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时间:2021-12-15
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1、促销策略一.促销与促销组合二.广告三.人员推销四.营业推广五.公共关系一.促销与促销组合〔一〕促销的涵义及促销内容〔二〕促销组合〔三〕促销的根本策略〔一〕促销的涵义及促销内容促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式,向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息,帮助消费者认识商品或劳务所带给购置者的利益,从而引起消费者的兴趣,激发消费者的购置欲望及购置行为的活动。〔一〕促销的涵义及促销内容促销本质上是一种通知、说服和沟通活动,是谁通过什么渠道(途径)对谁说什么内容,沟通者有意识地安排信息、选择渠道
2、媒介,以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。这种沟通说服有几种途径:一是雄辩式说服,讲话人首先以其人格博得听众的信赖感,再激起听众的情感以取得信任,列举鲜明的证据诱发需求;二是宣传式说服,最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来获得别人的支持。用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等,通过公共关系人员,借助新事件,制造一种新的气氛,进行宣传沟通;三是交涉式说服。指一方的交涉代表与另一方的代表相互进行拉锯式谈判,以取胜对方,企业在市场营销活动
3、中常用的是劝诱策略,非极端条件下不用威胁策略。〔二〕促销组合促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告促销、人员促销和销售促进,以及公共关系。促销组合对购置阶段的选择(1)知晓阶段,促销组合的次序是:广告,销促,人员推销;(2)了解阶段,促销组合的次序是:广告,人员推销;(3)信任阶段,促销组合的次序是:人员推销,广告;(4)购置阶段,促销组合的次序是:人员推销为主,销售促进为辅,广告可有可无。促销组合对产品类型的选择消费品的促销组合次序:广告,销促,人员推销,公共关系;投资品
4、的促销组合次序:人员推销,销促,广告,公共关系。〔三〕促销的根本策略1.从上而下式策略(推式策略)推式策略中以人员推销为主,辅之以中间商销售促进,兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略,其目的是说服中间商与消费者购置企业产品,并层层渗透,最后到达消费者手中。2.从下而上式策略(拉式策略)拉式策略以广告促销为拳头产品,通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸,直接诱发消费者的购置欲望,由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购,由下至上,层层拉动购置。二.广告〔一〕广告的涵义〔二〕广告定位(任务Missi
5、on)〔三〕广告媒体的选择(媒介Media)〔四〕广
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