东方墅营销策划书

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1、第一章福州楼市别墅回顾及现状第一节：2003年福州别墅市场状况---血雨腥风2003年是福州别墅市场竞争最为激烈的一年。从年初五四北的“山姆小镇”、“居住主题公园”掀起了福州别墅风暴，年中“水乡温泉”二期进入封顶阶段，到年底西二环的“运盛美之国”和螺洲一个大型别墅项目将上台重彩亮相，福州别墅市场的一场“超重量级的较量”将拉开序幕。在这种竞争格局下，别墅项目的开发商为了独辟蹊径出奇兵，迎合不同的消费群体，纷纷在细分市场问题上做出漂亮的文章。从整体上来看，福州的几个别墅项目销售都不错已是不争的事实。为什么消费者对别墅会情有独钟呢?主要原因有如下几点：①地理位置

2、相对市区并不很偏远，居家工作两相宜；②土地成本相对降低，利于选择合适的容积率和套面积，使每套别墅的总价控制在一个较为经济实惠的区段内。③周边交通、配套、生活设施相对完善，又能吸引中高收入阶层中置业型人士选择居住，从而拥有了相当广泛的目标客户群④开发商面对市场变化的需求状况，开始走向理性和成熟开发的特征：大多数别墅开发商充分利用了有利的地形，掌握了有利的开发时机，并且在较为充分的市场调研基础上，对产品和销售市场进行一定的细分和定位。第二节2004年别墅预测---短兵相接迫在眉睫!据了解，目前福州的别墅项目总共不下２0个，其中已建或在建的就有十七个，此外，还有

3、三个即将动工的项目。虽说这里面有几个项目已经基本售罄，没有后期举措了，但这样的一个市场体量，还是给福州的别墅购买者留足了挑选空间。今年别墅产品特点:1、产品：联排别墅将继续唱主角　　和早期的别墅项目相比，榕城近一两年推出的别墅产品有了很大的变化。早期别墅开发热中出现的产品主要是以单体别墅为主，品种相对单一。与之相比，目前的别墅产品在形式上更加丰富，出现了单体、双拼、多拼等多种类型产品。其中，俗称“汤耗子（ＴＯＷＮＨＯＵＳＥ）”的“联排别墅”更是今年别墅市场的新宠，也占了今年别墅市场开发项目中的半壁江山。“联排别墅”受宠，主要是因为“联排别墅”几乎具备了单体

4、别墅所有的优点，同时又具备自己独特的优势，如良好的邻里关系和经济实惠的价格，因此，受到中高收入阶层的追捧。　　受“联排别墅”的启发，福州目前还出现了一种颇有争议的产品，如香江明珠的“牡丹钻”别墅和湖前兰庭的“叠加型”别墅。值得注意的是，近年来开发的别墅产品，大多已经不再是一种产品打天下，而是推出多种产品以满足不同客户的需求。如融侨地产开发的水乡温泉别墅以单体别墅为主，兼有“联排别墅”；闽都大庄园有单体、联排、花园洋房等多品种别墅。　　2、功能：度假型到日居型　　别墅的产品在变化，别墅的功能也在变化。与早期度假型别墅不同的是，近年来榕城推出的别墅产品更主要是

5、突出其日居功能。这一类别墅一般集中在城市近郊，与早期别墅项目相比，其交通、周边配套等方面具有明显的优势，具备日常生活起居的便利，这种功能的改变，无疑拓宽了别墅的消费群体。3、从度假型向居家型、经济型:由于别墅项目的功能变化，其价位和消费群体也发生了很大的变化。早期的别墅主要以单体别墅为主，其价位一般都在１００－２００万元／套，其购买者主要是一些实业家、海外人士、外企老板等收入金字塔顶端群体；而近年来，由于经济型别墅的大量推出，别墅价格再也不是高不可攀，目前闽江沿线一带的别墅，其价格一般在３０－７０万元／套之间；五四北一带的别墅，其价格一般在５０－１００万元

6、／套之间，这种价格能为一些追求个性化居住环境的中高收入白领人士所接受。第一章竞争楼盘分析第一节竞争对手的选择一、对手：l居住主题公园、水乡温泉别墅、美之国花园、山姆小镇、家天下、翠湖山庄、闽都大庄园；l档次：高档楼盘（均价5500元/平方米以上）二、分布区域:l五四板块：主打山景为特色。l闽江畔板块：以闽江、江滨公园及花园般的江滨大道为共同景观资源。该板块以江滨路为依托，以大型中高档社区为主。l市中心三、竞争楼盘基本情况（表格略）第二节竞争楼盘分析一、共性分析1、总体状况：l市场定位：均定位于高档住宅l价格定位（主力户型）：单位房屋总价高，基本都在100—

7、—200万元l户型设计：基本上以（200——300㎡）户型为主，2、五四北板块分析l独特的地理位置：1、拥有得天独厚的山景2、国家森林公园是全市难得的景观资源3、靠近福州的CBD（中心商务区），基础设施完善4、五四北板块是政府规划中的福州高尚居住区l项目自身的情况：1、楼盘规模大，基本在100亩以上2、主打山景卖点,环境比较清静.理想居住地.3、配套相对较完善，智能化设施运用普遍3、均价在4000—5000元之间，均为高档楼盘3、闽江板块分析l独特的地理位置：1、独特的江景卖点，视野开阔，空气清新2、东扩南移的前线，将来的福州CBD3、前景广阔，升值潜力大

8、4、高等学府林立，福大、农大近在咫尺，人文气息浓厚l项目自身情况：