浅谈客户关系管理中大客户的识别与对策

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1、浅谈客户关系管理中大客户的识别与对策 　　摘要：在很多组织中，识别已成为营销和客户服务的一项重要内容。这不仅可以帮助企业保留住大客户，还可能为企业带来更多的增长。企业实施大客户管理一般源自于以下原因：财务收益、客户关系改善、提高市场占有率或提高企业运作效率。然而，客户关系管理是一项大投资项目，因此制定出一套识别大客户或潜在大客户的标准显得尤为重要。而且，大客户管理经理不是简单的销售人员，无论是在组织内部还是面对客户，他们都比销售人员有更高的地位和权威；这样他们才能满足顾客的需求。 关键词：大客户；识别标准；大客户经理 　　随着全球化进程的加快和信息技术的

2、发展，企业似乎面临无限的商机。然而，在很多行业，这意味着更加激烈的市场竞争，他们需要保持领先地位来过获取或保持市场份额。出现了一系列帮助企业在激烈竞争环境中生存的营销措施。战略营销对于制作战略地图以及与需求日益复杂的客户交易的成功衡量的标准都是必不可少的。通过营销可以发掘潜在客户需求，了解竞争者战略，并试图制定一个可以使组织赢得或保持竞争优势的战略。通常情况下，一项业务的营销战略计划是由一套整合的营销传播渠道支撑的，这种渠道通过整合营销的多种资源以达到营销活动最大化的目的。 一、识别客户价值 　　在很多情况下，为了企业营销战略的成功，企业不仅要识别、获取

3、客户，更要保留住客户。这对于为企业总收入做出巨大贡献的客户或潜在客户来说，更为重要。而识别顾客的工作质量取决于度顾客价值的评估，对一个顾客愿意为一项业务或品牌所愿意支付的金额的评估。在分析顾客价值时，除充分考虑客户关系的深度、广度和长度外，获取、服务和保留每一个顾客的成本也需要考虑。另外一种被认为大客户的通常是那些对企业有着战略重要性的组织或个人。例如，一个新产品线客户可能被认为是现有和新的产品、服务交叉购买的大客户。虽然大客户关系管理的原理是为了建立客户忠诚，但是一个组织的大客户可能会随着新客户的获得、大客户交易量的减少或组织战略、目标市场、提供品等的变化

4、而变化。然而，通常情况下获得一个新客户比留住一个现有客户成本要高得多，因此，对于大客户的识别需要特别小心谨慎。 二、大客户管理 　　一旦识别出大客户，他们的服务应当被指派给一个特定的营销人员给予特殊的关注和管理，以确保留住大客户。由于大客户对组织或销售人员的战略重要性，应给予大客户特殊的服务以确保其满意。大客户管理已成为越来越多业务营销计划中非常重要的一部分。然而，通过这种方法与最重要的大客户建立关系并不是一蹴而就的。大客户关系管理是一项长期的工程，与识别的大客户建立所有潜在关系可能需要10年的时间。 实施大客户管理的原因 　　根据英国克兰菲尔德大学

5、大客户管理的研究表明，组织实施大客户管理的根本原因有4个：大约有30％被调查对象将财务原因作为他们执行大客户管理的根本原因；25％的被调查者认为他们实行大客户管理的根本原因是为了改善他们与主要客户的关系；20％的被调查对象认为他们实施大客户管理的根本原因是将其作为获得更大市场占有率的一种方法；另外20％的被调查者认为实施大客户管理有助于他们优化组织内部流程，提高组织运作效率。 　　研究表明，大客户管理除了可以带来以上可感知的收益外，还给组织带来其他3个益处：首先，与那些未实施大客户管理的组织比起来，实施大客户管理以吸引、留住高质量客户的组织不仅仅是为大客户

6、群体受益，而且对相关产品的销售和营销也起到正面的积极作用。其次，为大客户服务的过程正是与其共同检核、改进组织内部流程的过程，可以带来整个组织流程的优化，并且在整个组织内营造出创新的文化，是创新得到鼓励支持及广泛应用。再次，许多组织通过大客户关系管理降低了非大客户服务的成本。 应用 　　并不是每个客户都是大客户管理的优秀候选人。大客户管理是一项为提高顾客满意度，改进顾客保持率的投资巨大的项目。因此，制定一套识别那些可以给大客户管理带来最高回报的大客户或潜在大客户的标准是至关重要的。 大客户识别因素 　　检验一个客户是否可被称为大客户，应考虑一下因素。大

7、客户管理适用于那些通过建立管理使得买卖双方实现共赢的情况。如图1所示，大客户管理成功与否取决于买卖双方组织内部流程的相关度及产品或服务交付的复杂程度。如果双方账务处理、产品或服务交付流程较为复杂，且可以给双方带来最佳收益。另一方面，如果产品、服务交付和账务处理都较为简单，那么传统的交易关系比大客户管理更适用。 评价标准 　　从供方的角度来说，确定一个客户是否是大客户管理的候选对象，需考虑其是否符合以下内容： 　　标准一：许多攻防组织将销售收入作为确定大客户的基本标准。即对供方组织来说，有些顾客未来并不具有战略价值，但由于交易在组织的总收入中所占比重较大

8、，因此也会将其定义为大客户。 　　标准二：一个客户