以零售连锁为依托构建面向消费者的营销体系

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1、以零售连锁为依托构建面向消费者的营销体系以零售连锁为依托构建面向消费者的营销体系以零售连锁为依托构建面向消费者的营销体系以零售连锁为依托构建面向消费者的营销体系以零售连锁为依托构建面向消费者的营销体系以零售连锁为依托构建面向消费者的营销体系　　国家烟草专卖局提出，建立以市场为导向、面向消费者的营销体系，着力解决当前工商企业营销脱节、重复投入等问题。实质上，就是为了培养忠诚的消费者，培育品牌，提高中国烟草竞争力。笔者认为把目前比较活跃的连锁经营形态引入到卷烟营销网络中，借助一定的科技和管理手段，可以为构建面向消费者的营销体系搭建一个很好的有形平台。当前现状——竞争低下目前，中国烟草的营

2、销体系是以烟草公司为依托，面向零售户的营销体系，呈现出以下特点：工业企业主导市场、品牌导向，冷落“上帝”。近几年工业企业快速推进兼并重组工作，以品牌主导市场。2000年底全国卷烟工业企业184个，到去年底只有31个，同期的卷烟品牌由1181个变为173个。重组后的工业企业为了跻入“两个十多个”，快速压缩品牌规格数量，7年品牌整合85%，年均整合品牌144个。工业企业生产什么，烟民就吸食什么烟，消费者没有选择的余地。据沿海某省货源满意度调查结果显示，去年全省货源满意度仅为64.27%，消费者的忠诚度无从谈起。工商企业分头营销、市场脱节，成本较高。由于利益主体不同，各工业企业为了争夺市场

3、，派出营销队伍进驻各地烟草公司，再加上烟草公司的营销队伍，零售户面对n+1个营销队伍。以苏北某个年销售14万箱省外烟的市公司为例，常驻省外代表21人，月均费用达到7.8万元，全国400多家地市级烟草公司，年均费用将达到2.37亿元，这是其一。更为严重是不同的队伍就有不同的营销倾向，以零售户反馈信息代替消费者的愿望，往往导致需求和投放的脱节，构成巨大的社会库存，形成更大浪费，这是其二。中国烟草都是处于高成本运作。零售商户得陇望蜀、冰坨一块，随时倒戈。目前的营销体系最合零售户的胃口，哪个工业公司提供的实惠多就为谁服务，随时倒戈“傍大款”，忠诚度不高。总体上看，目前的营销体系是面向零售户，

4、目的是为了巩固烟草的垄断地位。随着入世的市场开放和全球控烟公约实施的迫切要求，营销体系的建设要从简单垄断转向提升竞争力。众所周知，市场竞争最终争夺的是消费者，控制市场就是控制消费者，竞争力水平的高低就是体现在市场控制水平上。解决之道——零售连锁解决当前的问题，把面向零售户的营销体系升级为面向消费者的营销体系，关键是要建立卷烟零售连锁机制，利用零售连锁网络来控制市场。完善机构设置，建立面向消费者营销体系的组织机构。从上到下建立零售连锁管理机构，具体负责起草连锁公司的章程、和连锁店签订协议、管理和运营连锁公司。连锁管理机构和目前的专卖局、烟草公司三合一建制办公，但在内部有具体的管理部门和

5、岗位，与现有的资金结算中心、配送中心、营销中心、信息中心等部门平行，有配合关系。连锁公司属于法人实体，独立核算。以品牌和资本为纽带，建立紧密型联合体。建立卷烟零售连锁网络，由烟草公司和部分优质零售户联合出资成立零售连锁股份公司，对每个零售店进行股份制改造，单店由零售户控股，总体上烟草公司控股，实行烟草公司指导下的零售连锁股份公司的统一管理。烟草公司授权零售连锁门店使用“中国烟草”品牌，建立由品牌和资本双重纽带的紧密型联合体。各连锁店既是出资人，又是经营者，具有双重身份。连锁店不具备法人资格，但是连锁公司的内部独立核算主体，各连锁店之间属于竞争伙伴关系。连锁店基层员工实行劳务派遣制，连

6、锁公司统一制定选人标准，连锁店主从劳务公司选人，具有营业员决定权，连锁公司制定考核激励晋升工资标准，连锁店执行。烟草公司、连锁公司、连锁店的投资关系示意图如下： 　　从战略高度出发，优选连锁客户。从诚信经营、经营能力、合作态度、忠诚度、经营规模、经营业态等方面考虑选择连锁对象，选择能长期合作的战略型、合作型和伙伴型的核心客户，同时为了保证将来信息采集的代表性，服务消费者的便利性，连锁功能发挥的辐射性，不能仅仅选择大户，还要选择有代表性的农村零售户，方便农村弱势群体消费。统一业务和财务制度，保证连锁分店规范运营。烟草公司对各连锁店网上配货，通过网上银行由连锁公司结算，物流车辆直接配送到

7、门店。商流、物流和资金流“三流”清晰运作。各连锁店统一财务制度，按照客户积分级别，执行统一的卷烟零售价格和折扣比例。各连锁店实行收支两条线，每天按照营业报表把营业款上缴到连锁公司，日清日结，网上对账，连锁公司按照各连锁店订货金额向烟草公司网上支付货款。各连锁店根据和连锁公司的协议约定周期分红，单店自负盈亏，按出资比例承担分红或亏损。以信息技术为支撑，引入现代化管理系统。信息系统是连锁经营强有力的管理工具，主要包括三大部分：客户关系管理系统、进销存管理系统和