飘柔策划-提案.pptx

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1、广告提案飘柔小组成员：目录第一部分飘柔简介第二部分市场分析一、总体环境和行业分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手分析第三部分市场和广告策略决策一、飘柔综合分析二、市场策略三、广告策略第四部分广告表现策略一、广告诉求策略第五部分广告媒介策略一、对媒介策略的总体表述二、界定媒介目标三、媒介组合策略四、媒介策略说明五、广告发布频率策略六、媒介排期与购买前言第六部分媒介购买与排期第七部分广告效果评估前言随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们对洗发产品的需求也越来越来高，主要是以满足他们的个性需求为主。飘柔作

2、为一个具有实力和竞争力相结合的品牌，它的品牌知名度高，但是它的市场占有率相比21世纪初下降了很多，面对这一问题，我们对飘柔做出了新的定位以及新的诉求点，力求在广大的农村市场把品牌忠诚度提升到50%左右，把市场占有率提升到60%左右。这一新的定位也是基于飘柔原有的品牌知名度，再利用情感诉求的方式，通过电视媒介把视频广告投入其中，让广大的农村消费者接收到有关飘柔的信息，从而产生好感，造成购买行为的产品，最终形成品牌忠诚。飘柔简介简介：宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水

3、市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。飘柔誓言：飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美丽的明天。飘柔广告词：飘柔就是这样自信。看见她耍帅，我知道我喜欢她。看见她的温柔，更让我心动。秀发动、静，每一面都美发动，心动，飘柔第一部分市场分析第二部分一、总体环境和行业分析二、消费者分

4、析三、产品分析四、企业和竞争对手分析【1】人口环境中国人口持续增长，人口基数大，需求量大，市场广【2】经济环境我国经济发展正走向成熟阶段，消费水平显著提高。【3】政治环境环境比较安定，国际关系处理的较好，且法律较健全飘柔广告提案一、总体环境和行业分析飘柔的总体环境飘柔广告提案【4】技术环境随着科学技术的迅猛发展，新的媒介技术得到了提高，所以涌现出了许多新的媒介，如：网络媒介、手机媒介、微博等。这为飘柔新的媒介宣传方式提供了便利【5】文化环境飘柔的功能定位-柔顺符合中国女性对头发的核心信仰，在这样的环境下，飘柔可以

5、获得消费者的认同，促使消费行为的产生。1.优势Strength功能独特，产品种类齐全品牌知名度高低价高质，性比价高品牌忠诚度较高广告宣传情感化2.劣势Weakness消费者定位不明确包装不够新颖广告过于情感化，不过突出功能99系列带来的低价冲击飘柔广告提案飘柔在中国市场的SWOT分析3.机会Opportunity飘柔的家庭护理系列对于进入农村市场具有很大的价格优势飘柔产品种类的不断完善，也有利益满足不同需求的消费者4.威胁Threat联合利华旗下的力士、清扬对于飘柔而言是有利的竞争者来自本公司洗发产品的竞争中国本

6、土品牌的竞争产品的创新带来的压力产品功能定位的不明显造成的顾客流失1.创造具有竞争优势的品牌定位市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更价值，这种差异即可能来自产品属性层面。如飘柔的柔顺、海飞丝的去屑等。2.塑造鲜明的品牌个性品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。飘柔广告提案行业成功的关键因素3.品牌与企业结合在今日成熟的洗水水市场上，经销商与消费者把关注重点放在价格上，产品创

7、新经常遭到冷遇，如何使品牌与众不同，并维持优势，重要途径就是品牌识别与企业结合。4.有效的沟通与传达品牌的个性与差异化的益需要有效的与目标市场沟通，才能使营销战略富有竞争力。有效的沟通应是有力的并且具有竞争优势，把有限的资源运用在自己最有优势的沟通形式上，才是效率化的沟通。1.新的竞争者的加入由于洗发水的利润空间较大，投资又不大，不断有众多的中小企业进入，纷纷抢占不同的细分市场（目前，国内有洗发水品牌近2000个），给华润进入洗发水市场带来一定的困难。2.形成产品（品牌）的难度品牌经营对洗发水的发展至为重要，当然

8、品牌与质量是相辅相成的。做好品牌宣传要做好品牌宣传并且与消费者进行有效的沟通，让他们在物质层面尤其是精神层面上获得满足感。飘柔广告提案行业面临的共性难题1.飘柔，在市场的占有率上来看，它是位列前茅的，一方面可以证明它的品牌效应，忠实受众。另一方面，受众容易受感性因素的影响，一部分受众容易倒戈。2.飘柔的诉求对象是年轻的、现代的追求完美的自信女性3.飘柔在柔顺的基础上也生产