达文东方-XXXX华强广场整合推广策略提.pptx

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1、目录——【问题与目标】【项目定位】【策略执行】【问题与目标】STEP1第一步——面对的问题1.先天资质条件——成本问题2.客观环境条件——定位问题3.后天努力的主观条件——运营问题两大关键词，概括先天条件引发的第一个问题——成本问题第一个关键词：地王“６．５７亿元！”２００９年１０月１９日，位于龙奥大厦的济南市土地储备交易中心拍卖厅里的人们被这个价格吓到了。总面积为３００１３．５平方米（约４５亩）的历下区解放路北侧、山大路西侧地块使用权，被深圳华强集团以天价拍得，约合每亩１４６０万元，成为了济南地区的新“地王”。第二个关键词：地标

2、综合体根据华强集团的规划，在这片当年以6.57亿元天价拍下的45亩土地上，华强集团将打造一个集大型商业、超高层顶级写字楼、国际商务公寓为一体的大型城市综合体，总建筑面积近23万平方米。而且，其中商业几乎全部自持经营。简单的经济测算以6.57亿元天价拍下的45亩土地，华强打造的这个集大型商业、超高层顶级写字楼、国际商务公寓为一体的大型城市综合体，仅营造成本就高达近万元每平米，而且大量的商业自持，需依靠租金缓慢回收成本，这将牵扯大量资金，面对如此高企的成本，我们怎样实现利润？先不考虑市场因素，成本问题已经摆在了桌面上——地段的优越价值

3、、拿地成本高……本案作为济南的东部新地标，其自身条件已经告诉我们，本案必然追求济南房地产市场价格的“地标”。第一个市场现象：宏观市场——乱象丛生从国发〔2010〕10号文件——《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》开始，几天之内中央政府连续出击，组织了一次被称为“史上最强的地产调控”，几乎一夜之间，让一线房地产市场的成交掉进冰窟。房产税呼之欲出之际，却又有国家部委出来辟谣“三年内没戏！”，让人摸不着头脑。省内最大的报纸媒体——《齐鲁晚报》，非常应景的在全省发行的版面上、头版头条的报道了一组统计数字——济南房价下跌了11.

4、8%！紧接着新开盘的项目就用价格相较去年涨5%来进行回应，面对济南大量的市场放量，同时面对依然坚挺的价格，买房者也跟着迷茫了。而最近济南又光荣的入选“中国房价最抗跌城市三甲”（天津、西安、济南），似乎这个混乱的市场才刚刚开始。两个市场现象，概括客观条件引发的后面两个问题大市场——全国范围内量跌但是价升，中央政府针对市场又做出了严格限制，整个市场可谓谨慎乐观……第四个关键词：微观市场——谨慎乐观政府在全运会中也得到了启示，2009年底，在济南市经济工作会议提出了打造16大城市综合体的发展规划，一个翻天覆地的超高速城市化时代终于降临到

5、了济南这座有4000年历史的老城身上……从09年开始众多品牌开发商纷纷进入济南这个价值洼地，恒大、绿地等大型开发商动辄就是六七个项目一起落地……济南的城市抱负也在“中庸“了很多年后开始爆发，263米高的“济南第一高楼”绿地·普利中心刚刚动工就变成了第二高，相距不到一千米的大观园东地标项目、400米高的山东第一高楼就开始做拆迁工作了。但是，地产新政落实之后，有的项目依旧热销，一天成交4个亿，有的项目一个月成交不足十套，呈现出冷热不均的市场态势。小市场——09年良好的市场，带来巨大的市场投放量，掀起了市场热情，也带来了激烈竞争。全国前

6、十名的开发商，已经有七个进驻济南，而且纷纷打造大型、甚至是片区级综合体。绿城一手带热的奥体文博片区、万达一手打造魏家庄片区改造，都写进了市长的《政府工作报告》做了重点批示，其市场关注度、形象高度引全济南人侧目。一个值得注意的现象是，而新政之后，房地产市场走势出现分化。总结并发问，针对我们的第二个问题——定位问题：整体看来市场有冷有热，仔细观察有人哭有人笑，在这样一个市场环境中，我们处在一个什么样的位置?是做市场关注的热点，还是被滚滚洪流般的城市开发热情所淹没？这个需要仔细斟酌，但有一点毫无疑问——我们要突出市场大环境、竞争对手的重

7、围。还有一个更为明显的问题……以上问题都将是我们需要解决的问题，但是我们首先要找到目前的核心问题——困扰我们的核心在于：目前的不乐观的市场行情与项目周边物业（住宅、公寓、写字楼）出售出租价格（住宅成交均价1万元上下），根本无法支持项目写字楼、公寓的目标价格，甚至是商业的租金。如何实现本案的销售和招商、经营良好？也就是我们要面对的三个大问题之一的——整个项目的运营问题，或者说是操盘问题。操作项目，自然要先看市场，前文提到现在是乱象纷飞，冷热不均……市场真的那么悲观吗？他山之石——举例：济南高端住宅市场近期十分火爆，中海的千万级别墅，

8、80分钟即认购2.4个亿；绿城打造的全运村双楼王即将开盘，单价直逼2万每平米……回答前面的问题，忽冷忽热的市场反应，说明市场不是没有购买力！为什么不买，肯定是自身原因！如何产生购买？最原始的思考方式——性价比产品的高价值/合理的价格=高性价比价值价