aseb栅格分析法(体验)

《aseb栅格分析法(体验)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、什么是ASEB栅格分析法ASEB栅格分析法是以消费者需求为导向的一种市场分析方法，它把消费者的体验纳入分析范围中，重视从消费者的角度对项目的各个情况进行分析，对于分析体验式消费引发的问题有很好的针对性，这种方法非常适合应用于房地产体验式营销策划中对市场的分析。它不仅与体验式营销站在客户的角度进行营销、尊重购房人的意愿、尊重他们的知情权等的营销理念相符合，更有助于企业对市场进行正确分析，寻求顾客满意。它是对传统的我们习惯使用的以产品为导向的SWOT分析的完善与提升。ASEB栅格分析法解析ASEB（Activity,Setting,Experience,Benefit）将曼宁—哈斯

2、—德赖弗—布朗（Manning—Hass—Driver—Brown）的需求层次分析即活动、环境、体验、和利益与SWOT分析中的不同要素相互对应结合起来，形成包括16个单元的矩阵，按顺序从SA（对活动的优势评估）到TB（对利益的威胁评估）对这16个单元逐次进行研究分析。ASEB栅格分析法从消费者的角度对活动、环境、体验与利益的优势、劣势、机遇与威胁的分析和评估，了解客户消费行为，并对项目进行策划与改进，更好地满足了消费者的需要，如下表1、表2所示：表1：曼宁—哈斯—德赖弗—布朗的需求层次曼宁—哈斯—德赖弗—布朗的需求层次举例第一层次：活动别墅体验式居住第二层次：环境A.自然环境自

3、然风景人造景观美丽的花园B.社会环境自然和谐邻里之间怡然相处C.管理环境私密性好井然有序安静安全室内居住户外散步会所内活动第三层次：体验邻里交谈上下班接送孩子了解社区基本概况感受社区文化氛围第四层次：收益（心理满足）发现自身潜在居住需求表2：ASEB栅格分析法及其单元代号(ASEB分析矩阵)活动（Activity）环境（Setting）体验（Experience）利益（Benefit）优势（Strengths）SASSSESB劣势（Weaknesses）WAWSWEWB机遇(Opportunities）OAOSOEOB威胁（Threats）TATSTETBASEB所运用的分析方

4、法正是体验式营销所需要的市场分析工具，两者的理念是相适应的。以往的销售过程中，销售人员占有较大的主动权。但随着关系营销的发展，房地产市场营销越来越关注客户的需求，从以“产品”为中心的营销方式逐渐发展为以“顾客”为中心的营销方式。体验式营销就是营销方式转变后重视顾客需要的一种。这种营销方式充分尊重了购房人的意愿，尊重了他们的知情权。ASEB栅格分析法与SWOT分析不同于SWOT分析法，ASEB栅格分析法将消费者的体验纳入分析范围中，重视从消费者的角度对项目的各种情况进行分析。这种分析方法不仅使得传统SWOT分析变换了分析角度，更有利于采取体验式营销方式的项目的分析；还将分析者对项

5、目分析的影响极小化，因为不管是哪个分析者，进行的都是一种“换位式”思考模式：站在消费者的立场分析项目，考虑的都是客户需要。所以说ASEB栅格分析法是对传统分析方式的改进与完善。ASEB栅格分析法评价ASEB栅格分析方法是以消费者为导向的分析方法，它把消费者的体验纳入分析范围中，是对传统的SWOT分析方法的补充。通过这种分析方法，可以为别墅的体验是营销策划提供一种更合适的市场分析方法，为项目提供更能满足消费者需要的决策依据。ASEB栅格分析方法具有广阔的应用价值。案例分析案例一：北京市龙城花园北京市龙城花园（第四期）是位于昌平区八达岭高速公路北安河出口路西的别墅项目，占地上千公顷

6、，紧靠京昌高速，距三环仅16公里。这个纯欧式别墅社区是由北京昌信回龙园别墅有限公司开发的。项目地处八达岭高速公路第9出口，距北三环路仅16公里距离，除八达岭高速路外，北侧的北青路、京包路都可以快捷地到达上地、中关村腹地，公交车有345、820、845、运通114，紧临城铁13号线。龙城花园的第四期别墅的户型面积从251-389平方米，种类多样，满足个性化需求；同时，每户还有1-2个车库，24小时管道热水、双路供电、集中供暖、卫星电视、24小时全天候专业保安巡逻；配套方面有北京龙城皇冠假日酒店，中小学：人大附小、人大附中；幼儿园：小区自有；综合商场：京客隆大型超市；邮局：自有；银

7、行：工行、农行、中行；医院：回龙观医院、小区自有医疗室。龙城花园的前三期的入住率几乎为100%。2006年3月面市的龙城花园四期领先进行了体验式营销。本文尝试用ASEB分析方法对龙城花园第四期体验式营销策划作如下市场分析：活动环境体验利益社区外交通便利，社区通过体验式居欧陆风格，体验异国风情；对内部格局的反复优化，实现了户内交通内人车分流，井然有住活动，获得开前三期入住率近100%，动线最短化，室内功能分区合理化，有效序；整体设计风格内发商、物业管理优人文气氛浓郁，具备浓厚使用面积最大化；接