选”背后的运营者老牛被粉丝亲切地称为“牛肉哥”，其大众知名度显然不如已被捧为直播经济标杆人物的李佳琦，但绝大多数人并未注意到，李佳琦再受追捧，也不是每一个平台都玩得转。尽管李佳琦在抖音上也有数千万粉丝，但在抖音这个平台上，他的带货成绩时常被粉丝数远低于他的牛肉哥“碾压”。我们来看看牛肉哥在2019年“6·18”活动中的带货成绩：100万瓶葡萄酒，10万箱啤酒，20万片牛排以及难以计数的其他佐餐食品。最了不起的是，这些订单均由牛肉哥的淘宝店完成，牛肉哥并不像很多KOL一样只是打广告赚佣金。其貌不扬的牛肉哥是如何获得如此令人瞩目的成绩的呢？总结起来，他的电商生意经如下所示：①塑造IP②精心选择品类③打通供应链1.塑造IP没有点传奇的人生经历是很难成为KOL的，毕竟大众就是喜欢关注那些生活中不常见的人和事。牛肉哥正是如此。年纪并不大的他最初因曲折的人生经历为大众所熟知，并收获了第一批忠实粉丝，直到直播电商风潮兴起后他才开始转型。2.精心选择品类在起步阶段，牛肉哥避开了服饰、美妆、生活用品等红海市场，用牛排打开了局面。他在早期发布了数百条抖音短视频，但大部分都不温不火。后来，一条非常生活化的牛排烹饪教学短视频突然走红，他就此发现了背后的商机。把牛排做起来以后，牛肉哥开始做红酒和啤酒等，主推国外品牌，同样取得了成功。目前，牛肉哥正在将货品范围扩展至电子手表、日用品等领域，还希望开设线下门店。3.打通供应链选品类只是基本功，确定品类之后更重要的是打通供应链。在KOL带货场景中，用户希望买到的是质量不错又便宜的产品，这已经成了约定俗成的行规。牛肉哥深谱此道，他在推广产品时最常说的一句话就是“把价格打下来”。无论销售牛排、红酒还是其他产品，他的价格总是比其他人的价格低很多。为了获得这样的效果，牛肉哥下足了功夫。他不仅频繁向粉丝介绍牛排、12

11红酒的价格构成，还亲身赴产地做直播，介绍同款产品在当地的价格、受众，最终大获成功。这既体现了牛肉哥的营销能力，也体现了他打造完善供应链的决心。从国外采购产品、运输到国内直到在国内销售、提供售后服务，这是一个漫长的链条，做起来很不容易，但一旦做成就能形成较深的护城河，竞争对手不容易模仿和超越。这种模式比很多主播采用的推广赚佣金模式要扎实得多。12