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时间：2021-11-27
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1、一、传播目的2006年是中秋节与国庆节重合的“月饼大年〞，根据历年的销售经验，两节相连至少拉动月饼销售增长20%以上。为了帮助四川岷山芝芝食品生产的“芝芝月饼〞抓住有利的销售时机，突破行业政策性限制，在剧烈的行业竞争中胜出，取得优秀的月饼销售业绩。我们筹划管理机构特用专业的技术、创新的策略手段，为四川岷山芝芝食品制定了以下具有市场实效的——2006年芝芝月饼品牌文化整合传播策略。二、传播目标1.采取多种实效传播手段，精心打造芝芝月饼亲民化的感性品牌形象，扩大品牌形象影响力，为芝芝月饼的销售竞争力夯实根底。2.细分传播目标群体
2、，针对性传播，达成月饼销售大年销售上量的目的，完成年销售任务2000万元。〔宾馆50%，团体40%，零售10%〕所以，2006年，传播目标锁定——团购消费！〔团购消费的决策者、购置者、影响者、消费者〕一、传播策略品牌传播成败的关键在于：第一，对市场准确的形势判断，寻找市场间隙与需求；第二，导入营销专业技术，大胆创新，制定“差异化〞策略；第三，确定个性鲜明的亮像姿态，实施整合营销传播。整合利用企业有形与无形的优势资源，通过系统运作，将空中广告传播与地面营销推广紧密配合，走出同质化市场营销手段的局限。实施整合营销传播导入营销技术
3、深度市场调研发现市场间隙与时机系统运作组合传播策略周密制定差异化策略准备规划市场形态与消费者简析根据传统市场月饼消费“1/3送礼，1/3食用，1/3丢弃〞的“1/3”现象，我们以用途为线索，将月饼消费的目标群体按照人群和所属于性质，以及所处于区域进行细分：目标消费者群体划分划分类别分类对象按用途划分主要：企事业单位商/公务赠送〔含员工福利〕次要：普通家庭食用〔含亲友馈赠〕按人群划分主要：企事业单位商中高级管理者次要：普通家庭主妇按区域划分主要：成都市主城区次要：成都市周遍二、三级城市通过以上定性分析，我们将月饼消费市场的主体
4、定性为第一属性：核心属性“礼品〞第二属性：根本属性“食品〞我们的传播策略的制定与传播概念的锁定都将遵循这个根本原那么。简单地从消费者角度描述传播的作用，是消费者对品牌感知。包括关于企业、产品、效劳等所有信息而形成的印象集合。传播作用于消费者的流程是：知名度偏好度购置度芝芝月饼品牌占有率心理占有率市场占有率消费者认知感知行为我们的传播方案可以被看作为：针对消费者购置产品的心理流程设计的“诱导式消费培训〞。因此，我们的传播必须拥有独特的、鲜明的、强有力的销售主张〔USP〕作为传播的核心诉求。我们的诉求得到消费者的认知、认同，使消
5、费者产生共鸣，才能到达传播的目
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