酒店管理理论 展望

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1、酒店管理理论展望传统的酒店收益管理研究仅考虑酒店自身收益最大化而忽视顾客利益，本文提出从顾客选择行为角度研究酒店收益管理具有重要的理论和现实意义。主要按照由远及近、从国外到国内的组织方式，对酒店收益管理、收益管理中的顾客选择行为研究成果进行了综合评述，以便把握酒店收益管理与顾客选择行为有关理论观点、研究现状和前沿动态。一、引言收益管理是20世纪70年代末美国航空公司为了应对激烈的市场竞争而提出的，它是指运用信息系统和价格策略，在适当的时间以适当的价格将适当的座位（产品）销售给适当的顾客，以实现固定能力和各细分市场潜在需求之间的匹配，从而实现收益的最大化。收益管理在航空业中取得了

2、巨大的成功，各航空公司每年因此增加2～8%的收益，经营效率和竞争力均有大幅度提高。目前，收益管理技术已被广泛地用于酒店、汽车出租、电视广告、公路运输、电信和能源供应等服务行业，并向金融服务、零售业、制造业和互连网服务等领域发展。《华尔街日报》曾把在多行业应用的收益管理系统誉为21世纪最重要且投资回报率最高的边缘产业之一。酒店行业与航空业具有类似的特征：产品具有时效性、提供产品的能力相对有限、客户的需求可清楚地分类、产品可提前预售、产品固定成本高变动成本低、产品需求波动性较大，使得收益管理技术在酒店行业具有良好的应用前景。加强以收益管理为核心的酒店运作管理的研究，可有效避免酒店之

3、间的低价竞争，实现由粗放经营向集约经营的转变，推进酒店业经营结构调整，提高酒店资源利用的效率，也是收益管理研究和应用的最重要的领域之一。通过国外的实践证明：传统的收益管理技术能给企业带来良好的经济效益。但近年来酒店在实施收益管理的过程中也出现了一些问题，如酒店在实施收益管理中的超售技术时常面临两难的抉择。一方面，酒店产品具有时效性，虚耗的客房当天卖不出去，其价值将永远消失。超售给酒店带来的效益是显而易见的，它可以提高酒店客房入住率，5叶予舜6/17/20212:01:54下午从而增加酒店收益。另一方面，超售导致部分顾客手持订单却因酒店客满而无法入住的现象愈演愈烈，会使酒店的信誉

4、受到损失，引发法律纠纷，造成人、财、物力的浪费，这也是很多酒店不愿超售的原因。因此更好地把握顾客选择酒店的行为特征和偏好，从酒店顾客选择行为角度研究收益管理而不是仅仅考虑酒店的利益，对于酒店获得更精确的顾客需求预测，实施超售，恰当地控制酒店客房分配及定价，并最终优化酒店的收益和提高顾客的满意度和忠诚度具有重要理论价值和实践意义。一、酒店收益管理研究进展酒店收益管理的研究按内容可划分为四个方面。1．需求预测。顾客需求预测是收益管理的基础部分，预测方法一般采用定量预测方法。将需求预测分为两类：统计方法和随机过程方法。酒店顾客需求预测方法多为航空旅客需求预测方法在酒店业中的应用。2．

5、超售。超售的目的是减少客房虚耗，各类超售模型就是研究合理控制超售量增加酒店收益。3．客房分配。客房分配是根据顾客需求的动态特征对每类细分顾客的客房预订限制的动态设定，酒店客房分配研究成果多为一些算法。4．定价。定价是在了解不同顾客不同需求和消费方式的基础上，对不同类型的顾客执行不同的房费标准。20世纪90年代之后，客房定价集中到定价模型的研究。国内有关酒店收益管理的研究起步较迟，始于本世纪初，多为国外研究成果的介绍和简单应用，研究内容也比较零散，但这一领域参与的研究者已越来越多。蓝伯雄（2002）较早地分析了收益管理在酒店管理中应用前景。在总结国外大量关于收益管理文献基础上，提

6、出了未来酒店收益管理的六个研究方向。二、基于顾客选择行为的收益管理研究进展鉴于传统的收益管理的研究多从企业角度探讨其收益最大化，没有很好地考虑顾客利益，5叶予舜6/17/20212:01:54下午企业与顾客之间的矛盾时有发生。因此，随着收益管理研究的深入，从上世纪九十年代以来学者开始从顾客选择行为角度来研究收益管理，其成果大部分集中在航空领域。航空旅客选择行为的研究主要集中在离散选择模型和旅客选择行为对舱位控制的影响等方面。在旅客航空选择行为的研究中，Logit模型是最早、最广泛应用的离散选择模型（DiscreteChoiceModel，DCM），航空旅客标准Logit模型是基

7、于Ben-Akion（1985）的模型。Littlewoods（1972）最早提出了期望边际座位收益（ExpectedMarginalSeatRevenue，EMSR）概念和基本规则。Belobaba（1987）发展了Littlewoods的方法并给出了严格的证明过程，称为（EMSRa）。EMSR在航空业理论研究和实践应用中影响巨大，此后多年，虽然多有变化，但基于EMSR的舱位控制策略几乎成了一种工业标准。从旅客选择行为角度，针对航空舱位控制、旅客选择模型等方面做了一些研究。总体而言，国外在