第13章-顾客满意与顾客忠诚管理ppt课件(全)

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第十三章顾客满意与顾客忠诚管理

1服务营销管理中央财经大学安贺新教授学习目标掌握顾客满意与顾客满意管理的基本概念1熟悉服务期望、服务感知的构成及影响要素2了解常用的顾客满意度测评模型3培养构建顾客满意和顾客忠诚的能力4

2服务营销管理中央财经大学安贺新教授顾客满意概述1顾客服务期望2顾客服务感知3顾客满意度测评4服务忠诚管理5目录

3服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.1顾客满意概述顾客满意的概念本书定义的顾客满意是指顾客依据某种标准对于其所接触、购买或消费的某种产品、服务、或组织本身的积极评价和产生的愉悦心理。这一定义包括如下五方面含义：其一，顾客满意不仅包括认知成分，还包括情感成分。认知成分是指顾客对产品或服务的表现（绩效）与一定标准进行比较判断，情感成分是指顾客由认知而产生的满足、高兴、喜欢、惊喜等心理表现。其二，顾客评价客体既包括某次具体的交易活动或所购产品或服务，又包括以往多次消费经历或企业整体。其三，评价时机包括购买前、购买过程和购买之后。其四，影响顾客评价的因素很多，包括：顾客期望、实绩、消费经历、归因、公平性、情绪、竞争品牌、别人评价、别人实绩等，并且不同顾客评价满意程度的方法也不尽相同。其五，顾客满意有程度之分，如不满意、一般满意、比较满意和高度满意等。

4服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.1顾客满意概述顾客满意模型（1）“理想产品”模型这种理论的基本假设是：顾客满意程度是由顾客对其购买产品的预期（或者说“理想产品”）与顾客购买和使用后对产品的判断（或者说“实际产品”）的吻合程度来决定的，即顾客满意＝理想产品－实际产品。该模型给我们的启示是：“理想产品”是由顾客根据自身的经验，加上从各种渠道中收集到的信息，形成的对产品的一种抽象性预期。

5服务营销管理中央财经大学安贺新教授（2）顾客附加价值模型这种理论的基本假设是：顾客是理性的经济人，他总是追求“顾客附加价值”最大的产品或服务。“顾客附加价值”是指顾客购买某一产品或服务后所获得的附加价值，用公式表示为：顾客附加价值＝顾客总价值－顾客总成本。该模型给我们的启示是：产品的顾客附加价值愈大，顾客满意程度则愈高；当顾客为获取产品所付出的顾客总成本超过所得到的顾客总价值，也就是产品的顾客附加价值为负值时，顾客不满意就发生了。因此，企业应该努力向顾客提供其顾客附加价值高于竞争对手的产品或服务。该理论也表明企业可以从两个思路来提高产品的顾客附加价值，提高顾客满意度。一是增加产品的顾客总价值，包括产品价值、服务价值、个人价值和形象价值等；二是降低产品的顾客总成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本等。13.1顾客满意概述

6服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.1顾客满意概述顾客满意的层次（1）顾客满意的纵向层次顾客满意的纵向层次包括以下三个方面：①物质满意，是指企业服务产品的核心层如功能、品质、品种和效用带给顾客的满足状态。它是顾客满意的有形基础，也是企业提升顾客满意度的出发点。②精神满意，是更高层面的顾客满意，是指企业的服务方式、环境、服务人员的态度、提供服务的有形展示和过程带给顾客的满足状态。③社会满意，指的是顾客在企业产品和服务的消费过程中，所体验到的社会利益的维护。比如，顾客所消费的产品或服务是否有利于自然环境保护、文化和信仰的尊重等。它要求企业的经营活动要追求先进文化，遵循诚信原则促进社会和谐。

7服务营销管理中央财经大学安贺新教授（2）顾客满意的横向层次顾客满意的横向层次包括以下五个方面：①理念满意，是指企业经营理念带给顾客的满意状态。它包括顾客对企业宗旨、价值观满意，比如企业的低碳理念等。②行为满意，是指企业的经营行为带给顾客的满意状态。它包括对企业的行为机制、行为规则和行为方式满意等，比如企业在服务出现差错时所进行的服务补救情况等。③视听满意，是指企业具有的视觉和听觉的外在形象带给顾客的满意状态。它包括对企业的办公建筑及设施环境、外在形象设计满意等，比如海尔企业的“海尔弟兄”给顾客带来的满意状态。④产品满意，是指企业的实物产品和服务产品载体提供的质量、功能价值带给顾客的满意状态。它是顾客最注重的满意层次，比如美菱冰箱在顾客使用过程中给顾客带来的满意程度等。⑤服务满意，是指企业提供的服务带给顾客的满意状态。它包括优良的服务状态、简便的服务流程、快捷的服务行为、完整的服务内容。比如海尔员工在销售过程中给顾客的服务等。13.1顾客满意概述

8服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.1顾客满意概述顾客满意管理（1）顾客满意管理的概念顾客满意管理是以顾客满意为关注焦点，统筹组织资源和运作，依靠信息技术，借助顾客满意度测量分析与评价工具，不断改进和创新，提高顾客满意度，增强竞争能力，是一种寻求组织长期成功的、集成化的管理模式。顾客满意管理的指导思想是将顾客需求作为企业进行产品开发或服务设计的源头，在产品功能设计、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以顾客需求为导向，最大限度地使顾客感到满意。其目的是提高顾客对企业的总体满意程度，营造适合企业生存发展的良好内、外部环境。（2）实施顾客满意管理必须坚持的原则①全程性原则。②面向顾客原则。③持续改进原则。

9服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.2顾客服务期望服务期望的概念服务期望（ServiceExpectation），是指顾客心目中服务应达到和可以达到的水平，也是顾客用来与服务体验相比较的绩效标准和参考点。在不了解顾客期望的情况下：（1）如果顾客的期望高于服务营销者的标准，那么，即使服务实绩达到服务营销标准，顾客也不会满意；（2）如果顾客的期望低于服务营销者的标准，那么，服务营销者就可能因服务标准过高而浪费服务成本，或不自觉地进入另一个市场，渐渐远离已选择的目标市场。服务期望的构成（1）模糊期望（fuzzyexpectation）——顾客无法清楚表白的期望。（2）显性期望（explicitexpectation）——顾客主动、有意识地表达出的、认为可以而且能够实现的期望，显性期望包括现实期望和非现实期望。（3）隐性期望（implicitexpectation）——顾客认为是非常明确的、没有必要再加以表达的、企业一定会实现的期望。

10服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.2顾客服务期望根据Parasuraman、Zeithaml和Berry（简称PZB）的研究结果，顾客的服务期望可以分为两个层次（见图13-2）：理想的期望（desiredexpectation）和可接受的期望（adequateexpectation）。理想期望是指顾客希望得到的服务质量，是一种较高的期望，服务质量越趋近于它，顾客的满意度就越高。可接受的期望是顾客在接受服务的过程中对服务质量的容忍底线，是一种较低的期望。处于两者之间的是容忍区域(zoneoftolerance)，也就是顾客承认并愿意接受服务质量差异的范围。PZB顾客期望分类

11服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.2顾客服务期望影响服务期望的要素（1）企业公开的承诺。（2）企业暗示的承诺。（3）口碑沟通。（4）顾客以往的服务体验。服务期望的形成受到三个因素影响，分别是别人的口碑、广告暗示和自己的主观判断。在不同的情境下，会按影响因素重要性高低的顺序进行排列。对于从未使用过某商品或服务的顾客来讲，影响顾客的期待依次是别人的口碑，广告暗示、自己的主观判断。对于初次使用的顾客来说，影响顾客期待的因素依次是：初次使用印象、其他人的口碑，以及广告暗示。对于已经长期使用的顾客来讲，影响顾客期待的因素依次是：长期的使用体验，自己的主观判断，以及他人的口碑。

12服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.3顾客服务感知顾客服务感知及其层次顾客服务感知就是顾客对实际服务的体验、感觉和感受。从内容上看，顾客服务感知包括服务质量、服务满意度和服务价值三个方面，这三方面内容恰是服务业竞争的焦点。服务质量、服务满意度和服务价值的关系

13服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.3顾客服务感知顾客对服务的感知，一般包括4个层次：对单个服务接触点的感知、对多次服务经历的感知、对某一家服务机构的感知和对某一服务行业的感知。不同层次的服务感知之间是相互影响的。不同层次的服务感知之间的联系并不一定是正相关的。服务感知的层次

14服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.3顾客服务感知影响服务感知因素（1）服务的实际表现服务的实际表现是指服务在被顾客使用或消费过程中表现出来的实际状况，包括服务的有效性、及时性、方便性和态度等。（2）顾客的情感①影响顾客对服务接触和服务提供者的看法和感觉。②影响顾客参与热情和程度，进而影响感知服务质量。③影响对服务信息吸收和重视的方式。积极的情感如幸福、愉快、兴高采烈、温暖人心等感觉能唤起积极的回忆，反之，消极的情感如生气、沮丧等会强化消极记忆。（3）服务成功或失败归因（4）对服务公平或公正的感知服务性企业的顾客可从结果、程序、相互对待等三方面来评估服务公平性。（5）其他顾客

15服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.3顾客服务感知服务接触与顾客感知服务质量（1）服务接触的定义及重要性美国学者Surprenant和Solomon将服务接触定义为“顾客与服务提供者之间的动态交互过程”；Shostaek和Bitner等认为，服务接触不仅限于顾客与服务提供者之间的互动，而且包括顾客与服务设施及其他有形物之间的接触；中国学者范秀成认为，服务过程中除了顾客与服务人员和设备之间的互动外，还应包括顾客之间的互动，因为现场顾客会影响其他顾客对服务质量的评价。服务接触十分重要，Zeithaml等认为，服务接触是顾客感知的基础，顾客正是在服务接触时建立其服务质量感知的。Normann将服务接触称作关键时刻，他说：“感知的质量是在服务提供者与顾客在竞技场上相遇的那一关键时刻实现的”；Keaveney在对838个导致顾客转向竞争者的原因调查中发现，失败的服务接触排在第2位(34％)，仅次于核心服务故障(44％)。

16服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.3顾客服务感知（2）关于服务接触的几点说明①不同服务接触多少不同。②只要有一个服务接触环节产生负效应，就有可能破坏顾客对服务整体的感知。③在建立顾客关系方面并非所有接触环节同等重要。④既有积极经验又有消极经验会使顾客对服务机构的服务质量产生不信任感，怀疑其提供服务的一致性，从而更易被竞争对手拉过去。（3）服务接触的技巧①适应技巧②自发技巧③问题顾客处理技巧④补救技巧

17服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.4顾客满意度测评顾客满意度及其特性顾客对所购买的产品或服务的满意状态和程度称为顾客满意度(CustomerSatisfactionDegree，CSD)，它是对顾客满意的量化界定方法，表示顾客在每一个满意属性上的程度。顾客满意度除了具有顾客满意的全部特性外，还具有以下特性：（1）集合性（2）抽样性（3）复杂性（4）下降性

18服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.4顾客满意度测评顾客满意率与顾客满意指数（1）顾客满意率顾客满意率是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比，即：T＝S／C×100%式中T——顾客满意率；C——目标顾客数；S——在目标顾客群体数中表示满意的顾客数。（2）顾客满意指数顾客满意指数是指运用计量经济学理论来处理多变量的复杂总体，全面和综合地度量顾客满意程度的一种指标。

19服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.4顾客满意度测评常用的顾客满意度测评模型（1）四分图模型①模型介绍四分图模型又称重要因素推导模型，是一种偏于定性研究的诊断模型。它列出企业产品和服务的所有绩效指标，每个绩效指标有重要度和满意度两个属性，根据顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分，将影响企业满意度的各因素归进四个象限内，企业可按归类结果对这些因素分别处理。如果企业需要还可以汇总得到一个企业整体的顾客满意度值。

20服务营销管理中央财经大学安贺新教授A区（优势区）：指标分布在这些区域时，表示对顾客来说，这些因素是重要的关键性因素，顾客目前对这些因素的满意度评价也较高，这些优势因素需要继续保持并发扬。B区（修补区）：指标分布在这些区域，表示这些因素对顾客来说是重要的，但当前企业在这些方面的表现比较差，顾客满意度评价较低，需要重点修补、改进。C区（机会区）：指标分布在这些区域时，代表着这一部分因素对顾客不是最重要的，而满意度评价也较低，因此不是现在最急需解决的问题。D区（维持区）：满意度评价较高，但对顾客来说不是最重要的因素，属于次要优势（又称锦上添花因素），对企业实际意义不大，如果考虑资源的有效分配，应先从该部分做起。13.4顾客满意度测评

21服务营销管理中央财经大学安贺新教授如果需要计算企业整体客户满意度值，可按下式计算：Ii——第i个指标的重要性；i——影响顾客满意的指标个数；kj——指标相对重要性为j时所对应的分值；j——评价个指标相对重要性的分类等级；Rij——认为第i项指标重要度为j级的顾客占总人数的比例。13.4顾客满意度测评

22服务营销管理中央财经大学安贺新教授Pi——顾客对第i个指标的满意程度；i——影响顾客满意的指标个数；xj——满意程度等级为j时对应的分值；j——为顾客满意的分类等级数；yij——第i项指标满意度为j级的顾客占总人数的比例。所以，总体满意度：Xk——满意度等级最高时对应的分值。13.4顾客满意度测评

23服务营销管理中央财经大学安贺新教授②优缺点分析：企业在做顾客满意度调查时均采用该模型，这个模型简单明了，分析方便有效，而且不需要应用太多的数学工具和手段，无论是设计、调研，还是分析整理数据，都易于掌握，便于操作。当然，这个模型也存在不足之处。它孤立地研究满意度，没有考虑顾客感知和顾客期望对满意度的影响，也没有研究满意度对顾客购买后行为的影响。在实际操作中，该模型列出各种详细的绩效指标由顾客来评价指标得分，这就可能让许多顾客重视但调查人员和企业没有考虑到的因素未能包含在调查表中。由于该模型不考虑误差，仅由各指标得分加权平均算出顾客满意度的数值，得出的数据不一定准确，同时也不利于企业发现和解决问题。另外，由f该模型使用的是具体的绩效指标，很难进行跨行业的顾客满意度比较。即使处在同一行业的各个企收，由于各地区经济发展不平衡，顾客要求不同，各指标对顾客的重要程度也可能不同，导致同一行业跨地域的可比性也大大降低。13.4顾客满意度测评

24服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.4顾客满意度测评（2）KANO模型①模型介绍KANO模型是由日本卡诺博士（NORITAKIKANO）提出的，如图KANO模型定义了三个层次的顾客需求：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

25服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.4顾客满意度测评a.基本型需求是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。b.期望型需求要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为。有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意；当没有满意这些需求时，顾客就不满意。c.兴奋型需求要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。②优缺点分析：严格地说，该模型不是一个测量顾客满意度的模型，而是对顾客需求或者说对绩效指标的分类，通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型，帮助企业找出提高企业顾客满意度的切入点。KANO模型是一个典型的定性分析模型，一般不直接用来测量顾客的满意度，它常用于对绩效指标进行分类，帮助企业了解不同层次的顾客需求，找出顾客和企业的接触点，识别使顾客满意的至关重要的因素。

26服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.4顾客满意度测评（3）层次分析法模型①模型介绍严格说来，层次分析法并不是一种专门用于顾客满意度评价的理论模型。它其实是一种决策分析技术，就像一把大梳子，从企业的某个切入点如顾客满意、组织机构等，开始梳理影响切入点的方方面面的因素。由于其简捷有效性与很强的可操作性，层次分析法在管理决策领域得到了非常广泛的应用。

27服务营销管理中央财经大学安贺新教授②顾客满意度的层次分析指标体系13.4顾客满意度测评

28服务营销管理中央财经大学安贺新教授③优缺点分析层次分析法的优点是简单灵活，可操作性强，适用范围广泛。它比四分图模型更能定量描述具体指标的满意度和总体满意度，各指标重要程度由专家打分的判断矩阵计算得出，从而避免了各指标都重要或都不重要的尴尬。但是，它和四分图模型具有同样的局限性：孤立研究顾客满意度；不考虑误差项和主观愿望的影响，仅根据顾客的计分计算出一个精确的满意度数值；仅适用于具体企业，在企业层面上运作有效，无法进行宏观层面上跨行业跨地域的比较。13.4顾客满意度测评

29服务营销管理中央财经大学安贺新教授（4）美国顾客满意度指数模型（ACSI）①模型介绍：ACSI是由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。13.4顾客满意度测评

30服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.4顾客满意度测评②优缺点分析在ACSI体系中，所有不同的企业、行业及部门间的顾客满意度是一致衡量并且可以进行比较的。它不仅让顾客满意度能在不同产品和行业之问比较，还能在同一产品的不同顾客之间进行比较，体现出人与人的差异。ACSI提出了顾客期望、感知质量和感知价值这二个变量，它们影响顾客的满意度，是顾客满意的前因。感知价值作为一个潜变量，将价格这个信息引人模型，增加了跨企业、跨行业、跨部门的可比性。ACSI模型各组成要素之间的联系呈现因果关系，它不仅可以总结顾客对以往消费经历的满意程度，还可以通过评价顾客的购买态度，预测企业长期的经营业绩。在实际调研时，ACSI模型只需要较少的样本(120-250个)，就可以得到一个企业相当准确的顾客满意度。ACSI模型最大的优势是可以进行跨行业的比较，同时能进行纵向跨时间段的比较，已经成为美国经济的晴雨表。同时，ACSI是非常有效的管理工具，它能够帮助企业与竞争对手比较，评估企业目前所处的竞争地位。

31服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.5顾客忠诚管理顾客忠诚的含义顾客忠诚（CustomerLoyalty）是指顾客在较长一段时间内，对于企业、品牌、产品、服务或人员保持的选择偏好和重复购买行为。这一定义包括以下五方面含义：（1）顾客忠诚的主体是现实顾客（2）顾客忠诚对象包括产品、服务、人员、品牌、企业等（3）顾客忠诚的内容包括态度成分和行为成分，即心理依恋和重复购买有机结合

32服务营销管理中央财经大学安贺新教授Dick＆Basu(1994)根据态度和行为两个维度，将顾客忠诚细分为四种不同的状态。①不忠诚。较低的态度取向伴随着较低的重复购买行为表明缺乏忠诚。此类顾客几乎长期不和企业发生业务关系。②虚假的忠诚。非态度因素（如主观的行为规范和情境的影响）作用于行为产生较低的态度取向伴随着较高的重复购买行为被称为虚假的忠诚。顾客的虚假忠诚大多受购买便利性、价格优惠、环境中缺乏替代品等因素的影响。13.5顾客忠诚管理忠诚度的型态矩阵

33服务营销管理中央财经大学安贺新教授③潜在的忠诚。较高的态度取向伴随着较低的重复购买行为反映了潜在的忠诚。往往是一些客观的因素妨碍了顾客的频繁购买。④忠诚。代表着态度取向和重复购买行为之间的最佳匹配。此类忠诚是顾客积极情感和重购行为的统一，最为稳定，也对企业最有价值。（4）顾客忠诚存在程度之分。（5）顾客忠诚具有时间性。

34服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.5顾客忠诚管理顾客忠诚和企业盈利（1）通过增加销售量增加企业盈利（2）通过降低现有顾客的价格弹性来增加盈利（3）通过降低营销成本增加盈利（4）通过提升企业的总体声誉来增加盈利顾客忠诚与顾客满意（1）强正相关关系（2）非相关关系（3）两者存在密切关系，但非线性关系

35服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.5顾客忠诚管理顾客忠诚提高策略（1）建立顾客数据库（2）深化与顾客的关系，创造忠诚捆绑（3）超越顾客期望，提高顾客满意度（4）正确对待顾客投诉（5）管理和减少顾客流失

36服务营销管理中央财经大学安贺新教授案例讨论丽兹·卡尔顿酒店的服务管理