抢购背后的概念营销

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1、抢购背后的概念营销　　(内蒙古财经学院职业学院经济管理系，内蒙古呼和浩特010000) 　　摘要：文章阐述了概念营销的内涵，分析了概念营销的优势，提出了概念营销实施时应注意的几个方面。 　　关键词：抢购；概念营销；消费观念；消费者；市场细分 　　中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1007—6921(XX)16—0038—01 　　现在，人们有一种感触，当一个让消费者期盼已久、宣传角度符合消费者某种需求的新产品一上市，就会带来一种抢购的热潮，这个热潮同时就会为企业带来巨额利润。企业期盼这种抢购行为的出现，可是怎样才能做到呢？

2、企业主们绞尽脑汁，为的就是创造一次又一次这种抢购行为。 　　虽然消费者的购买行为因人而异，但是随着企业生产的商品极大丰富，随着消费者对市场运作手段逐渐熟悉，消费者购买行为逐渐趋于理智。消费者的这种购买类型对企业商品是一个考验，对企业的抢购期盼是一种打击。因为抢购这种行为里总是蕴涵着消费者的购买冲动，而这种理智的购买行为与购买冲动是背道而驰的。企业需要打破消费者的理智，创造更多的消费者的冲动。企业发现，这种购买冲动大多是在外界的触发下引起的，这种外界触发往往是销售现场的场景、广告或促销等。当企业的宣传激发消费者强烈的购买欲望，让消费者认同了，向往

3、了，急于将这种商品占为己有，然后就会产生抢购行为。这种发现让企业主们很是兴奋，可是如何创造更多的消费者的冲动呢？20世纪90年代，“概念营销”就这样在企业主们的呼唤下应运而生了。 1概念营销的内涵 　　关于概念营销有以下3种代表性观点：广告传播论。这一观念侧重于强调：新奇概念，大规模的广告宣传；观念论。这一观点侧重于强调企业可以引导消费观念和塑造概念，进而创造需求；系统论。这一观点侧重于强调消费者理性认识与积极情感的结合，通过引导消费新观念、创造产品新概念来进行产品促销和创造需求，但必须以全员营销为基础。 　　笔者这里所谈的“概念营销”是

4、综合考虑了以上学者的思想后，将概念营销具体为在现实中运用的概念——市场即期的卖点。概念营销是企业在对市场需求进行科学预测的基础上，提出一个赋予企业或产品以丰富的开拓性内涵的全新的“概念”，以唤起消费者对新的消费方式和生活方式的认同和向往，诱导他们对新产品的期待。它着眼于消费者的需求，在产品设计、创新以及营销过程中始终围绕着消费者。近年来我国各个企业都顺势而为，寻找卖点，突出卖点，甚至是创造卖点。与短缺经济时代完全不同是，现今的产品与服务极大丰富，没有独特的营销手段很容易淹没在商品的汪洋大海中而无人问津。前卫的企业创造需求，制造卖点，一般的企业至少要

5、了解需求，紧跟卖点。所以，企业们对概念营销的运用非常火爆，策划出一系列符合现代消费者需求的主题概念。 　　看看乳品行业，蒙牛和伊利能在全国市场上遥遥领先，一个非常重要的因素是在蒙牛和伊利的品牌内涵中带着浓浓的草原和绿色概念，这种品牌内涵是一种无形的强大营销力。 　　蒙牛“中国航天员专用奶”的概念家喻户晓，这与蒙牛始终不渝坚持“国人心中的健康奶”的品牌定位和品牌形象有着密切的关系。蒙牛在公众心目中是一个迅速崛起的有超强爆发力的企业，这和中国航天事业的发展又是多么相似。蒙牛“中国航天员专用奶”的概念更是借助神五飞天一举进入消费者脑海当中。

6、　　而伊利集团，用的传播方式是产品信息传递、事件与销售相呼应，消费者互动与参与的整合工作。过去那种单打一、推销式广告已几乎被市场摒弃了。 2概念营销的优势 　　概念营销相对于传统营销来说有以下3个优点： 2.1新的消费观念渗入消费者的意识形态 　　新产品上市之前，概念营销先为消费者传递新的消费观念、变化趋势和生活标准，推出即将上市的新产品的信息，目的在于事先制造声势，先声夺人。商品尚未投放市场，由于商家已经把信息传递给消费者的作用，给消费者制造悬念，形成渴望，让消费者翘首以待，等到商品上市时，即可形成旺销。同时消费者无意中获得了新的消费

7、动态、了解到先进的商品知识，这些都有利于形成产品概念及品牌概念。为消费者的记忆及抢购做好铺垫。 　　2.2有利于缩短市场进入时间，加大投资回报率 　　概念营销从消费者追求新鲜事物的心理入手，为消费者提供了新的选择及时间上的决策余地。消费者会在理性思考之中接受新的消费观念，改变原有的消费习惯，建立新的消费倾向或心理定势，产生对新产品的心理期待。一旦新产品上市，潜在需求很快会转化为现实购买活动。抢购在这个时候就有可能出现了。一旦出现抢购，就会缩短新产品拓展市场的时间，加快利润回报的速度，切合产品经济生命周期缩短的要求。 2.3有利于验证并调整营

8、销决策 　　新产品开发和市场选择正确与否，能否拥有较大的市场份额，取决于消费者接触概念营销后对产品印象的深浅及好坏评价