构建以整体营销为导向的节目制作体系.doc

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1、构建以整体营销为导向的节目制作体系　　一、频道专业化带来对电视节目的巨大需求　　　　对于任何一个传播媒介来说，注意力资源都是维系其生存、发展的生命线。诺贝尔经济学奖的获得者赫伯特?西蒙说：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力”。因此信息只有在获得了注意力的状态下，才是真正具有价值的信息。电视媒介的注意力资源就是收视观众，而这种注意力资源又成为其盈利模式中的关键因素，成为电视媒介持续发展的绝对保证。①　　电视媒介将收视群由宽众变为窄众，电视市场的越来越细分化，频道的专业化，这一切都是为了能够长久地吸引受众的

2、注意力。　　我国频道的迅速“专业化”引发的最明显的问题就是，部分频道符合自身专业定位的节目相当匮乏。以科教频道为例。目前，除CCTV10套的科教频道可以完成每天18个小时的纯粹科教节目，拒绝电视剧、拒绝商业广告。其他省级电视台的科教频道无不以电视剧、非科教类的名牌栏目为主要盈利平台。例如走在全国省级科教频道前列的浙江电视台科教频道，电视剧在节目播出中占相当大的比重；北京电视台的科教频道，电视剧的收益占了半壁江山，名牌栏目《法制进行时》每年的广告收入在1000万元以上，而这个节目与科教无关。回过头看CCTV10套的科

3、教频道，他们拒绝商业广告和非科教节目的有力支撑，在于CCTV每年1.5亿的巨大投入；18个小时的节目播出有一半左右时间进行节目的重播，有2个小时左右是从国外引进的节目或各地方台提供的优秀科教节目，每天自制节目不超过5个小时，这样的节目资源拥有量与其国家级专业科教频道的地位不甚相称。　　不单科教频道如此，其他影视类以外的专业频道如生活、新闻、娱乐、经济等都有“专业化”节目不足的困境。“目前国内1300多家电视台，有很多所谓专业频道，事实上专业节目是不够的。在国外有房地产频道，有合资频道，有购物频道。国内专业频道的发展

4、最大的问题在于专业制作能力的不足以及专业队伍的不充分，所以造成很多专业频道不够专业，结果变成一个小综合频道。”②于是“制播分离”应运而生，民间制作公司这一新生电视制作力量的风起云涌。“制播分离”是政策的敏感地带，民间制作公司的合法性也始终没有一个明确的说法。但是，电视台自己耕种不完的土地不能荒芜，广告公司、节目制作公司得以利用经营时段、贴片等等方式短期租赁这些土地。从短期来看，这是电视台生存的必需手段，它一方面可以节省自制节目所需的人力和物力，缓解广告运作的压力；另一方面，电视台可以凭借自己的频道资源坐收渔利，将风

5、险转嫁。然而，从发展的角度看，这里潜伏着巨大的危机。广告公司、制作公司与电视台的合作是短期行为，他们所谋取的是在一定时间内的利益最大化，尤其一些制作公司，由于政策的风险他们终日如履薄冰，不可能制定较为长远的战略，因而在战术上，力求榨干时段的所有价值。他们这种短期行为的直接后果就是，这些时段的公信度、观众的期待度降低。　　土地的租赁期至少要在20年以上，否则，将带来对土地的毁灭性使用。时段好比是土地，短期的租赁只能是一味地耕种、攫取，不去维护、保养，它的价值会逐渐降低。　　　　二、节目交易市场尚不能满足电视台对优秀电

6、视节目的需求　　　　不能否认的是，目前电视台所播出的电视节目良莠不齐，很难打造出精品时段。所谓精品时段，不单指可以为电视台带来巨大经济效益的时段，也不单指虽然短期内无法带来巨大的经济效益，但它可以产生良好的社会效益提升电视台的无形资产，而最终带来良好的收益回报的时段，二者的结合，缺一不可。只注重前者，会使媒体的公信度降低，只有后者，电视台的公信度也无从谈起。因为所谓的社会影响与市场份额的占有量密切相关。　　为使电视台或频道的更多时段可以成为精品时段，短期租赁肯定不是长远之计，最为关键的还是要有一定数量和质量的节目作

7、为支撑。国内绝大多数电视台单靠自制的力量都无法生产足够的可以打造精品时段的节目，而且，自制栏目“自产自销”，花了很的大的精力制作的节目播出一次就入库了，即便是品牌节目，它的附加值也很低。　　“在这样的条件下，很多电视台将目光转向节目交易市场。但是，相对于电视剧市场，长期以来我国的节目交易市场并没有得到很好的发展，据统计，我国目前年节目交易额仅为30亿元，基本上是电视剧的交易。大量节目是由电视台或其下的节目制作单位完成的，并直接通过相应的电视台播出，真正通过市场进行交易的节目数量很少”。③　　　　三、构建以营销为导向

8、的节目制作体系　　　　1.树立以营销为导向的节目制作思路　　长期以来，我国电视节目走入市场很少有成功的营销，因为缺乏密布的营销网络，更谈不上高额的营销利润。如果想保证良好的节目资源，并在此基础上有比较好的收益，节目制作的思路就要有所转变――以营销定生产、以营销带制作，实现节目生产的大策划、大营销，实现节目制作与销售的良性循环和最大的市场回报。“比如探索频道的