我国汽车广告与营销

《我国汽车广告与营销》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、第28卷第1期湖北广播电视大掌掌报Vo1．28，No．12008年1月JournalofHuBeiTVUniversityJanuary．2008．1o4～105我国汽车广告与营销崔燕(解放军信息工程大学理学院，河南郑州450002)[内容提要]本文分别从品牌、策略、媒体、卖点四个方面来阐述了我国汽车广告与营销的关系和内在联系。[关键词]汽车广告；广告语言：广告创意[中图分类号]F713．8[文献标识码]A[文章编号]1008．7427(2008)01．0104-02一、汽车广告与品牌的企业经营

2、哲学，充分体现以满足顾客需求为导向的经营思仔细审视中国汽车营销史，就会发现品牌行销也处于快想和对顾客的关注。速运动之中，从产品功能到产品品牌，再到企业品牌，出现其次，在建设企业品牌时，我们应遵照人本主义的方向，了阶段性飞跃，汽车营销品牌制胜的时代正在悄然来临。回将企业“人化”。汽车企业和个人有着很大的相似性和微妙顾中国汽车营销品牌史，国内轿车品牌发展史大致可以分为的关联性，一方面，它所开发和出售的汽车作为事业成功和三个阶段：初级阶段(20世纪90年代前后)、发展阶段(90家庭稳固温馨的象征，帮助

3、人们获得成就感，获得社会价值年代中后期)、初步成熟阶段(21世纪初)，我们会发现汽和个人价值两个方面的肯定。另一方面，它也像个人一样，车家族品牌正在“脸谱化”，更清晰、更容易识别，使品牌、希望不断取得成就，并从中得到肯定。即使当企业己经成为产品在消费者心中的定位更加明确，并成为制胜市场的秘密市场的领导者，它也渴望能够得到更多个人和群体的认可。武器。而在品牌诉求方面，也经历了两个阶段：品牌理念诉因此，塑造人性化的企业品牌形象既有利于联系消费者，也求阶段、品牌形象传播阶段，目前品牌传播正处于第二阶段

4、，有利于激励企业自身的不断成长。品牌形象力正发挥着前所未有的作用。第三，使产品形象与企业形象相符合。这就要求企业分品牌是汽车个性的符号，就如奔驰、宝马在人们心中永析市场，了解竞争对手，了解自己的优势和劣势。企业通过远都是“尊贵”、“豪华”的代言者一样。品牌个性包括品牌理对市场的分析，可以明确自己的目标消费者，并研究内外消念、品牌定位、品牌主张、品牌价值、品牌策略、品牌战略、费环境，使自己的企业品牌形象尽可能多地对目标群体成员品牌形象等诸多要素。生存就要学会适应，适应就要调整变富有吸引力，具有凝聚

5、力，充分考虑到消费者的意愿，能抓化，品牌亦不例外。品牌是运动的，品牌需要本土化、需要住消费者的心理。即使有多方面的特征，也要形成一个统一适应国情、需要适应竞争环境，于是出现了品牌延伸(如五的整体，并提供一个超越竞争对手的独特地位。粮液造车、春兰造车)、品牌联合(如北京JEEP、三菱、克第四，企业品牌形象体现满足消费者需求的经营理念。菜斯勒)、品牌引进输入(如一汽与丰田的合作生产花冠、在以消费者为中心的营销理念中，顾客满意促销方兴未艾。霸道等)使汽车市场品牌复杂化程度越来越高，品牌之间的它要求从顾

6、客的需要出发，从产品结构、产品质量、销售方干扰度也越来越大，品牌管理与传播的难度也不断加大，这式、服务项目、服务水平等方面为顾客服务，满足顾客的各就是中国车市的品牌实况。可以说，目前汽车广告有60％种不同的需要，使顾客完全满意。企业品牌形象应充分让消以上是为品牌和形象而做的，这是一个无法否认的时代性广费者感受到这一点。告重心。在中国市场，汽车还没有成为像西方发达国家那样二、汽车广告与策略的“代步工具”，目前对大部分国民来讲还是一种时代的奢侈对于汽车营销，策略不应是单～的，是整合的；策略不品，在一

7、定程度上还象征着身份、地位，而品牌则能够有效应是瞬间的，是持续的；策略不是孤立发挥效用的，是需要区别不同消费层次(或者说不同的社会消费形态)、不同消传播工具的，这个工具可能包括广告、公关等营销传播工具。费目的的消费者。这就是汽车商着力做品牌的原因之一，当广告永远不会脱离策略而存在，除非这个广告单纯是为了然更有通过营造品牌不断提升品牌和产品的知名度、信任“烧钱”而漫无目的，或者广告策划人的水平太差，这些非理度、美誉度，乃至忠诚度之意，因为汽车销售有一个主流趋性因素存在的可能性越来越小。策略是在战略

8、指导下的具体势：重复消费，当然包括客户回头和老客户推荐新客户，这营销战术，是在营销战略主线下的具体战术的实际展开，是其实是服务营销、品牌营销的至高境界。为实现广告战略而采取的方法、手段、技巧、方式的总和。目前，我国汽车广告已经注意到对品牌形象的经营，有策略具有极强的系统性、连续性、动态性，因此说策略也是较大的进步。欠缺的是企业品牌的经营。在这一点上，与国运动的。如果说广告的最本质目的是为了促进汽车产品销外企业存在很大的差距。因此，我国汽车品牌经营尤其要加售，那么还有几个似乎更为简单而直白的直接目