公共关系沟通策略研究

《公共关系沟通策略研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、‧廣告學研究‧第二十九集民97年1月頁81-118公共關係溝通策略研究：以「無名小站」個案為例******吳雅樂、陳慧汶、呂妮霖《摘要》本研究以無名小站的發展歷程為例，探討網站經營者的公共關係策略。本文從公共關係中的溝通策略出發，進行個案研討與分析。透過網站、新聞報導之內容分析與網站經營者的深度訪談，分析「無名小站」的公共關係運作模式及其效應。研究結果顯示，「無名小站」尚未完全體現網路的雙向溝通效能，網路經營者在對話空間裡仍屬於權力位階較高者，在對話迴路的完善度方面仍有改善空間。此外，「無名小站」尚

2、未充分發展出完整的公關策略，屬於被動回應導向的溝通模式。這顯示了科技業與公關業仍存在很大的認知分歧，未來應設置公關專責人員，以提升該企業與利益關係人之溝通品質。關鍵詞：無名小站、溝通策略、對話迴路、公共關係四模式、網路公關收到日期：96年11月13日；接受日期：97年1月13日。*吳雅樂為政治大廣播電視研究所研究生，e-mail:a_newtry@yahoo.com.tw。**陳慧汶為政治大廣播電視研究所研究生，e-mail:acaegirl@hotmail.com。***呂妮霖為政治大廣播電視研究

3、所研究生，e-mail:super-nilin@yahoo.com.tw。‧81‧‧廣告學研究‧第二十九集民97年1月壹、前言近十餘年來，網際網路的普及對閱聽人與企業的傳播型態改變甚鉅，公共關係業者也面臨了策略轉型的挑戰。新興的網路媒體帶來了新型態的傳播模式，而網路的特質提供了較低門檻的言論發表空間，大眾媒體不再壟斷言論管道，公關人員面臨更形複雜的多元發聲管道。然而，如何在虛擬實境中掌握複雜的溝通生態，處理棘手的網路謠言，設計合宜的傳播策略，實為公關業一大挑戰。再者，網路傳播型態的十分多元，它強調對

4、話與資訊生產的去中心化，在虛擬空間中，權力關係在此呈現了反轉，傳統被認為有權力，握有資源者，在網路上未必能受到網路使用者的支持，企業必須重新調整其公共關係溝通策略（Coombs,1998；孫秀蕙，1998&2000）。與其他產業相比較，資訊或科技類的產業更重視網路公共關係，也更具體地表現在其溝通策略上（Sun,Lau&Kuo,2002；孫秀蕙，2003）。據此，如何結合網路特質進行有效的溝通，設計有效的說服訊息，甚至進行雙向溝通，可說是目前最重要的公關研究主題之一。本研究以「無名小站」為個案，探討網

5、站經營者的溝通策略。本研究以網站、新聞內容分析和管理者的深度訪談為主，從個案研究的角度出發，深入探討在「無名小站」從創站至今，面臨新聞話題與突發事件時，如何進行公關溝通策略。研究也擬以「無名小站」之會員溝通機制為研究對象，探討網站經營者與使用者的溝通模式。貳、文獻研究一、網路公共關係管理與溝通策略相關文獻鄭阿雪（2002）指出網路公共關係乃指運用網路資訊科技於公共關係運作。對許多企業主而言，網路公關的主要目的是宣揚公司形象。Kowalski（1996）指出，科技的發展不但改變了訊息的內容和形式，也使

6、得策略的形成與執行更為有效。羅珮玟（2000）指出，對管理者而言，公共關係與新科技的相互輔成，將成一個絕佳的策略性工具。公共關係是由溝通、管理、社會責任、善意關係等四個基本概念所組成。公共‧82‧公共關係溝通策略研究：以「無名小站」個案為例關係人員所扮演的角色，是「協助個人或組織，透過多樣且公開的溝通管道與溝通策略，與不同的公眾建立良好的關係。」（孫秀蕙，1997：4）在危機發生時，公共關係人員蒐集資訊，提供決策者做出回應方式的決策；另一方面則利用各種溝通管道，對目標公眾公開說明，以顯示組織對於該問

7、題或事件的重視，並表明負責的決心，藉以挽回組織聲譽並恢復正常運作，也因此如何回應外部的批評，針對問題做出最適切回應，為此一階段公共關係人員的溝通重點（孫秀蕙，1997）。（一）公共關係溝通模式Grunig和Hunt在1984年提出公共關係溝通的四模式，應可視為公共關係溝通策略最有系統的理論性論述。其以傳播是否雙向和溝通目的為兩大面向，提出了「新聞代理」（pressagency∕publicity）、「公共資訊」（publicinformation）、「雙向不對等」（twowayasymmetric）

8、、「雙向對等」（twowaysymmetric）四種溝通模式。其中的雙向對等溝通模式，為Grunig和Hunt視為組織與利益關係人進行溝通時，最優越、理想的模式（郭書祺2000；王怡雯，2006；Grunig&Hunt,1984）。然而，孫秀蕙（1995）認為，雙向對等溝通模式不管在概念發想或理論適用性上都有些問題，並提出了幾項質疑。針對理論本身，Grunig列舉的研究1.都是以反證的方式呈現「雙向對等溝通模式」優於其它模式，卻沒有直接的正面支撐論據；2.Grunig