武汉公交媒体广告效果的比较研究

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1、武汉公交媒体广告效果的比较研究 　　摘要：随着我国经济的快速发展，人们获取和接收信息的方式越来越多。特别自20世纪90年代以来，一种新兴的媒体——公交传媒凭借其特有的优势从大众媒介中赢得了一份自己的“领地”。尽管如此，当今的公交媒体还存在着许多问题，甚至很多人对它缺乏了解。文章阐述公交媒体的各种形态及其蕴藏的价值，并运用定量的方法重在对广告传播效果进行测评和比较，从而使企业及个人能对公交传媒有比较深入的了解，引导企业更加理性地选择适合自身的媒体，以发挥最大的效用，提升企业的知名度和品牌。 关键词

2、：广告效果；公交媒体；比较；受众 一、武汉公交广告媒体的类型及特点 武汉公交媒体的分类 　　针对现有公交媒体的各种形式，本文将其分为以下类别：车身广告、视频广告、音频广告、车内平面广告。 　　1、车身广告。每天都能看到数十上百辆公交车的车身上喷涂着各种广告，车身广告是公交车广告最普遍、最为流行的。如南国soho的广告——南国soho，小房，小房，小小房。37，47，57平方米以及首付3万月供780元醒目的几行艺术字似乎告诉当代青年：这就是你们的家。事实上，南国soho的定位也的确是这样，“

3、解决青年置业小户荒”成为soho的品牌策略及广告主题。 　　2、视频广告。如今在武汉市大多数的公交车内都安装有液晶电视，其中采取的方式主要有三种：一是运用DVD循环播放；二是运用数字接收信号，即开设有专门的移动电视频道，并每日更新；三是采用电子屏的方式，纯粹以文字形式存在的广告，它通常放置在公交车的最前端，并且需要适当的高度以保证每个乘客都能看到。 　　3、音频广告。如在每一站到达的时候或行进中，车内会提示乘客下一站的名称前通常会把“某某单位提醒您”作为宣传自身的手段之一。 　　4、公交车内

4、平面广告。我们可以把车内的宣传图片，如投币箱广告、拉手广告、车靠背广告、车内广告牌等以粘贴和镶嵌的方式存在的广告归为此类。 公交广告媒体的特点 　　1、流动性。公交车广告设置于流动的车上，从注意力角度讲，移动的物体总易被注意，公交车广告具有流动性，能实现高到达率。再加上线路固定，公交车辆的流动性导致广告能不断地在特定路线上反复，极大地增加广告受众的数量及其接触频率。 　　2、长时性。公交车广告存在的时间比较长，不像电视稍纵即逝或是报纸过期作废，就公交车广告的诉求具有长时的特点，能使受众更多地

5、、反复地接触到广告。 　　3、强制性。公交车每天必按固定的线路行驶，且主动出现在受众的视野，相对于其他户外媒体形式，在传播方式上最为“积极、主动”，受众接受的强制性比较强，干扰度低。 　　4、强视觉冲击力。车身广告发布面积巨大，画面清晰亮丽，视觉冲击力比较强，有效传播距离远，可以带来强大的视觉冲击效果。 二、研究设计 小组访谈 　　通过组织10人的专题小组访谈，初步了解公交车各媒体的受众态度。其中，男士5人，女士5人。 问卷调查 　　1、抽样。本研究采用非概率抽样，在武汉市主要的3个

6、站点和在公交车上随机抽取样本170份，调查时段选择了一周内的星期一、星期三和星期日的8：00-22：00。共发放问卷170份，回收170份，剔出不完整回答以及乘车频率为每天乘车少于1次的乘客问卷后，得到有效问卷100份。 　　2、问卷设计。调查问卷分为两部分：一是调查受众的基本人群特性；二是调查受众对于公交车内各个媒体的态度。 　　3、在调查中，我们适当采用了观察法，分别观察了乘客对媒体传播的反应及心理变化，并做了相应的统计。 三、公交广告媒体的效果分析 　　针对不同媒体的传播情况，我们特

7、定选取三个样本，分别是583线路，572线路，590线路。 研究结果 　　1、受众特征分析。在投放的有效问卷中，女性居多，占57％。从年龄看，分布比较广泛，18岁-30岁占78％，31岁-40岁占10％，41岁-50岁占10％。可见受众偏向于年轻人群。在所调查的人群中，在校学生和企事业单位占大多数，而每天乘坐公交车的次数是2次-3次，每次在车内停留的时间以15分钟-30分钟为主。受调查者中月收入以1000元-3000元为主，而学生群体没有基本收入，是由于他们的支出主要依靠父母的供应。因此在乘坐

8、公交车上以及相应的受众有自己的特点。我们发现，女性受众最喜欢的媒体形式是车内视频广告，男性则是车内平面广告。 　　2、关注度分析。调查显示，最吸引人关注的公交媒体形式是视频广告，占52.6％，其次是车身广告占21％，而音频和车内平面广告仅分别占15.7％和10.7％。由此可知，视频广告仍然是最能吸引受众关注的公交媒体。 　　3、愉悦程度分析。调查显示，公交传播媒体形式中受众最喜欢的是视频广告媒体，占36.8％，其次是车内平面广告占26.3％，而音频广告和车身广告分别占21％和1