广州房地产业的管理转型

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1、广州房地产业的管理转型　　广为争议的“珠江墙效应”也许是广州这个城市房地产繁荣的缩影。从广州大力整治珠江水系伊始，提出的目标是将其治理成“广州的塞纳河”，但很快就有言论说，“塞纳河两岸是田园或者是古建筑，而珠江两岸其实就是两堵墙”，于是，到塞纳河看风光，在广州就变成了“看房团在珠江上看楼盘”。　　保利地产总经理办公室信息化办信息主管吉喆谈起这事的时候，笑话里透露出隐隐的忧虑。换个角度来看，繁荣的背后，其实是竞争的加剧和利润的摊薄，这从保利地产在8月底公布的半年报中也有所体现。　　2009年上半年保利地产净利润同比大增35.01%，达到了13.96亿元，营业收入也

2、达到了82.91亿元，同比增长54.07%。但是，如果与其上市以来年均翻番的业绩相比，保利地产今年上半年的业绩增速其实已经有所放缓。　　下半年则更不容乐观。新增信贷规模下降已成定局，部分区域的房价快速上涨也抑制了居民的购房意愿，加之宏观经济前景的不明朗，保利将面临更加复杂的市场环境。　　“随着房地产市场的不断发展和规范，房企依靠‘土地红利’获得超额利润的时代已经不复存在。未来，行业集中度将逐渐提高，同时，行业外大型企业大举介入房地产业，行业的竞争也日趋激烈,房地产行业的利润率从长期来看将有所下降”，吉喆这样总结保利地产面临的困难和挑战。　　这样的挑战是提给所有人

3、的。时代地产董事、副总裁关建辉从1994年就开始涉足房地产行业，经历过那个“只要胆子大，敢向银行借钱”的野蛮生长时期，他对于目前房地产行业的宏观环境变化感受颇深。　　“宏观环境发生了巨大的变化”，在广州时代地产中心的办公室里，关建辉给记者所作的分析一针见血。他指出，土地交易方式的透明化和规范化，市场竞争日益激烈，客户的维权意识和要求大幅度的提高，融资渠道更加多元化等状况，“使得新环境中房地产的活法和以往有了很大的不同”。　　除了宏观政策的变化，房地产企业从小规模、作坊式的个体运营模式转向规模品牌化的大型现代企业发展的过程，也给自己带来了巨大的挑战，对于总部林立的

4、广州房地产来说，这并不陌生。　　对这点理解最深的，莫过于当前扩张势头最为迅猛的恒大地产。在刚刚公布的“2009年第三季度中国房地产企业销售排行榜”上，恒大分别荣登销售金额和销售面积排行榜的榜首，单季度销售面积达到230.30万平方米，销售金额达到123.30亿元，而在销售面积上，恒大其实是2009年前三季度中国的NO.1，如今恒大早已走出广州，在全国形成蓬勃之势。　　但快速的扩张也给恒大地产总裁办信息主管彭敏聪带来了成长的烦恼。“房地产企业变化太快了”，彭敏聪举例说，“大到能改规划，小的可能改计划，期里面改楼栋，这个楼栋本来是一期，做的资金绷紧了，就赶到二期去了

5、，如果资金充裕了，又放到一期了”，面对快速扩张带来的项目不断变化和磨合，他坦言“过程之中肯定是很痛苦的”。　　土地红利消失、资金来源收紧、竞争加剧洗牌和购房意愿不明朗，扩张中的房地产行业到了必须向管理要效益的生死关头。　　但可怕的是，房地产的管理，却因为历史的原因，一直停留在相当粗放的阶段。　　致命的粗放　　“未来，整个行业将向专业化、规范化、精细化的方向发展，这将是每个房产行业都必须面对的变革挑战，”关建辉认为，但同时，他也不无遗憾地表示，“即使到现在来说，房地产企业的管理也非常粗放”。　　作为广东著名房地产企业，方圆地产总裁办公室信息经理祝光波对此有着深刻的

6、感受。他刚进公司的2007年，正赶上方圆地产成立的十周年，也是从那时开始，方圆地产开始走出广州，在珠三角一带成立分公司，马上很多新问题就接踵而来。“比如说销售，集团这边想看广州之外那些项目的财务状况，但他们的报表因为是人工做出来的，报上来数据就已经很滞后了，另外，因为人工加工，报表跟领导掌握的情况出入相差很大。”　　另一个明显的问题是成本管控。一些二级公司发展了以后，成本怎么管控主管领导也很头疼，“他在那边，集团不知道他怎么样，他一个合同款付了，公司这边根本就没法掌握。”　　祝光波回忆说，那时还经常出现这样的盛况：为了看各个分公司项目的进展情况，每次都是领导带队

7、，一帮人先坐飞机再坐车跑过去，到现场去看看，去了解，“很累”，但管理上还是比较混乱，效果不好。　　吉喆告诉记者，保利地产以前通过人工或者是普通传统管理方式，最难保证的就是数据真实性，“时间长了，各种纸面文件，Excel、word乱七八糟混在一起，很难追述”。　　再拿重要的设计环节来说，关建辉告诉记者，现在行业内很多房地产企业普遍存在边设计边施工的情况，“这样会造成一个很快施工的假象，实际上很慢”——图纸没出来，马上施工单位就进场，然后有了桩图就打桩，有了地下室设计就做地下室，然后发现中间的衔接是没办法实现的，施工人员就说要打掉重新来过，然后要等图纸，实际上时间更

8、慢了，效率更低，“经常会