资源描述：
《以顾客为导向的战略模式及其实践启示》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。
1、2005年1月北京科技大学学报(社会科学版)Jan.2005JournalofUniversityofScienceandTechnologyBeijing第21卷第1期(SocialSciencesEdition)Vol.21No.1以顾客为导向的战略模式及其实践启示马 力(南开大学国际商学院,天津300071)〔摘要〕 通过与以竞争为导向和以资源为导向的企业战略的比较,指出以顾客为导向、以价值为中心的战略模式是企业持续竞争优势的根本来源。探讨了企业在实践顾客价值理念中出现的误区及其危害和根源、
2、分析了顾客价值创新的战略逻辑与运作途径。〔关键词〕 以顾客为导向;顾客价值;价值创新;竞争优势〔中图分类号〕F713 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕10082689(2005)01010205(2)对抗性竞争使企业致力于打击竞争对手,产品和服务可能因竞争而过度设计了,对顾客来说成本一、企业战略的三种基本模式过高,难以接受,也可能由于相互间的模仿而使产品及其对比过于工程化、模式化、缺乏个性,导致销售困难、库存积压,不得不以价格战、广告战、促销战为主要营销手 近20多年来,为不断寻求可持续的
3、竞争优势,学段,消耗大量的资源,得不偿失。术界和企业界做出了不懈探索,形成了以竞争为导(3)由于把竞争对手当作行动的基准,产业内企向、以资源为导向和以顾客为导向三种战略模式。业的战略模式因模仿而高度趋同,创新活动潜在地受11以竞争为导向的模式。该模式以波特的竞争到了抑制。企业的注意力容易偏离顾客价值需求的战略理论为代表,认为企业赢利能力取决于其竞争优变化,有时,顾客看重的价值根本改变了,而集中于以势,而竞争优势又是由产业吸引力和企业在产业内的彼此为基准的企业却没觉察到变化,更谈不上据此行相对竞争地
4、位所决定的。所以,企业要选择进入一个动,不知不觉中失掉了市场。有吸引力的行业,并且,必须打败竞争者以获得产业21以资源为导向的战略模式。该模式以资源基内的领先地位。波特竞争战略理论在解释许多企业础论和在其基础上发展起业的核心能力论为代表,最在某一时点上的竞争优势成因是比较有效的,但在解早可追溯到Penrose于1959年提出的把企业看作是释企业持续性竞争优势的成因上缺乏说服力,因为即“一系列资源的集合”的观点。资源基础论认为资源便企业处于同一产业且面临着同样程度的五种竞争的异质性是形成企业竞争优势
5、的前提条件,资源的不力量,但市场绩效仍可能存在较大差异。而且,它仅可模仿性决定了竞争优持续性。因而企业应目光向回答了企业的竞争优势在哪里(成本、质量、服务、营内,专注于内部价值链的建设以铸造独特的资产和能①销等),未能回答产生竞争优势的深层次的原因。在力。为弥补资源基础论“战略资产”概念的相对静实际运用中,人们发现它有以下几点致命的缺陷:态特征所致缺陷,1990年,哈默和普拉哈雷德提出了(1)它使企业寻求竞争优势的过程成为“零和核心能力论,认为核心能力在本质上是企业的独特资(Sum2Zero)博弈
6、”的过程。一个竞争者的市场份额源、知识与技能,它使企业表现出独一无二的竞争优只有在另外的对手失去份额时才可能增加。所以,企势。核心能力理论自提出以来,受到战略管理研究和业通过分割市场份额能争取到的生存空间十分有限。工商管理实践界的广泛而高度的关注,但是它的局限常常是越努力与对手竞争,得到的回报增加越小。即性也是很明显的:使能获得成功,代价也往往是高昂的。(1)由于理论来源的交叉性和多样性,核心能力〔收稿日期〕20040731〔作者简介〕马 力(1969—),女,山东龙口人,济南大学管理学院副教授,
7、南开大学国际商学院博士研究生。①Hall(1993)把企业无形资源划分为资产(asset)和竞争能力(competency)两大类。第21卷第1期马力:以顾客为导向的战略模式及其实践启示103自身的源与逻辑结构还处于争论与探索之中。对核一把无形的秤。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵心能力的界定可归结为技术观、知识观、整合观、网络活性、收入等因素限定下,顾客是价值最大化的追求观、协调观、组合观、元件-构架观、平台观、文化观、者。尤其是在买方经济时代,顾客对自己的付出与回专有技术能力观、层次系统观等不
8、同的学说,众说纷报愈来愈觉醒,他们绝不会因过去对某产品十分满纭,争论不休,令企业无所适从。以至于世界著名管意,而在如今选购时,放弃买得更“值”的机会执意购理咨询公司麦肯锡发出了“核心能力就像是海市蜃买该产品。因此,任何企业战略的设计与实施如果不楼:从远处看五光十色、雄伟壮丽;一旦接爱,却是一能够引发创造优异顾客价值的力量,就难以赢得和维堆沙砾。”的评论(梁江,刘冀生,2002)。系顾客对企业的持久满意与忠诚。实证研究表明,顾(2)过分强调资源与战略的独特性,从而导致了客价值、顾客忠
