龙湖房地产战略规划(48)页

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www.fdcsky.cn中国地产商域网龙湖规模化持续成长之路吴亚军2007年1www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网内容¢公司发展目标¢公司战略¢业务战略2www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网公司发展目标www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网上市房地产企业正在快速成长2006年上市房地产企业平均销售增长率预计将达到54%250.00%210.68%200.00%150.00%99.74%101.33%100.00%84.45%61.32%53.51%50.00%42.27%35.89%35.96%38.02%25.23%12.40%000%0.00%北辰实业雅居乐中国海外万科华润置地合生创展金地招商地产上海置业复地富力首创置业数据来源：IBES分析师预测数据库，截止至2007年1月22日的更新数据。4www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网领先企业规模与增速并升¢规模最大的5家上市公司预计06年平均销售收入超过100亿，达到百亿前03-05年的复合增长率为36%，达到百亿后06-08年的复合增长率将上升到40%060.62500025,00054.11%0.520,30920,00046.73%41.12%0.440.01%15,00014,0710.3平均收入平均增长10,11810,0000.218.82%6,96947514,7514,4035,0000.100200320042005200620072008数据来源：IBES分析师预测数据库，截止至2007年1月22日的更新数据。5www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网上市房地产企业已进入快速增长期6www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网龙湖必须把握住行业发展节奏快速成长否则将被边缘化7www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网2007-2011年公司发展目标到2011年：ò净利润达到30亿元ò签约收入超过260亿元ò基本完成环渤海和长三角中心城市布局8www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网2006-2011年公司收入的年均增速将达到50%¢公司签约收入将在2008年迈过100亿大关¢2011年签约收入将超过260亿，结算收入超过180亿300预算规划261250200185174148146签约收入元150亿结算收入1271101008875503438210200620072008200920102011说明：¢2006-2011年结算口径数据取自06年财务预算，2010-2011年签约收入按年均增长40%的速度规划。9www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网2011年公司净利润超过30亿元¢2011年签约口径利润超过30亿，结算口径利润超过20亿45预算规划4038.91353026.8425签约利润元20.46结算利润亿2017.8616.0615.091513.3211.5610.22105.8453.162.480200620072008200920102011说明：¢2006-20011年结算口径数据取自06年财务预算，2010-2011年签约口径净利润按12.5%的06-09年平均签约口径净利润率计算。10www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网2011年公司员工人数达到1700人2000复合增长率39%1770180016001400124012001000亿元880800690600470400200020072008200920102011说明：¢公司发展所需人力资源按以下方式估算：新公司人数的增长测算按第一年60人，第年第二年130人，第三年达到持续稳定发展所需的210人。11www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网公司战略www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网公司战略的关键在于回答：为实现公司的持续增长，公司应如何进行区域布局业态布局集分权控制13www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网中国市场领先企业的终局判断业态中国城邦型经济体领先企业终局特征：领先企业多业态布局发展模式在单一城市内多业态布局+在全国范围内多区域布局地域小、土地稀缺、由政府集中供地域大且区域发展不平衡、土地政给且不均衡府供给且不均衡、产业化程度低、劳动力成本低大陆型经济体领先企业多区域布局发展模式–地域大且区域发展不平衡、土地市场化供给、以独立住宅为主、产业化程度高、劳动力成本高–+地域14www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网公司战略整体思路运用业态与区域的双重平衡实现持续稳步发展，分散产品结构不均衡和区域周期不均衡带来的风险在少于竞争对手城市布点的情况下运用多业态布局实现领先业务规模在城市领先与新城市进入产生冲突时，城市领先优先于新城市进入15www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网龙湖持续成长之路¢公司在总结多业态开发经验的基础上，将进入快速区域扩张的新阶段有组织有支持地第一轮快速扩张有组织异地扩张异地扩张经验积累多业态多项目并联单业态多项目并联单业态单项目串联1997-19981999-20012002-20042005-20062007-20082009-201116www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网区域布局战略运用帕尔迪模式进行全国布局17www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网帕尔迪在全美集中于主要经济带进行区域布局18www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网新城市进入策略¢由北向南从沿海经济圈中心城市辐射周边城市群¢用10年左右的时间完成全国基本布局¢2008年进入天津，完成环渤海区域中心城市布局，2009年进入上海、南京基本完成长三角区域中心城市布局，2010年、2011年从中心城市向板块内其它重要城市渗透。北京天津南京上海重庆成都广州深圳19www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网新城市进入标准¢同时兼备资源禀赋与政策支持是目标城市选择的核心标准资源禀赋•历史文化（重商主义的积淀）•自然资源•交通运输•城市新移民政策支持目标城市•政治地位•国家特殊政策扶持•直属垄断企业直接投入•国债使用20www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网业态布局战略在每一个进入的城市成为新鸿基21www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网在每一个进入的城市成为新鸿基¢在每一个进入的城市成为NO1NO.1或NO2NO.2¢集中于中高端市场，在城市内进行多业态布局¢可售物业数量维持在高水平并快速周转（尤其是城市化的前期和中期）¢适时发展具高升值潜力的地标性投资物业独立联排花园别墅别墅洋房高层商业物业公寓22www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网城市内的业态平衡¢在同一城市内不同业态产品有不同的市场周期，多业态开发可使地区公司在不同业态产品间平衡收入，实现持续稳定的发展，使每一个进入的城市都能成为稳固的根据地2005年2006年独立别墅联排别墅花园洋房独立别墅联排别墅花园洋房√√√×√×高层公寓商业物业高层公寓商业物业××√√23www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网商业物业发展思路持有型商业整体发展原则：选择性保留租金价值高或租金增长快的商业物业。未来5年集团范围内按不超过年开发销售型物业15%（以后根据公司规模可以逐渐增加）的例的比例发发持展持有型商有型商物业物业，住宅车库一定销售或配售，以优化资产结构和为未来收入结构安排做准备。商业项目选择原则：组织能力、现金流量、开发节奏和团队迅速取得成功¢新公司一年内慎选持有型商业物业面积比例超过30%的单个开发项目；¢新公司一年后二年内，可适当选择在商业物业面积在60%以内的单个开发项目，最好立足于选择能在本项目实现现金流平衡的项目；¢新公司三年后可以拿纯商业项目。24www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网不同业态的价值贡献公司规模的销售型物业持续稳定增长分享城市经济、地持有型物业价增长带来的收益25www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网土地增值税的全面征收将对行业产生系统性影响企业盈利模式的系统改变未来成功的关键长周期、高增值的销售型物业的快开发模式将受到重速开发和销售大影响对销售和转让物业的增值部分征收土地增值税持有物业将能更好持有型物业的开地平衡综合税负水发与经营平26www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网龙湖的持续增长机制¢多业态布局可使每一个进入的城市成为下一步增长的稳定器¢公司成长的节奏取决于新城市进入的多寡销售收入集团城市1城市2城市327www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网集团管控模式运用霍顿模式进行集分权管理28www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网集分权原则总体原则ò集分权视行业竞争、组织发展和战略需要而进行动态调整分权原则ò在有利于激发地区公司活力与能量的领域分权ò在地区公司核心业务职能上原则上不设集团的对应职能ò慎重设立集团的职能和职能模块数量ò随时警惕地区公司诸侯化集权原则ò在地区公司风险时间和风险点上集权管理ò在地区公司组织发展能力薄弱时集权管理ò在有规模效应的领域集权管理ò随时警惕集团组织膨胀和官僚化29www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网规模效应资源规模效应•标准化流程与制度•标准化产品模块规模化发展如何发挥规•知识管理和资源共享机制模效应？成本规模效应•集团集中采购•地区公司间联动采购•地区公司招标采购30www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网PMO体系¢公司经营活动的重心在地区公司¢项目层面决策权通过PMO体系下放到地区公司•制度制定与流程梳理集团运营中心•知识管理和资源共享•一级进度计划管控•阶段性成果管控•项目预案审核与控制PMO会议•项目进度计划审核与控制地区公司•项目目标成本审核与控制•项目质量与阶段性成果审核与控制•项目投资收益监控与应对31www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网如何防范发展风险？32www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网运营风险的战略防御体系项目开发节奏滞后或运营体系及早报警与应对或盈利下降地区内其他项目节奏调整特定业态受政策或市地区公司多业态平衡场影响销售周期延长某个地区市场低迷全国多区域平衡33www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网金融风险的战略防御体系¢3+X+F的融资格局招行ING农行民生摩根斯坦利中行工行花旗浦发美联银行建行光大商行汇得丰预算内主要资金来源大型战略及预算外项目资金配合34www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网人力资源风险的战略防御体系产品模块与流程标准降低对人力资源招聘标准的化压力满足快速发展对员工数量和提高招聘的有效性质量要求形成公司群体独特的竞争能强化针对性技能培训力35www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网龙湖的公司战略运用帕尔迪模式模式进行全国布局进行全国布局在每一个进入的城市成为新鸿基运用霍顿模式进行集分权管理36www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网业务战略www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网业务战略的关键在于回答：公司在业务操作层面上于何处体现竞争优势如何建立核心能力38www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网房地产企业的不同盈利模式30.00%首创置业25.00%中国海外富力率20.00%雅居乐复地利华润置地合生创展销售净15.00%招商地产万科龙湖10.00%金地5.00%0.050.150.250.350.450.550.650.750.850.95总资产周转率39www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网业务战略思路30.00%通过销售物业溢价与持有商业物业的租赁利润和价值提升实现公司整体净利25.00%首创置业润率上升•龙湖（将来）中国海外富力率20.00%雅居乐复地利华润置地合生创展销售净15.00%招商地产万科通过项目快速开发和资龙湖金回笼提升公司资产周10.00%金地转率5.00%0.050.150.250.350.450.550.650.750.850.95总资产周转率40www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网三大业务战略最佳体验：围绕客户的最佳体验来设计产品和服务以达成溢价效率提升：围绕快速复制产品模块与服务和优化流程来加快开发速度商业增值：围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物业和地段价值41www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网业务战略1：最佳体验核核能心能力力：¢解读特定目标人群需求的能力ò未能满足的需求ò潜在需求¢时代精神和消费潮流的把握能力ò增加非实物投入溢价、精神层面附加值ò增加品牌影响力和为未来发展铺平道路（政府准入、公众美誉度）¢价值分析能力（准）ò围绕客户敏感点进行创新、研发ò围绕成本感敏点进行控制¢产品组合能力ò挖掘特定地块的最大商业价值ò通过业态组合增加各自业态价值42www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网业务战略1：最佳体验战略举措：ò关键点I：将样板区和样板房做成客户体验中心和实验室，由此测试研究客户对景观、建筑空间、室内功能和装饰、设备、建材的反应。目标：a.消费者个体进入区域的感受：震撼、惊艳。b.每一次开放的样板区和示范环境均有亮点和突破。c.每个地区公司至少每年有一次样板房开放引起全城或业内轰动。ò关键点II：研发中心：优秀的研发人员应在营销的销售、客服、样板房、市调、造价等环节轮岗，至少经历一个岗位。设计管理中心：有工程或造价经验的占50%，有设计院施工图经验的占50%，着重与工程造价部门进行轮岗，培养团队的成本意识和客户视角、甲方能力和计划管理能力，对设计规范的精通和施工图规范的熟悉。研发人员和设计管理人员人数适当放松，增加轮岗机会。ò关键点III：强化客户关系的管理：a.将客户与公司的所有接触点进行设计和管理；b.围绕家庭的全生命周期进行产品和服务设计；c.对不同层次和阶段的客户价值进行挖掘和管理。ò关键点IV：加强不同业态产品关键品质和成本特征的基础研究，分析和归纳一定容积率下不同业态产品组合的方式及其对收益率的影响。43www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网业务战略2：效率提升核心能力：¢对市场的快速反应能力¢快速研发和创新能力ò基础性研究ò学习、模仿与复制ò系统化集成：产品模块化¢流程创新优化及快速复制能力44www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网业务战略2：效率提升战略举措：关键点I：各地区公司加深在拿地前的预案深度，目的在于快速完成方案报批；关键点II：严格控制交地、进场、开工、四证、市政公用等前提条件，作为重要节点严格管控；关键点III：各地区公司提前下达研究课题，尤其是建筑单体研究，目的是在最短时间内完成预案；关键点IV：研发部对复杂空间和难以表达的意图，要多运用大比例模型以及实物封样向营销、工程部交底；工程部也要用大比例模型、实物封样以及样板带路的方法向乙方交底，或要求乙方运用同样的方法向我们表述他对建筑和工法的理解。关键点V：集团应固定很多工法和做法指导各地区公司快速开发。关键点VI：集团应颁布优化后的制度、流程、指引、岗位说明；关键点VII：集团应鼓励各地区公司将产品系列化，相互借鉴、学习；关键点VIII:集团通过激励与约束机制引导各地区公司复制与创新的平衡：新公司在第一年严禁创新，每年每个地区公司只允许1个创新产品，其余为适应性的改进产品和复制产品。45www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网业务战略3：商业增值核心能力：¢商业地段预判和城市发展的预判能力；¢商业业态规划与组合能力；¢品牌资源与建筑设计资源获取与管理能力；¢商业氛围营造与提升能力；¢商业物业与销售物业互动的价值提升能力；¢商业物业的资本运作和税务筹划能力。46www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网业务战略3：商业增值战略举措：关键点I：研究城市发展脉络、空间规划和城市化的不同阶段、人口构成，寻找未来最有价值的商业结点，抢占商业地段和口岸。关键点II：不断总结不同类型商业项目在不同阶段的业态和品牌组合规律，对项目定位与业态和品牌组合方案反复推演，并加强品牌资源的获取和系统管理，确保租金得以持续增长；关键点III：通过空间价值挖掘增加可租赁面积，并营造良好的购物环境；关键点IV:通过成熟的营销活动开展，让商场变成知名的购物热点区域，在引起消费者关注的同时增强租户的信心，不断提高租户的单位坪效；关键点V：在项目销售前期通过商业的引入与运作提升销售物业的价值，业主入住后通过营销推广手段不断吸引业主到持有的商业中心消费，为商区带来人气和客源；关键点VI：加强商业物业的税收筹划，通过不同业态间的组合平衡，达至最优的税负水平。47www.fdcsky.cn中国地产商域网 www.fdcsky.cn中国地产商域网感谢聆听欢迎指正www.fdcsky.cn中国地产商域网