Ch9品牌与包装策略

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1、第九章品牌与包装策略1/5/20221第九章品牌与包装策略学习目标走进营销第一节品牌与商标的根本概念第二节品牌决策第三节包装策略本章结构提示返回目录1/5/20222学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，掌握品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装的作用，掌握主要的包装策略。1/5/20223走进营销：形形色色的品牌我国企业界流传着这么一句话，即“一流企业做品牌，二流企业做技术，三流企业做产品。〞浅显的语言中透露着企业对品牌的和憧憬和仰望。1/5/20224福特公司拥有的品牌1/5/20225问题：你怎样看待“

2、中国制造〞〔MadeinChina〕？1/5/20226第一节品牌与商标的根本概念一、品牌的含义二、品牌开展的阶段三、品牌与商标四、品牌资产1/5/20227一、品牌的含义品牌〔Brand〕是用以识别销售者的产品或效劳，并使之与竞争对手的产品或效劳区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。1/5/20228〔一〕品牌的构成Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管1/5/20229〔二〕品牌简史我国最早的品牌招牌1/5/202

3、210清明上河图中的品牌信息1/5/202211中国老字号品牌1/5/202212中国老字号品牌的现状1/5/202213国外品牌群众VW群众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为群众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V〞组成，表示群众公司及其产品必胜－必胜－必胜。别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。1/5/202214国外品牌宝马〔BMW〕

4、·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。1/5/202215〔三〕关于品牌的理解1、品牌是建立在文化根底上的。2、品牌具有依附性、差异化、延伸性的特点3、品牌具有价值——品牌竞争力4、品牌具有资产——品牌资产1/5/202216品牌竞争力品牌竞争力是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力，是其它同类产品不易甚至是无法模仿的能力，是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。——满足客

5、户需要——品牌竞争力的核心——信守承诺——企业品牌竞争力的关键点——管理——提升品牌竞争力的主要手段——专业化——增强品牌竞争力的路径——长期开展利益——保持品牌竞争力的源泉1/5/202217品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或效劳本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来表达的价值。品牌资产的根本特征：1.无形性。2.使用中增值。3.难以准确计量。4.波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。1/5/202218以顾客为导向的品牌资产金字塔1/5/202219——资料来源：品牌咨询公司Inter

6、brand1/5/202220——资料来源：世界品牌实验室〔WorldBrandLab1/5/202221二、品牌与商标〔一〕根本概念品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌〔Brand〕是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、效劳和利益等方面的承诺。商标〔Trademark〕是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一局部。1/5/202222〔二〕关于商标的认识商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有

7、两个并行的原那么，即“注册在先〞和“使用在先〞。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。1/5/202223第二节品牌策略一、品牌设计二、品牌策略三、品牌战略1/5/202224一、品牌设计品牌设计包括：品牌命名、品牌识别〔一〕品牌命名-----一个好的名字应该承载一个品牌的内涵，传达品牌主张和承诺品牌命名应注意：有利于提高品牌知名度；有利于形成品牌联想1/5/202225品牌命名的方法以名字或名字的第一个字母取名以地方取名以动物取名以其他事物

8、取名以产品及来源取名以暗示取名例如“霞飞〞牌化装品的“霞飞〞二字是暗引王勃?滕王阁序?“落霞与孤鹜齐飞〞的名句，寓意使用该化装品可使人永葆青春红颜、神彩飞扬的意义，并给人高雅华贵的美感。其他包含有一定意义的方式1/5/2022261/5/202227〔二〕品牌识别品牌的名称、象征物、代言人、广告口号、标志、颜色1/5/202228