品牌危机引发的关于品牌维护的思考

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1、第5卷第4期江南大学学报(人文社会科学版)Vol.5No.42006年8月JournalofSouthernYangtzeUniversity(Humanities&SocialSciences)Aug.2006品牌危机引发的关于品牌维护的思考邱丽玲(江南大学商学院,江苏无锡214122)[摘要]随着时代的发展,企业的竞争经历了产品力竞争———促销力竞争———形象力竞争三个阶段。当今的企业应该注重对品牌形象的塑造和维护,以此作为竞争的重要手段。而近年来中国市场上的众多企业先后遭遇危机,中国也进入品牌危机高发期。面对这样的形势,我们不得不思考,企业品牌危机的深层原因是什么?辛辛苦苦

2、培育起来的品牌形象如何去发展和保护以避免品牌资产的流失,不失去消费者?[关键词]品牌危机;维护;思考[中图分类号]F273.2[文献标识码]A[文章编号]167126973(2006)0420065203BrandCrisisandBrandMaintenanceQIULi2ling(SchoolofBusiness,SouthernYangtzeUniversity,Wuxi214122,China)Abstract:Alongwithsocialdevelopment,Enterprises’competitionexperiencedthreestages:productc

3、ompetition,promotioncompetitionandimagecompetition.Enterprisesshouldpaymoreattentiontocreationandthemaintenanceofbrandimagetoday.However,manyenterprisesinChinaencounteredbrandcrisis.NotonlyChinesecorporationsandoverseasonesbutalsosmall2scaleenterprisesandlarge2scaleonesareinvolvedinthecrises.

4、Chinaisenteringthetimeofbrandcrisis.Facingsuchasituation,wehavetoconsiderwhatthedeep2seatedcauseisandhowweshoulddevelopandprotectbrandimageinordertoavoidthelossofbrandassetandcustomers.Keywords:brandcrisis;maintenance;reflection销理论的普及,使得一些竞争激烈的行业内大部分企业的一、引言促销手段趋同,最明显的例子是家电业,目前这些家电品牌从上个世纪50年代开

5、始,整个世界市场真正从卖方市的促销手段基本上是同质化的。企业也意识到了当年无坚场过渡到买方市场,而买方市场的最大特点就是竞争不断不摧的促销灵药又有失效的苗头,而品牌形象、品牌个性等加剧,消费者占据主导。在这样一种主流的消费形势下,消无形力量对消费者所产生的吸引力却是巨大的:百事可乐费者得到了企业极大的重视,他们不断发展变化的需求成因为“新一代的选择”的品牌定位而深受年轻人欢迎,皮尔·了企业最大的关注点。早期企业靠不断地提高自己产品的卡丹因为高档的品牌形象而成为社会名流的首选。这样的质量,树立自己的企业信誉来吸引消费者,但随着时代的进企业和产品之所以历久不衰,并且倍受欢迎就是源于他

6、们步导致“酒香也怕巷子深”。企业又开始注重促销对消费者成功的品牌定位和在消费者心目中良好的品牌形象。企业购买的影响力,人员推销、营业推广、广告等各种各样的促的竞争至此也经历了这样三个阶段:产品力竞争—促销力[1]销手段刺激着消费者的购买欲望。然而随着全球经济一体竞争—形象力竞争,开始真正地重视软性的竞争。品牌的化时代的到来,竞争无国界,竞争也更加激烈。由于市场营影响力越来越受到企业乃至整个社会的重视,而正当大部[收稿日期]2005212210[作者简介]邱丽玲(19792),女,吉林榆树人,助教,企业管理专业硕士研究生.65分企业津津乐道于品牌形象、个性,热衷于品牌定位、品牌者数

7、量还不到以前的五分之一。有些企业之所以没经得起延伸时,品牌危机却悄然而至。近两年来,中国市场上波澜市场对其品牌的考验,主要原因之一,就是忽视了对自己品频起,品牌危机接连不断:阜阳毒奶粉事件,肯德基苏丹红牌的维护。事件,宝洁SK2Ⅱ事件⋯⋯它让遭遇危机的企业措手不及,3.不能与时俱进导致的品牌形象老化危机。出现这类也引发人们的思考:品牌维护的问题重视了吗?品牌危机危机的以我国的一些传统老字号企业为代表。众所周知,我的原因是什么?辛辛苦苦积攒的品牌资产,你有没有持续国的老字号都是曾经