中间产品竞争的品牌经济策略研究

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1、中间产品竞争的品牌经济策略研究*以莱卡为例朱红红1（山东大学经济学院品牌经济研究中心济南250100）［摘要］莱卡品牌用成功证明中间产品需要品牌。而品牌策略的正确与否又是决定消费者对该品牌需求的关键因素之一。一直以来莱卡在激烈的市场竞争中处于绝对领先地位，它的成功归因于品牌建设过程中一系列策略的创新运用。本文运用品牌经济学原理对莱卡品牌策略进行分析。莱卡以“时尚”单一情感利益点为品类建立品牌，降低消费者选择成本；通过单点策略、占先策略、终点策略及传播策略等策略创新，影响消费者选择行为，确立在整个供应链的掌控力和优势地位，

2、并通过品牌拉力拉动整个产业链物流和资金流的循环。［关键词］中间产品；品牌；经济策略；莱卡0引言莱卡品牌的成功中间产品2需耍做品牌吗？按照传统的供应链价值理念，中间产品依附丁•下游产品生存,远离消费者，没冇必要做成品牌。而莱卡品牌用成功向我们证明：中间产品需要品牌。莱卡是一种中间产品——氨纶的品牌。氨纶作为一种人造弹性纤维，以具独特的性能改善织物整体外观和手感，在纺织服装业占有重要地位。进入21世纪，国际市场对弹性纤维产品盂求量的迅速增加，整个氨纶市场从1985年到2000年的Oz15年时间内，产能扩人7.6倍»巨大的市场

3、和高利润吸引众多厂商加入，市场竞争日益激烈。中国作为服装生产和出口大国，一直以來都是氨纶生产企业重点抢夺的市场。莱卡品牌始终在激烈的市场竞争中处于屮国市场乃至全球市场领先地位。美国《财富》杂志将“莱卡”列为二十世纪十大服装产品之一，世界著名《站牌杂志》将莱卡列为世界笫八大服装品牌，而在美国吋装设计师协会列出的20世纪25项最富冇创意的产品中，儿乎每一项都与莱卡相关。0.1市场需求与日俱增莱卡1994年刚进入屮国的时候，市场对其需求一年不过2000吨，而到2001年己猛增到3.5万吨，2002年实现两位数以上的增长。二十世

4、纪90年代，国产普通氨纶的价格为每吨20万元，莱卡的价格为每吨30多万。如今，随着市场竞争的加剧，国产普通氨纶的价格降到每吨5万元，而莱卡却仍然保持在数倍丁•此的价位。2000年以前，不到10个服装零售商在使用菜卡。如今，菜卡有130多家零售商合作伙伴，70%〜80%的弹性内衣服装生产企业毫不犹豫地选择“我有莱卡覽0.2品牌效应突出莱卡是目前氨纶产品中品牌效应最大的品牌。根据2004年品牌知名度市场调研报告，在无提示的情况下，莱卡品牌在中国的知名度达86%,冇94%的消费者愿意为含莱卡的服・本文运用孙Fi瑶、刘华军创立的

5、品牌经济学理论进行分析，貝体理论参见孙F1瑶，刘华军著：《品牌经济学原理》,北京：经济科学出版社,2007年版。1朱红红（1981-）,女，汉族，山东潍坊人，山东人学经济学院品牌经济研究中心博士生，主要从事品牌经济及旅游经济理论与应用研究。E-mail:zhuhonghong100@yahoo.com.cn,135891169902梁小民《经济学大辞典》将屮间产品定义为参加其他产品生产过程的产品。3资料來源：方荣•莱卡整合价值链市场策略［J］•中国纺织，2000,（11）.饰支付较一般服饰更高的价格°。例如，三枪与莱卡合

6、作推出三枪莱卡产品，每件莱卡内衣的利润比普通曲料产品要高出5・10%。即使某种服饰品牌默默无闻，但是当消费者看到挂有菜卡专有三角吊牌时，至少90%的欧美人，或70%的中国人都会相信，这是品质有保证且紧随潮流的时尚服饰。0.3整合产业链资源——莱卡最佳伙伴计划从2000年开始，莱卡在行业内推广“最佳伙伴计划(LycmAsured)"这一全球性举措。通过这个计划，杜邦纺织与室内饰材同纺织产业链上不同生产环节的厂商进行合作，包括纤维制造、布料及成衣制造商成为莱卡推荐认证工厂，纽成全球网络，促进整个产销程序(如图1所示5)。到2

7、001年底，全球40余个国家，包括屮国的60余家企业，共计500家以上的面料制造商及服饰供应商，陆续加入了全球性的“莱卡最佳伙伴"网络。图1:莱卡最佳伙伴计划Fig.lLycraAsured有人指出，一向在市场竞争中地位超然的氨纶品牌——莱卡其实打普通产品没有很大的差界，而且国产氨纶产品与莱卡的氨纶产品相比更貝有优势。国内氨纶生产大金业经过多年的积累和探索，技术路线成熟，产甜质量同莱卡没有多人差异，价格却比莱卡低得多。例如,烟台氨纶厂在2002年产能就已达到1万吨，是国内最人的氨纶生产企业，其产品品牌为纽士达。遗憾的是，

8、除了业内人士和一些下游生产厂商Z外，一般消费者对这个品牌一无所知。面对莱卡品牌的巨大成功，我们陷入沉思：一般说来，中间产品处于产业链的中上游,不貝备消费品直接血向消费者的优势，很难対消费者产牛•影响力，但是，为什么消费者対莱卡品牌情有独钟？为什么在产品同质的時况下，布料及成衣制造商愿意选择价格更高的莱卡？如果说莱卡最