商品学项目九

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项目九商品价格管理

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2一、商品的价格与价值（一）商品价格的概念狭义上讲，价格是指某种商品或服务的货币数量。广义上讲，价格是消费者为了获得或使用某种商品或者服务而需要支付的货币金额。价格对应的可以是有形的商品，即看得见摸得着可直观展现的实际物品，如电脑、书本、桌椅等，都是可以拿取的有形商品；价格对应的也可以是无形的商品，即没有具体形态但可供使用的服务。【例】电脑里的软件升级、手机里的付费APP、家政市场上提供的清洁劳动等，都是可以为消费者提供服务或拥有体验过程的无形商品。任务一商品价格的基本知识

3（二）商品价值的概念价值指的是凝结在商品中的无差别的人类劳动（包括体力劳动和脑力劳动）。价值是商品的本质属性，是从商品的产生和实现就自带的特有的属性。无差别人类劳动可以理解为劳动者无论通过什么形式或者渠道进行劳动或工作，统一视为人类劳动；体力劳动可以理解为是工人付出的辛劳做工，也可以是服务人员进行的辛苦工作等；脑力劳动可以理解为是技术研发人员经过试验和实践得出的研究成果，也可以是服务人员创造或设计获得的智慧结晶等。

4二、商品价格的“3C理论”“3C理论”是一种分析影响商品价格主要因素的理论模型，它包括：成本(Cost）、消费者(Customer）、竞争者(Competitors）。这三个因素既可以是独立的，有时又是相互关联的。了解并掌握“3C”理论的具体模型，有助于分析商品价格的基本构成要素和影响方面，在进行商品价格的确定和调整时，可以有针对性的达到目标。

5成本成本是指在生产生活中所使用的生产要素价格，即生产费用。商品的生产要素包括但不限于原材料、劳动力、机械设备、物流、科技软件等。消费者消费者是指进行购买消费行为的人。消费者的需求、偏好、忠诚度、消费能力等均会影响商品的价格，同时也被商品的价格影响着。竞争者商品市场是丰富多元的。同类相似的商品应有尽有，这就出现了很多竞争者。竞争者之间的竞争关系，对商品的价格也有着密切联系。商品的价格上限和下限之间的波动区间取决于竞争状态。

6需求（1）马斯洛需要层次理论消费者

7需求（2）需求价格弹性【例】大米、食用盐、饮用水、香烟等，即使涨价，消费者的需求也不会有太大变动。【例】黄金、珠宝饰品等，大幅度涨价会让消费者购买想法终止。忠诚度消费者

8市场因素营销因素心理因素供给因素其他外部因素任务二商品价格的影响因素

9（一）完全竞争市场【例】农产品市场，市场里有很多家售卖水果蔬菜的商家，比照健康新鲜价廉，进行公平竞争的市场关系。农产品市场具有以下两大特点:（1）在商家数量上:完全竞争市场里商家数量有无数个，只要有居民居住的地方就会有农产品市场。因为竞争者众多，为了吸引更多消费者，商家都对价格管理十分注意，所以商品价格不会过高，每个商家只能被动接受市场竞争导致的价格结果；（2）在商品差异上:这类市场产品之间没有任何差别，属于同质的商品，每一家所生产售卖的农产品是一样的。因为商品差异性小，为了更大程度获得消费者青睐，商家会积极提供优质商品，所以商品品质较有保障，物美价廉者获得更多销售量。市场因素

10（二）不完全竞争市场1.垄断竞争市场【例】零售业，如牙膏商品，有为消费者所熟知的几大牙膏品牌，每个品牌的牙膏香型和功效繁多。这一市场类型具有以下特点:（1）在商家数量上:垄断竞争市场中，同类商家数量有很多，牙膏品牌非常多。这类市场的竞争手段属于非价格竞争，利用价格以外的因素如广告、明星代言等等形式实现竞争。（2）在商品差异上:这一市场类型所生产的商品有一定的差异，每个商家生产的牙膏成分、香型、功效均有所不同。牙膏的香型会有花香型、果香型等；功效会有美白、降火、消肿、护龈等。因为商品间会有差异，但是差异性不会有天壤之别，所以价格会围绕成分及成本进行管理。需要注意的是，由治疗功效的牙膏，因为带有医学方面侧重和研发，价格会稍高。市场因素

112.寡头竞争市场【例】通信行业，为人们生活提供网络、电话信号、远程信息输送等服务。这一市场类型具有以下特点:（1）在商家数量上:这类市场只有几个，在通信行业中，覆盖面最广的只有移动、联通、电信三家。值得注意的是，新的商家加入该行业比较困难。势均力敌的少数商家已经控制了这一行业的市场，其他商家难以介入并与之竞争。在价格管理方面，由于寡头垄断竞争市场本身商家数量就较为稀少，所以其中一个商家的价格有变化，就会影响其他商家的价格也随之发生改变，整个行业甚至会受此影响，即行业影响较为明显。（2）在产品差异上:在寡头垄断市场中，商品的有差异性和无差异性同时存在，且两者较易区别。在通讯行业中，联通、移动、电信三家，无差异则指他们提供的商品之间属同质商品，在消费者看来是一样的，比如这三家都售卖手机卡以及安装网络使用；有差异即这三家提供的商品具体情况有所差别，比如手机卡的套餐、网络安装办理的方法等方面均有所不同。市场因素

123.完全垄断市场【例】电力(我国的中国电网)、铁路(我国的铁路总公司)等等，市场上的商品完全被某一商家垄断和控制，商家可以通过高额价格获得大量利润。但这些商家的商品价格往往受到国家干预。这类市场类型具有以下特征:（1）在商家数量上，只有唯一的商家垄断整个行业，商家数量是唯一的。整个行业的商品出自同一个商家，没有其他商家可以进入这个行业，也不会对这个完全垄断的商家产生威胁或竞争。在这种情况下，完全垄断竞争市场采用的竞争手段为价格歧视，即针对不同的消费者提供同样的商品或服务采用不同的价格。例如电，商业电价和居民电价就有所差别，商业电价会高于居民电价。虽然居民和商家同样享有电这种产品，但电价不同就体现为一种价格歧视。（2）在商品差异上，由于整个市场上只有一个商家生产该商品，所以在市场上是没有与其相竞争的商品的。这种情况下，价格管理也不能肆意妄为，反而因为消费群体十分庞大，要对价格十分慎重进行决策。市场因素

13【例】某现场调制茶饮品的连锁店，营销方式是宣传不同成分配料的茶，代表某种喜悦的心情和有趣故事，消费者的好奇心受营销影响，趋之若鹜，甚至会连续排上几个小时的长队就为了一杯调制茶饮品。这种现象经过加工后通过网络渠道进行宣传，该商品成为了名副其实的“网红”商品，一杯难求，商品的价格也比同质其他商家的商品高出许多。【例】某当下流行的方便面餐厅，菜单上是各种各样的煮方便面，但是商家的营销手段十分奇特，通过装潢装饰，使整个店面变成受年轻女性喜爱的粉红色，吸引消费者进店拍照，成为“网红”打卡餐厅，店内方便面的价格也水涨船高。营销因素

14心理因素【例】中秋节日临近，节日气氛浓厚，中秋月饼礼盒会受欢迎，占比多数的消费者能接受的价位在80-150元之间，这个区间就是受消费者心理影响的价格带。供给因素【例】2019年初，我国猪肉受非洲猪瘟疫影响，猪的数量减少。猪肉产量急剧下滑，供给出现缺口，猪肉价格持续走高。

15一、已有商品的定价策略（一）促销定价策略促销定价是指商家通过促销的手段，进行短期的商品降价吸引消费者购买，通过走量的方法，以期获得薄利多销的效果。促销定价大多是用在节日庆祝、清理库存、季节性商品售卖等情况。（二）差别定价策略消费者身份/年龄的差别定价商品使用地域/时间的差别定价特殊个体的差别定价任务三商品价格的定价策略

16一、已有商品的定价策略（三）零数定价策略：零数定价又叫做尾数定价，是指商家有意把商品的价格，定在低于整数的数值上，以期通过数字让消费者造成价格低的错觉。（四）组合定价策略：通过把不同商品组合在一起，集合定价，获取最大销售利益的定价方法。（五）消费者定价策略：一种特殊的定价策略，最有代表性的就是拍卖。（六）文化风俗定价策略：受当地文化、风俗习惯或者流行观念的影响，特别喜欢讨口彩，对某些数字有特殊的敏感或者偏爱。

17（一）渗透定价法概念：新商品以低廉的价格进入市场，用低价吸引消费者，将新商品渗透到市场内，短期迅速获得极高的市场销售量和商品占有率。优点：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。缺点：一方面，渗透定价法通过为新商品制定低廉定价，商家只能获取极低的利润，投资回报的周期时间会边长，这就要求商家要有足够的实力支撑这个过程；另一方面，频繁使用渗透定价法推出新商品，会让消费者产生该商家的商品低档甚至质量不佳的错觉，商家很难树立形象和品牌。二、新商品的定价策略

18（一）渗透定价法渗透定价法的适用条件第一，这个商品市场的容量必须足够大，使得新商品进入市场后可以替代市面上已有的同类商品，逐步冲击替代而非直接垄断；第二，针对的消费者群体，必须是对商品的价格敏感，而不是对商品的品牌敏感。对价格敏感的消费群体，才能最快的被低廉新商品吸引，新商品也更易被接纳；第三，商家具备大规模批量的生产能力，从而能够提高生产效率，降低新商品成本，确保低廉价格不致亏损；第四，渗透定价法多适用于低档易耗的新商品或生活必需品，且使用该定价策略时，能真的吓退现存及潜在的竞争对手，避免引发价格战。二、新商品的定价策略

19（二）撇脂定价法概念：撇脂定价法指的是，当商家把新商品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，为新商品定一个高价，先从部分消费者那里取得一部分高额利润。优点：首先，可以实现短期利润最大化，迅速为商家收回研发成本和开发费用，同时也为价格的下调留出空间；其次，稍贵的价格会让消费者认为是高端商品，为商家树立企业形象和品牌效应，也激起部分中层消费者的购买欲；最后，撇脂定价策略可以用高价来控制市场的成长速度，使当时的生产能力足以应付需求，减缓供求矛盾。缺点：首先，商品的高价会吸引竞争对手的加入。一家的新品高价也能占有市场，就会传递给其他商家一个信号，即这个市场十分好赚钱，贵的价格也有消费者愿意买单。这就导致竞争对手的增加；其次，新商品带着高价进入市场，如果消费者不接纳，反而出现销量不佳，研发费用和开发成本的回流缓慢；最后，给新商品高于同类商品定价，会从源头损失掉一部分中低层消费者，市场占有份额也会受到影响。二、新商品的定价策略

20（二）撇脂定价法撇脂定价法的适用条件：第一，采用新品撇脂定价策略的商家，要将自己定位在高端行列，保持高端形象。同时，新商品的质量或设计也要与其高价格相匹配；第二，针对消费群体，必须是对商品的品牌敏感，而不是对商品的价格敏感。对品牌敏感的消费群体，才能很忠诚的被该品牌的新商品吸引，也更愿意付出稍高价钱去尝试新奇的最前沿的新商品；第三，撇脂定价策略更适用于高级、先进、潮流的新商品。因为该类新商品前期消耗了大量的科技研发、设计等环节和开发投入，最符合人们的新需求，也最需要用稍高定价来进行短期收回投资和费用；第四，专利品可以用撇脂定价策略。因为专利商品蕴含着研发技术和开发费用，且商品不易被模仿，同类竞争品也相对较少。二、新商品的定价策略