我国网络营销的现状、发展障碍及对策分析

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1、我国网络营销的现状、发展障碍及对策分析　　(湖北省社会科学院经济研究所，湖北武汉430077) 　　摘要：本文从分析网络营销的内涵入手，在结合我国网络营销现状的基础上，指出了发展我国网络营销的主要障碍，并提出了解决之道。 关键词：网络营销；障碍；对策 　　中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1007—6921(XX)07—0009—02 　　美国福特公司对流水生产线技术的创新，把企业带进了大量营销阶段；日本丰田公司适时生产JIT(JustInTime)方式在多品种小批量生产方式上的革命，使企业进入了以为目标市场服务的差别化营销时代；进入20世纪90年代后，随着

2、国际互联网(Internet)的飞速发展，人们消费观念的变革和商业领域内日益激烈的市场竞争，网络营销迅速崛起。 1网络营销的内涵 　　网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。 　　网络营销以现代营销理论基础，在确保消费者个性需求得到满足的条件下追求企业的利润最大化，模糊了企业与消费者之间的界限，从而把消费者整合到了企业的营销过程中。在网络营销中，企业实行“软营销”方式，在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的

3、巧妙运用来获得一种微妙的营销效果”。在网络营销中，企业直接向消费者展示自己的产品，接受并回复消费者对产品的批评建议，通过这种“直复营销”，简便快捷地就建立了与消费者长期稳定的关系。 2我国网络营销的现状 　　网络营销在我国起步较晚，直到1996年才有企业开始进行尝试。近些年来，我国互联网络迅猛发展(见表1)，网络营销也逐渐蓬勃兴旺起来。 　　表1我国互联网发展状况表(2003.6～XX.6) 　　740)this.width=740"border=undefined#111nmousewheel="returnzoom_img(event,this)"> 资料来源：中国互联网络

4、信息中心 　　据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，截止到XX年6月30日，我国网上购物大军已达2000万，占全体网民的20%，其中半数为网上购物常客。由于购物网民的巨大数量，半年内购物累计金额达到100亿人民币。随着网民购买服装、生活家居用品比率(15%)的逐渐升高，B2C市场开始逐渐从以书刊、影像制品及电脑数码产品为主，向一个多样化的消费者市场发展。同时，由于C2C市场的迅速发展，网上支付的比例迅速攀升，增长至48.4%。 3我国网络营销发展的主要障碍 　　近年来，虽然我国在网络营销建设方面做了大量的工作，进行了许多积极有益的探索，顺应了时代发展的潮流，促进了网络营销的

5、发展，但是我国网络营销的水平仍然比较低，发展上还存在着一些问题，只有清除了这些障碍，才能更好地推动我国网络营销的进一步发展。 3.1观念问题 3.1.1从企业来看： 　　有些企业领导对网络营销的重要性认识不足，甚至不能正确理解什么是网络营销，在目睹了一些国内企业开展网络营销失败的案例后，更加失去了开展网络营销的动力。有些企业虽然也进行了网络营销，但其网络营销很大程度上停留在网络广告和网络促销上面，它们仅仅把企业名称、产品名称、厂址和电话等信息上了网，而没有注重对企业形象、产品信息作具体、系统的介绍。 3.1.2从消费者来看： 　　在传统购物中，消费者可以综合运用看、闻、听等多种手

6、段对商品的质量进行判断，而在网络购物中，消费者只能从企业提供的商品图像和文字中获取有限的信息，使消费者对网上商品的质量存在疑虑。另外，网上购物也使部分消费者失去了上街闲逛购物的乐趣；传统的“眼见为实”、“一手交钱，一手交货”等购物习惯也在一定程度上对消费者的网络购物产生了影响。 3.2网络基础设施建设问题 　　“工欲善其事，必先利其器”，网络基础设施建设是开展网络营销的先决条件。这些年来，虽然我国网络基础设施建设进展顺利，成绩显著，但是和进行网络营销的条件还是有一定的差距，主要问题在于：①上网人数少，网络普及率低，缺乏网络营销所需要的人气基础。截止到XX年6月30日，我国上网人数达

7、到1.03亿人，可是仅占13亿人口的7.9%，远低于14.5%的全球网络普及率。②网络地域分布不均。华北、华东和华南地区网络发展水平较高，而东北、西南和西北地区的网络发展却迟缓。前者不论在CN下的注册域名数还是网站数都达到了全国的80%以上，而后者尚不足20%。 3.3物流问题 　　目前我国网络营销配送需求远没有达到物流企业运行所需的最小规模，而且由于互联网的开放性，导致购物消费者所在地域分布不均，这就进一步加大了物流企业运行所需的固定成本