将工业品“会议营销”精细化

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将工业品“会议营销”精细化工业品与快速消费品作为中国营销领域的两大分支，以产品价值、采购周期、购买因素的显著差异而形成了不同的营销派系，但在中国营销创新的进程中，快速消费品营销一路高歌屡创经典，工业品营销却在郁闷孤独前行！从工业品销售领域转到快速消费品行业，使我真正感觉到了营销所带来的异曲同工之妙，创新的营销更具魅力与魔力！工业品单调的“关系至上销售”更应在中国快速变化的营销环境下系统升级，汲取不同行业的营销精髓，在学习中进行策略与模式的创新，走进工业品营销的新时代。结合自身工业品销售与快速消费品的操作，希望通过此篇文章能唤起更多工业品销售高手的换位思考，引爆工业品营销的升级之战。会议营销作为一种新型的市场操作手段，以渠道扁平化与服务至上化，首先在竞争激烈的保健品市场脱颖而出，成为珍奥核酸、中脉、天年等众多保健品企业的“营销法宝”，并被很多地产、汽车等行业所效仿，成为中国特色营销的一大创新亮点。其精髓在于市场拓展中形成客户数据库，对目标客户以专家顾问的形式输出企业品牌和产品知识，以服务的一对一沟通与潜移默化的情感影响借助会议实现销售，形成良性的市场循环运作。

1从工业品营销领域来看，一直在推崇的数据库营销、顾问式营销无异于会议营销的精髓相吻合。其实，在工业品销售中会议营销很早就已经开始使用了，每年的大型展会、城市巡展会、技术交流会、客户联谊会等等，但每次规模都不小，效果却差强人意？大多数工业品销售还没有将会议上升到系统的营销高度，还没有形成真正的会议营销概念，会议仅是形象的展示，一对一的沟通仅限于商务应酬……，借鉴保健品会议营销的精细化运作，相信工业品的会议将更具实效性。　　一、提升会议营销的运作理念――硬件产品＋软性服务　　工业品所面对的客户群体多为国家的政府机关、事业单位及大中小型企业公司等等，产品价值较高、采购周期长、产品使用周期长，客户不仅需要提供过硬的硬件产品，更需要提供过硬的技术服务。随着国家采购政策的规范化，招投标程序的透明化，过去依靠“灰色营销”过日的客户将越来越更看重产品的营销附加值－—服务，因为更多的采购决策者、关键人不想因为产品的某个环节而耽误了自己的锦绣前程。

2　　在工业品的营销经历中，同很多政府机构、事业单位领导打交道，反映出最多的是采购产品时首先要看品牌、看服务、其次才是价位，好的品牌对于政府机关是一个形象亮点，好的服务，对于决策领导是一个业绩亮点，正如机关领导常讲的“要卖就卖品牌硬的、服务好的，钱多点少点无所谓”。这就更需要在工业品营销过程中转变以商务公关为主的营销理念，注重在硬件产品质量基础上提升软性服务营销的品牌附加值。　　成功的保健品会议营销将服务营销的理念贯穿至营销的整个过程，从消费者的拜访、消费者的邀请、消费者的回访，始终贯穿的是在卖“健康”而不是卖“产品”，不是一时的卖货销货，而是永久的健康关心，每个会议营销人员在完成销售环节中渗透的服务意识，无形之中为产品的销售加重了筹码。在面临同质化的产品、泛滥的传播信息，消费者不仅需要产品的功能利益，更注重一种体验与情感沟通，在山东隆力奇服务营销的实施中，更使我感觉到客户这种需求度的明显，电话打过去，消费者非常的高兴，不仅同你聊产品，询问产品的促销信息，而且会给你提供好的建议，因为你让他感觉到了购买产品的附加值所在――你在关心他、为他服务。我想，中脉、珍奥核酸营销的成功，关键是将这种系统的营销理念注入到营销战术中的每一个细节，才会借助会议营销赢得辉煌业绩。

3　　只有想到了才会去做，没有系统的认识根本不会实施行动。同样，在工业品的营销中，虽然更多的品牌企业也在提升软性的服务意识，但是靠关系赢市场的“短视症”更占多数，所以营销人员多为商务型拜访，因为日常的拜访很难将产品实体展示给客户，也很难利用较长的时间去介绍产品卖点，所以应从系统的角度来充分利用会议让更多客户体验企业的产品、技术、服务，会议无疑是影响推进销售的良机……。一个品牌，给予消费者的是一种体验、一种信任，对于价值高、功能强、高科技的工业品更是如此，工业品会议是一种“硬件产品＋软性服务”的全方位展示体验，只有提升会议营销的理念，再去指导会议操作及促销战术，才会赢得客户、赢得订单、赢得市场！　　　　二、注入会议的关键战术――粗放销售到精细营销　　在经历过诸多仪器、电器、机械等工业品的会议中，一般都是选择大型的星级酒店，产品陈列一下，领导寒暄一下，技术人员放放幻灯片，重点发发礼品、再一块聚聚大餐，整体的会议流程同质且空虚，缺乏一种营销互动的氛围，缺少对客户需求的引导、项目订单的促进，导致订单稀松了了，久了客户似乎只为礼品或招待而来。会议不仅是企业实力与品牌形象的展示，更要借助会议来营造气势促进销售；会议应是一种有效的营销手段，而不是流于形式的展示。

4　　对于未参与过保健品会议营销的人来看，无非就是邀请消费者过去，洗洗脑，卖产品，开场会议那么简单，其实在会议营销的真正运作过程中，圈外人看到的只是表面“舞台表演”，其运作的核心关键在于“地下工作”，并将工作做到了细致入微，才能保证其一次、多次会议的成功举办，保证订单的“水到渠成”。正如现在流行的“细节决定成败”一样，从粗放销售到精细营销的转变，就在于细节的成功积累，会议营销的魅力就在于精细化的运作，这是目前工业品会议营销所应该借鉴与注重的。1、会前1．1前提——信息的有效收集：　　对于会议营销模式的操作，客户的拜访至关重要，从情感的沟通到系统信息的收集，整个流程非常规范与细致，某保健品公司会议营销人员的拜访培训讲义达二十多页，细化到每月几次电话沟通，每月几次登门拜访，每次讲什么，流程是怎样，从客户的个人信息，年龄、职业、健康状况及喜好……，家庭有什么成员，家庭儿女的工作情况，来全面衡量客户的购买需求状况，进行客户的存档分类筛选，保证会议中销售成功率的达成。

5对于工业品销售，订单影响的环节因素更多，基层使用人员、中层采购人员、上层决策人员，只有做到针对不同角色人物有效的电话沟通与直接拜访，需求信息的收集才能全面，才能针对客户制定技术方案与商务策略，更好的保证整个项目签单顺利进行；而目前工业品营销的沟通拜访多数还未形成会议营销拜访的细化程度，多为粗放式的简单拜访与商务娱乐，营销人员的随意性与惰性在一定程度上影响了信息的真实性；没有准确的信息，必然导致某些区域会议的召开流于形式，因为你不知道有多少个客户有潜在需求，有几个订单需要会议促成；对于工业品会议营销，区域营销人员的培训至关重要，只有精兵强将才能赢得准确的一线情报，才能使会议营销有的放矢，赢得真金白银。1．2基础――客户的有效邀请　　会议营销应根据区域营销人员的信息反馈与整体的市场状况来确定会议的召开，针对会议内容对所有的营销人员进行细化分工，会议整体的目标确立，会议有什么样的促销政策，邀请客户重点是那部分、次重点是那部分，每人负责那几个区域，邀请多少数量，并制定与之相关的激励措施，同时公司整体过程把握，从邀请函的发放、客户的回应、客户的意向到客户的最终落实，时时监控，确保信息准确与流程严谨。

6　　工业品目前的会议邀请，多为广撒网不收网，对于会议的召开广撒英雄贴，但大多客户见得多了没兴趣，再没有营销人员的积极跟进，往往造成会场空座比客户多。工业品会议营销应将会议的目标量化（制造销售压力）、营销人员的职责细化(区域、人数)，沟通的口径一致化（会议亮点、会议优惠），使更多的营销人员有压力去邀请客户，有更好的理由去说动客户，才能有效保证会场的人气。对于行业的上级主管部门及行业协会，公司高层管理人员应直接登门拜访邀请，为会议增加影响力！同时应借鉴家电类产品大型的造势策略，引起行业内客户的关注！会议营销中人气至关重要，有效的客户邀请应是会议营销的基础功。2、会中2．1预热——客户的有效沟通　　会议营销的召开，整体有一定的数量要求，保健品会议营销小型的50－60人，大型的200－300人，以多的客户数量在现场聚人气，同时借助会议现场物料来营造品牌产品氛围，从门口的迎宾接待到步入会场的引领、会场内的关照，以无微不至的服务在无形中影响客户，但对于每个营销人员应将负责邀请的客户重点关照，通过会前产品的参观来沟通预热，切实抓住有销售需求的客户重点引导，以保证会中成功签单。

7工业品营销类会议推广，由于区域营销人员比较少，在会场容易造成对部分客户的冷落，会前应根据会议邀请信息的反馈，做好人员的职责分工，对于每个营销人员邀请到会的客户必须在会前有一个礼节接待与沟通，重点做好意向客户的服务，同时兼顾其它用户，让来的客户真正的体验产品、体验品牌、体验服务，确保良好的会场氛围。同时营销人员应根据重点客户信息反馈与会议负责人协调，做好重点客户在会议活动中的关照，以有利于订单的促进。2．2影响——内容的有效吸引会议营销中，如何制定与客户需求相关联的会议内容至关重要，一是要让客户了解企业品牌，二是要让客户对产品产生信任，三是要让客户得到参与会议的价值，四是要让关键的客户实现销售，所以在内容安排上要针对当地区域市场客户状况来有机组合，一般要有行业协会及重点客户致辞（权威认证）、公司高职位人士致词感谢（温暖客户）、行业专家或技术专工的产品卖点介绍（吸引客户）、重点客户的现场发言（影响客户）、公布优惠政策（刺激客户），同时穿插关于互动性质的游戏及抽奖，让会场的氛围有动有静，层层递进，推向高潮；

8对于目前的工业品会议营销参与者不一定是使用者，有可能是采购者或决策者，所以一定要针对邀请人员进行内容的优化组合，是技术层次的人多，还是管理层次的人多，在内容组织上要投其所好，有所侧重，且不可天下模板一样套，对于管理的多数人对技术参数是不感冒的。工业品的会议营销一定要从传统的严肃感中注入活跃气氛，一定要在活动内容中有亮点，要创新，才能有效吸引客户。在一次大型的巡展会中，我们将新推出的机型蒙上红绸布，邀请前期谈好的客户到会议现场签单，最后由大区经理与客户现场剪彩，再送客户相应的促销大礼，活跃的会场气氛对潜在用户起到了很好的影响促进。3、会后促进——信息的连续跟踪　　对于会议营销中到场的客户信息，无论购买的还是潜在的，都应归档分类保存，由专门的营销人员继续跟踪拜访，通过服务理念的潜移默化，对老客户忠诚度巩固与提升，同时对于潜在客户进行强化引导，最终实现销售，并通过客户产生良好的口碑宣传。

9　　工业品一般的产品价值高、决策程序复杂、运作周期长，所以在会场签单的客户为少数，关键在于通过会议营销推广，使更多的潜在客户对自己的工业品有一个强化的认识，应紧紧抓住会议的优势强化跟踪，采取采取相应的电话、直邮、直接拜访等手段进行跟进，使会议优势得以延伸。同时，对于签单客户的热情度继续上升而不是下降，以点代面，深入挖掘与其相关联的行业客户，借势将一个行业、系统吃透，成为有利的市场攻入点。　　三、完善会议的基础支撑――动态的客户资料数据库　　面对产品严重的同质化和激烈的市场竞争格局，无论何种产品与模式，最末端的通路都是客户，只有赢得客户，才能赢得客户需求的市场，客户将成为企业最宝贵的资源，成为新营销环境中竞争的焦点。　　会议营销模式的支撑点也是客户资料数据库，核心在于客户资源的有效管理与利用，完成企业市场与利润的有效提升，其基础在于客户资料的有效收集与管理。保健品会议营销有效执行的前提是通过各种渠道来收集客户资料（老龄委、街道办、专卖店、客户介绍……），并建立完善的客户数据库，通过电话沟通与直接拜访，将客户资料进行有效分级分类，并对营销人员划区管理，职责落实到每一个人，根据拜访与销售进行客户资料的及时更新，并制定了严格的制度与规范，激励与督促营销人员，保证与客户的时时动态沟通，促进销售的最大化实现。

10　　目前国内多数工业品企业对客户管理仍停留在一种粗放式的管理，公司在某一区域有多少个使用用户，有多少个准客户，有多少个潜在客户，公司没有详细的客户资料库，更谈不上有效的统一管理，还是以区域经理的个人英雄主义为主，公司因为缺少动态监控造成订单流失，因为员工离职、跳槽而造成客户资源的流失，同时在一定程度上影响了大型会议巡回活动的推广与执行效果。　　对于工业品的客户来讲，产品的价值较高、使用周期长，客户更希望得到企业的关注与尊重，客户资料数据库的建立不仅仅是为会议营销，可以通过对区域客户的有效分类，行业分类、产品分类，使用分类等等，整体掌控企业产品在区域的优势与劣势，以制定更为准确有效的市场推广策略；同时根据客户资料库，可以通过信函的形式将公司内刊与最新的技术资料传递给客户，传递企业文化与无限服务理念，让品牌嵌入客户的心智；可以针对客户的需求，为优势明显的客户群体定制个性化的产品，增强领先性与竞争力；针对客户资料，公司应制定整体的推广策略，针对区域落实到每个人，确定工作内容，相信对于订单信息的拦截与促成都将有很大的提升。　　　　

11营销手段作为市场推广中的重要一环，历来为各个行业所注重，可以讲在大的营销环境中有其共性－促进销售，更有其个性－行业特点，灵活的吸取使用有可能带来“柳岸花明又一春”，保健品的营销手段被借用于保暖内衣、电子词典等行业，也取得了不错的市场效果。不同行业的换位思考，更能领略到不同行业营销的异曲同工之妙，但会议营销不是“百病通治”的灵丹妙药，一定要合企业的产品、资源、模式相匹配，切不可囫囵吞枣！面临工业原材料涨价、品牌竞争时代的来临，工业品企业更应在营销创新中求生存，犹如统一润滑油率先走近央视一样，通过创新的手段与模式增强自身竞争力，赢得市场！会议营销在工业品营销领域虽被使用，但运作理念与操作模式还没有达到会议营销的高度，在一定程度上影响了其能量的发挥，希望精细化的会议营销能为工业品运作带来一个新的亮点。