天堂伞广告策划案

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1、题目：天堂伞广告策划文案院（系）科技学院经济管理系专业名称工商管理专业姓名欧阳小光指导老师于锦荣学号098303130联系方式13979125092二O一二年五月目录前言3一、广告的市场分析4（一）企业与产品品牌分析4（二）产品分析4（三）目标市场分析5（四）竞争状况分析5（五）发展机会分析6二、广告战略7三、广告策略8四、预算10五、广告活动的效果预测、10前言杭州天堂伞业集团有限公司座落于美丽的西子湖畔，主导产品“天堂”牌晴雨伞。一直以来，公司本着“优质铸品牌，诚信搂天下”的经营宗旨，按“既有天堂特色，又能切实做到厂方责任，以坏换新”的

2、方针来不断改进，积极创新，提升品牌形象，增强优势，越来越赢得消费者的信任和青睐，推动了国内伞工艺和伞文化的发展。杭州天堂伞业集团在品牌、质量、技术、市场、规模和效益等方面拥有了相当稳定的实力优势，成为我国制伞业公认的龙头企业和优秀代表。随着生活水平的提高，消费者对伞的要求逐渐倾向于追求外形独特美观，追求个性时尚。本次广告策划，主要针对宜州市场进行分析并开拓具体的广告活动方案，塑造天堂伞时尚、甜美、浪漫的形象，从而刺激年轻消费者的购买欲望，提高天堂伞的知名度及其在宜州市场的占有率。一、广告的市场分析（一）企业与产品品牌分析伞具已由过去功能单一

3、的避雨用具，发展成为花样繁多、功能各异、兼有实用性和装饰性的生活必需品和快速消费品。随着人们生活水平的不断提高，消费者对伞的要求逐渐倾向于追求外形独特美观，讲究当时的风尚，因此晴雨伞时尚色彩愈加浓厚，愈加轻便小巧，功能日趋多样化。伞产品新用途，新功能层出不穷、市场需求的日新月异也为制伞业带来了新的发展空间，使制伞行业这一古老的产业不断焕发新的光彩。目前我国制伞行业已发展成为拥有生产企业超过2000家，从业人员上百万人的庞大的产业体系。但受制于行业集中度不高，产品技术含量低，品质档次低，缺乏独立的流通渠道等因素，使得业内竞争十分激烈，并以价格

4、和产量为主要竞争手段。（二）产品分析杭州天堂伞业集团有限公司是目前国内最大的专业制伞企业之一，天堂伞是其生产的国内名牌伞。主要包括雨伞，太阳伞，直杆伞，二折伞，三折伞，四折伞，广告伞，庭院伞，遮阳伞，沙滩伞，工艺伞等多个品种。天堂伞素以轻、新、牢、美而著称，产品质量和技术工艺在全国制伞行业中处于领先地位，在国内外市场享有很高的声誉。荣获过“中国十大公众喜爱商标”、“中国名牌产品”、“中国驰名商标”等诸多荣誉。（三）目标市场分析1、优势：（1）天堂伞作为老牌知名企业，产品齐全，几乎涵盖了伞具以及雨具，终端覆盖率极高，市场占有率远远领先其他品牌

5、。原有一定的品牌优势、市场信誉度和知名度。（2）地理位置优越，宜州具有独特的地理和文化氛围，如能有效运用将会达到品牌效应。2、劣势：研发能力，新品开发能力弱。3、机会：市场需求日新月异，发展空间巨大。4、威胁：市场饱和，竞争激烈。市场上伞业品牌林立，给天堂伞发展带来严峻的挑战。（四）竞争状况分析与天堂伞竞争的主要有红叶伞、太阳城伞、梅花伞等品牌，这些品牌的晴雨伞也有自己独特的功能特性。1、红叶伞公司特邀演艺明星、知性美女徐静蕾为红叶品牌形象代言人，以其创新气质和时尚内涵，诠释红叶伞的品牌形象。2、太阳城伞的外观设计在国内一直处于领先地位，引

6、导流行趋势。公司在伞骨研发方面也丝毫不放松，成功研制加固防风，防刮手和可拆卸中棒等新功能，提高伞骨的使用寿命，安全性和环保性，并获得了国家知识产权局授予实用新型和发明专利。太阳城公司在全国第三届伞节之际，制造出世界第一大伞，打破了吉尼斯世界记录，并已荣获吉尼斯世界记录最大伞证书，国家质量监督检疫总局授予太阳城“中国名牌”的荣誉证书。3、梅花拥有自主知识产权，是中国名牌、自主生产出口名牌、国家免检产品，拥有着从设计、生产、销售整体产业链的完全控制力。十余年来，公司产品销售遍及全球100多个国家和地区，成为我国最大的晴雨伞出口基地之一。随着伞行

7、业的迅猛发展，各种品牌纷纷涌现，市场需求趋于饱和，产品同质化严重，广告也层出不穷、花式各异，更聘请明星代言广告，广告的诉求也主要集中在产品的功能上，比如：牢固、防紫外线等，但广告的效果没有在消费者心中树立牢固的品牌，消费者在购买时随意性强，无品牌意识。（五）发展机会分析随着人们生活水平的不断提高，消费者对伞的要求逐渐倾向于追求外形独特美观，特别是现代年轻人，讲究当时的风尚。目前，我们的目标消费者具有以下消费特点： 1、偏向于购买中低价位的晴雨伞，最偏向于20-50价位区间； 2、在品牌选择上较为倾向于选择名牌产品，但并无特定的偏向于某一品牌

8、，对伞业的品牌格局了解甚少，对品牌没有过多的注重，但仍表示以为趋向于实力较强知名度较高的品牌。 3、在购买晴雨伞时最关注的方面为：质量、外观颜色、价格、品牌、售后服务（按照关注度