《中国社会化媒体营销模式分析》

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1、中国社会化媒体营销模式分析2007年开始关注Twitter报道的时候，09年开始玩饭否的时候，而后饭否被关了又开始玩新浪微博的时候，都没想到今天“社会化媒体营销”被业界和客户给予如此多的关注。在我们服务了一些客户，实践了一些项目，参与了一些提案，混迹了一些活动，领教了一些专家之后，对于这个领域的确是有些思考的，或主动或被动。这些思考也许不能解决很多问题，但若能引发相关者更深入的思考，也值得写下来、传出去。 　　“社会化媒体营销”的名词之争 　　有人说过，世上的争论90%都是名词之争，有人补充到，剩下的10%也是名词之争，不无道理。社会化媒体营销，来自英文so

2、cialmediamarketing，也有人简化或是上升为“社会化营销”，台湾翻译为“社群行销”。有些比较土的说法直接说成微博营销、微信营销神马的。起初我们还挺排斥在渠道平台名后面直接加营销，因为这样仿佛什么什么后边都能加上营销俩字，真怕有天会出现电线杆营销、马路边营销。不过当业界很多人这么说，砖家导师也这么说，客户也会认可这个说法，所以百度关键词竞价广告上，买“微博营销”的营销公司要比买“社会化媒体营销”的要多很多。 　　名词最终的用途还是为了沟通方便的，所以我们在跟甲方沟通的时候也是怎么方便怎么来，最多是偶尔花费些口舌解释一下社会化媒体营销跟网络营销、口

3、碑营销、新媒体营销等名词有什么异同而已。虽然目前在沟通方面没有出现大障碍，但规范的名称依然很有必要，严谨地命名有助于这个领域更科学的发展。 　　只能在社会化媒体平台上做吗？ 　　提及社会化媒体，最先想到微博、微信等社交媒体平台，顾名思义，很多人会认为社会化媒体营销是在社会化媒体渠道上做营销传播。这个认识没有错，但是思路不够开阔，如果说早期还可以靠独立的社会化媒体平台做出大影响的话，那随着平台的营销传播价值快速被挖掘，相对的单位受众的注意力就不断被稀释分散，因此现在的社会化媒体上的大影响多来自与线下与线上不同渠道的整合，即线下或线上其它渠道的动作在社会化媒体上

4、引起传播及讨论。例如，最近几天在微博上热度很高的可口可乐个性包装事件，主要的工作是在线下执行，而话题的传播和讨论是在线上实现放大；而之前在微博上火过的“聚美体”和“凡客体”也最早通过传统媒体广告加以引导。 　　可以假设这样的一种情况，某品牌拥有一个微博ID，粉丝数1万，活跃粉丝1000（这已经算是很高的活跃度了好吗？），现在该品牌计划新建立微信公众ID。如果光靠微博ID去推微信ID，可知的缺点是，效率低，辐射面小，受众重复性高；如果在产品包装、地面活动的物料、平面广告等其它适当渠道都标注微信二维码进行推广，单是整合渠道资源加以利用，不做创意策略层面的优化，推

5、广效率也会明显提高。这只是最浅显的例子，实操时面对实际情况，为了追求最优效果，需要整合更复杂的渠道，协调更繁琐的执行，对甲乙双方的要求都非常高。 　　创意究竟有多重要？ 　　非常重要，是社会化媒体传播最重要的几个核心之一。这里我们把“创意”的含义延展一下，包括对常规内容的创意制作能力，对热点话题的捕捉贴合能力，对互动活动的策划能力，对不同传播渠道的整合应用能力。 　　大家都说“内容为王”，可企业不像是媒体或自媒体等专职的内容生产者，能专注于某个方面或者具有独特的资源和能力来创造媒体内容（媒体的产品本身就是内容）。对一般品牌来说，做内容的难度较大，加之企业社会

6、化媒体ID为了保持活跃度对日常内容的量要求较多，因此更需要创意来整合内容，使常规内容尽可能做到有趣、有关、有价值。至于对社会化媒体上的热点的捕捉及贴合，在创意之外，还要具备对社会化媒体信息传播规律的深刻理解力，及对社会化媒体用户尤其是目标群体的使用习惯的理解力。 　　常规内容之外，做Campaign对创意的要求就更提高了一个层次。Campaign也有人直接叫做“战役”，来自传统的广告的术语，就是集中一段时间针对某个明确的目的而做的传播活动，跟人们常提到的话题营销、事件营销等也有一定交集。想短时间最大限度的吸引注意力，除了媒介解决（后文会提及）之外，就是创意解

7、决。Campaign的玩法，话题的引爆，文案撰写，视觉呈现等诸多板块都是以创意为核心驱动的工作。 　　什么媒介可以作为引爆点？ 　　在传统品牌传播是一种“一对多”、“点对面”的传播模式，无论是电视、广播、平面、户外还是网络展示广告，在一个平台投放广告内容，可以很多受众接触到信息。社会化媒体自身的特点之一就是消弱了“点对面”的传播模式，以“点对点”、“点对片”取而代之。这就给营销人员造成了一个困扰，在自身账号资源不够强势的情况下，如何内容大量传播出去。因为即便是非常优质的内容、或拥有BIGIDEA的病毒内容，如果一级传播无法到达一个的临界值，也无法引爆受众的自

8、主传播。 　　然后草根大号出现了，再然后还出现了方便