成品制造商和中间产品供应商品牌合作问题研究

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1、成品制造商和中间产品供应商品牌合作问题研究　　(东北财经大学研究生部，辽宁大连116025) 　　摘要：文章认为，合作品牌是两个或更多个品牌在一个提供物上的联合，它是近几年逐渐发展和完善起来的一种新型营销方式。合作品牌有三种模式：纵向化品牌合作模式、横向化品牌合作模式和多元化品牌合作模式，其中人们对纵向化的品牌合作模式研究不多。但是，在激烈竞争的现代市场上，在不断恶化的竞争环境下，同一产业链内的上下游企业，尤其是成品制造商和中间产品供应商，需要联合起来进行品牌合作。在双方进行品牌合作时，应注意三个方面的问题：品牌合作双方的目

2、标市场是否一致、是否门当户对、是否优势互补。 　　关键词：合作品牌；产业链；中间产品；成品制造商；供应商 　　中图分类号：F279.23文献标识码：A文章编号：1007—6921(XX)06—0036—02 1合作品牌的概念界定 　　品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。随着社会主义市场机制的不断完善，竞争的日益激烈，企业自身的营销资源和营销能力也越来越有限，企业之间的品牌合作便应运而生。营销大师菲利普?科特

3、勒在其经典著作《营销管理》中指出：合作品牌，也称为双重品牌，它是两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来。 　　品牌合作是近几年逐渐发展完善起来的，它的出现是市场竞争的必然产物。各品牌都有其特定的顾客群体、通路、营销模式，通过品牌合作，可以整合双方的品牌资源，取得更好的 营销效果。 2合作品牌的三种模式 　　科特勒在《营销管理》这部营销“圣经”中对合作品牌的多种模式作了高度的概括：①中间产品合作品牌；②同一公司合作品牌；③合资合作品牌；④多持有人合作品牌。 　　在这里，我们借鉴管理学中公司成长战略的分类方法，根据合作品牌双

4、方主营业务领域的异同，把品牌合作的形式进行了重新划分。 2.1纵向化品牌合作模式 　　纵向化品牌合作模式指合作品牌双方的主营业务在同一个产业链内，只是分属于产业链的上、中、下三个不同领域。例如，英特尔和下游电脑制造商的品牌合作就属于这一类型。通过选择与自身形象和品牌定位一致的上下游厂商，进行合作广告、联合传播等协同运作活动，在消费者心目中建立一个强大的品牌集合，达到共赢。由于合作品牌双方的目标群体是一致的，目标顾客在选购商品时不仅仅只看成品的制造商是谁，还注重产品核心零部件的生产者，因为核心零部件的好坏直接关系到成品的稳定性

5、、可靠性。这种品牌合作可以使制造商获得1+1＞2的效果。 2.2横向化品牌合作模式 　　横向化品牌合作模式指合作品牌双方经营的产品是同一种领域或者接近同一领域。这是一种比较常见的品牌合作模式，合作双方通常是竞争对手。但是，由于现代的竞争不是单个企业之间的竞争，而是网络之间的竞争，所以为了在竞争中胜出，曾经是竞争对手的双方需要联合起来，以便更有效地扩大市场份额，获取竞争优势。例如，手机业中阿尔卡特与TCL的联姻、西门子与波导结成战略联盟；汽车业中，丰田与广汽、雷诺与XX、现代与江淮共结“秦晋之好”；家电业中，美的与东芝、志高与

6、现代、TCL与汤姆逊走上“红地毯”；等等。这种合作模式下，合作双方仅仅是就某一个产品品种进行品牌合作。我们国内很多企业走的就是这条路，目的是为了借助对方的品牌知名度和美誉度，提升自己品牌的形象；而外方则期望借助我们国内企业其他方面的优势来扩大自己产品的销 售，占领我国市场。 2.3多元化品牌合作模式 　　多化化品牌合作模式指合作品牌双方经营的是毫不相干的产业或行业。由于双方不在同一个产业或行业内经营，所以合作品牌双方不会产生直接的利益冲突。这种合作往往是以公司之间的战略业务联盟为基础，选择具有优势互补背景的公司进行合作营销，

7、创立合作品牌。这一类的品牌合作模式也比较常见，比如联想和可口可乐的品牌合作，推出“喝可口可乐，中联想电脑”的促销活动。这类品牌合作模式操作简单，运营形式单一，容易把握，所以这种类型的品牌合作模式经常可以见到。 　　这三种品牌合作模式基本上涵盖了国内外两个或多个品牌合作的形式。但是，目前我们关于合作品牌的讨论和研究还只是集中在横向化模式和多元化模式这两个方面。对于同一个产业链内上下游企业之间品牌合作问题的研究还不算深入，为此我们有必要加强对这一方面的研究。 　　3成品制造商和中间产品供应商品牌合作的必要性分析 　　不论企业处

8、于产业链的什么位置，面对着日益多变的动态市场环境，都需要庞大的营销预算。对于每一个企业来讲，单凭自身的资源往往难以满足市场启动和市场运作的巨大开支。因此，企业应积极寻求品牌合作，寻求一种最佳支配营销预算的途径。对于成品制造商和中间产品供应商来说，更应该加强双方的