台湾休闲产业之发展现况及市场行销

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1、台灣休閒產業之發展現況及市場行銷報告人：張心妮1台灣旅遊市場規模及概況l根據農委會93年委託台灣休閒農業學會普查資料顯示，全國休閒農場總數達1,102家，年接待遊客總數為4,913萬人次，不含土地總投資額為128億元，總產值達45億元，本益比高達34.5%。同年台灣農業的總產值僅佔全國國民總生產毛額的1.82%，約僅為觀光總產值的一半。此兩項數據形成了強烈的對比，說明唯有農業的轉型與升級才能創造亮眼的成績，而發展農業旅遊就是眼前唾手可得的經營契機。2台灣旅遊市場規模及概況l台灣的旅遊市場在國民所得的提高與週休二日制度的實施後，不僅提升了國內外旅遊的頻次，也增加了觀光旅遊

2、消費的總值，每年以10%，以上的成長率積極擴大中。依觀光局統計，93年全年國人國內旅遊總花費達新台幣2,478億元，國外旅遊支出消費達新台幣3,262億元，總計國人觀光旅遊消費市場規模達新台幣5,740億元。若再加上外國人來台所創造的觀光外匯一年約為40億美元(依觀光局93年統計)，台灣旅遊的年度市場規模上看新台幣7,000億元。3台灣旅遊市場規模及概況國人國內旅遊近年來有幾項發展趨勢：l國內旅遊普及率高達九成，民眾利用平常日從事國內旅遊者逐年增加l境內旅遊比例多，從事長程旅遊有增加趨勢l過夜旅客比例上升，住宿旅館及民宿者增加l民眾以自行規劃方式出遊者居多，旅遊資訊透過

3、電腦網路者逐年增加國外旅遊重要趨勢：l近二成的民眾國、內外旅遊兩者兼具，出國旅客之國內旅遊率占95％l國內旅遊之男性比例、平均年齡及收入均低於出國旅遊l國人在國內、外旅遊皆以近程旅遊居多l北部地區民眾為國內、外旅遊主要客源市場，國內、外旅遊均以個別旅遊方式為主4國內外休閒農業發展概況l在世界各國蓬勃發展農業旅遊的過程，如德國、日本、法國將農業旅遊稱之為綠色旅遊，英國稱之為鄉村旅遊，皆不約而同將農業旅遊列為國民旅遊及國際觀光的推廣主流項目，並有農業協會、假日農場事務局等民間推動組織，扮演建立秩序、主導推動的重要角色。拿日本、紐澳推動休閒旅遊的模式來看，紐澳以發展觀光農場、

4、民宿農莊及畜牧飼養為訴求重點，透過通路的各項安排組成套餐式旅遊以供旅客體驗農場情趣。日本農協則透過中央成立開發部，專責推動休閒旅遊之開發與輔導。5國內外休閒農業發展概況l根據農委會調查顯示(謝邦昌，2002)，台灣地區15歲以上居民有七成表示曾經聽過「休閒農業」一詞，同時亦有六成表示了解其真正意涵，此外年齡以24-34歲(74.5%)、學歷以大學以上(84.5%)回答關於休閒農業認知之正確率最高。l而整體樣本參與休閒農業旅遊之比率為24.1%，年齡以35-44歲為主(31.1%)，所得以「8-10萬元」為主(47.4%)，學歷則以大學為主(33.4%);此外，參與次數一

5、年約1-3次，參與天數為二天一夜最高，參與伴侶以家人、家屬(58.4%)最高，旅遊花費(次)以1,000-3,000最高，農特產品花費則500元以下最高，參與場所則以「觀光休閒農場」及「觀光農園或牧場」為主，而參與者則極為重視欣賞田園景觀及交通便利的存在因素。由以上調查顯示，透過政府或社會團體的推廣，已將休閒農業的綠色旅遊概念遍植人心。6國內外休閒農業發展概況l根據台灣農業策略聯盟協會的統計，目前有合法登記之鄉村民宿203家，休閒旅館28家，森林遊樂區21家，農會超市85家，農業協會或學會10家，觀光及教育農場135家，休閒農場51家，遊客服務中心4家，雖然已有服務中心

6、與業者的門票、住宿、餐飲、活動導覽等議題簽署互惠合作協議，但仍未符經濟規模。l然而休閒農業是靜態駐守定點或區塊的經營，只能被動等待消費者前來。其主要賣點為農業的升級經營，把原本從事初級生產事業所販售的農漁產品，融入二級加工及三級服務的遊憩型態。但所謂農業旅遊是一種動態的多點串聯，追求同業異業多通路的合作發揮綜效，在本質上為觀光產業，發展的範疇較休閒農業更為寬廣！它是休閒農業及觀光資源的整合運用，將農業及觀光原有的素材彙整重組配成整套商品，涵納多點廣域的多變組合，投資小成本低，是知識經濟與體驗經濟的高度融合，而它與商業旅遊的最大區隔在於扎根於農業的在地性。7籌組農旅公司建

7、構綠色旅遊系統l旅客在從事綠色旅遊除了對於住宿、交通、餐飲等關聯產業有所需求外，而前往目的地旅遊時如能結合當地社區力量體驗社區活動，讓遊客從單一的旅遊目的地延伸至多面向與層次的遊憩，不但可豐富行程延長遊客停留時間，更能創造與人民及土地的感動。食、衣、住、行等相關需求的基礎建設在綠色旅遊服務系統已悄然成形，所欠缺的臨門一角就是擔任整合有效資源進行整體行銷的農業旅遊公司。因此為推廣休閒農業，成立農旅公司極待農漁會們積極投入促成以掌握市場先機。8籌組農旅公司建構綠色旅遊系統l扎根於在地的歷史背景以及與農漁民會員們休戚與共發展出來的深厚情感，使得