基于aseb栅格分析法的体验式旅游购物开发研究

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1、基于ASEB栅格分析法的体验式旅游购物开发研究　　摘　要：旅游购物是旅游活动的重要组成部分，大力发展旅游购物是目的地旅游产业转型与升级的重要途径。以旅游体验理论为指导，运用ASEB栅格分析法对曲阜市旅游购物现状进行深度分析，在此基础上提出曲阜发展体验式旅游购物的对策和建议。　　关键词：旅游购物；ASEB栅格分析法；体验；曲阜市　　：F590文献标志码：A：1673-291X（2012）25-0153-03　　旅游购物是旅游体验中的重要环节，也是旅游消费中的最具弹性的消费。近年来，国内外学者从体验视角对旅游购物进

2、行的研究逐渐展开。学者普遍认为，如何使得旅游购物更具体验性，是目的地发展旅游购物、增加游客消费的必然选择。然而，体验式旅游购物的开发要避免盲从性和随意性，要基于目的地旅游购物发展的现实情况。因此，本文以曲阜市为例，首先借助ASEB栅格分析法对曲阜市旅游购物现状进行分析，在此基础上提出曲阜市发展体验式旅游购物的对策和建议。　　一、ASEB栅格分析法及其应用　　ASEB栅格分析法是将Sanning－Hass－Driver－Brown）的需求层次分析法结合起来的一种市场分析方法和管理手段。SWOT分析法通过对内部优势

3、（Strength）和劣势（Weakness）、外部机遇（Opportunity）和威胁（Threat）四种因素的匹配分析，确定可行的行动战略，增强核心竞争力。需求层次分析法是曼宁等人在1986年对行为分析方法的拓展，将消费者需求分为活动（Activity）、环境（Setting）、体验（Experience）和收益（Benefit）四个层次，即ASEB。ASEB栅格分析法将SWOT分析中的四种因素与ASEB四个需求层次相互对应，形成16个单元的矩阵，按顺序从SA到TB对各个单元逐次进行分析研究，并以栅格的形式

4、列为表格，即为ASEB栅格分析方法。　　ASEB栅格分析法以消费者需求为导向，把消费者的体验纳入了分析范围，对于解决体验式消费而产生的问题有很强的针对性。近年来，中国学者将ASEB栅格分析法应用于旅游开发的探索和研究中，如师谦友（2008）、严艳（2009）、邓晓霞（2012）等使用ASEB栅格分析法分别对山西平遥古城、福建省湄洲岛、呼和浩特市旅游产品开发进行了研究[1～3]；李湘豫（2011）对河南佛教文化体验式旅游进行了ASEB分析[4]。旅游购物具有天生的体验内核，将ASEB栅格分析法用于体验式旅游购物开

5、发是合理而且十分必要的，这不仅有利于从游客的角度对旅游购物进行规划、设计、开发、营销，更有助于经营管理者对旅游购物市场进行准确的分析，从而提供让游客满意的产品和体验，树立竞争优势。　　二、曲阜市旅游购物的ASEB栅格分析　　（一）曲阜市概况　　曲阜市位于山东省西南部，是儒家学派创始人孔子诞生、讲学、墓葬和后人祭祀之地，有“东方圣城”之称。曲阜拥有丰富的历史文化遗存，现有各类文物古迹600余处，其中6处列入全国重点文物保护单位，11处列入山东省重点文物保护单位。1961年，国务院将孔庙、孔府、孔林和鲁国故城列为全

6、国第一批重点文物保护单位。1979年，曲阜对外开放。1982年4月，国务院将曲阜列为全国第一批24个历史文化名城之一。1998年，曲阜又被命名为“中国优秀旅游城市”，列为首批国家重点旅游城市之一。同年，联合国教科文组织向全世界公布，将曲阜孔庙、孔府、孔林列为“世界文化遗产”，载入《世界文化遗产名录》。2009年曲阜接待中外游客827万人次，实现旅游社会收入32.4亿元。　　（二）曲阜市旅游购物现状　　曲阜市旅游购物主要集中于阙里街、半壁街、后作街、五马祠商业街、百盛购物商业区和孔林门前的甬道。较大的旅游购物商店

7、有曲阜文物商店、春秋阁书画社、曲阜市金龙旅游有限公司、曲阜三孔旅游服务公司、阙里宾舍等。便于携带又能体现曲阜特色的旅游商品主要是“鲁中五绝”，即孔府家酒、楷雕如意、全毛地毯、龙头手杖和尼山砚石。此外，曲阜特产碑帖、楷雕和尼山砚合称为“曲阜三宝”。近年来，政府主管部门鼓励曲阜旅游商品的研发和创新，推出了具有自主知识产权的三圣图、孔子圣迹图、玉虹楼法帖、孔子行教像等多种文物复仿制品，开发出以楷雕如意、尼山砚台、竹简论语等传统工艺品为主，以明清饰品、古籍图书为辅的旅游纪念品系列。　　然而，曲阜市旅游购物市场并不尽人意

8、，主要存在以下问题。首先，曲阜旅游产品以传统观光旅游为主，游客停留时　　摘　要：旅游购物是旅游活动的重要组成部分，大力发展旅游购物是目的地旅游产业转型与升级的重要途径。以旅游体验理论为指导，运用ASEB栅格分析法对曲阜市旅游购物现状进行深度分析，在此基础上提出曲阜发展体验式旅游购物的对策和建议。　　关键词：旅游购物；ASEB栅格分析法；体验；曲阜市　　：F590文献标志码：A：1673