达文东方-世茂白马山项目整合推广策略(压缩)

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1、城市的山，山的园子■世茂白马山项目整合推广策略-达文东方房地产全维服务机构130531直面两个命题:一：高端品牌世茂如何从济南弱势板块发轫？世茂携一线豪宅筑造经验而来，如何在白马山——一个被人遗忘的后进区域续写传奇，机遇与挑战并存；二：项目如何差异化竞争名利双收？面对深入人心的东拓大局、面对如火如荼的西部发展，面对住东不住西的传统观念，项目如何在板块竞争与项目竞争中脱颖而出。世茂落子白马山，基于怎样的时局、格局？政策管窥由于当前国内外环境变化、经济政策变化、经济周期性波动以及若干因素的不确定性，新一届政府如果不能成功实现短期“去泡沫”、“打投机”，中期“扩供给

2、”、“去管制”，中长期进行“全面制度建设”，现房价短期反弹、产业管制更严格、房地产畸形发展态势难以扭转；另一方面，房地产业拉动性强，中短期内经济无法摆脱对房地产的依赖，故此政府会以执政力保障该产业的稳定发展，机遇与挑战并存；同时，随着预期中的房产税及房产信息登记联网等一系列政策逼近，房地产消费结构正在发生重大变化，给开发企业发出求变信号。小结：宏观时局不乐观，因势求变更安全。市场归纳在限购政策下，全国“刚需”托市，济南更不例外。济南目前投机及投资客已经止步于政策，刚需实力强大，刚改客户同样势不可挡，唯独豪宅遇冷。当前东拓西进格局的基本奠定，刚需盘遍地开花，刚需

3、客户选择余地很大。白马山所在片区客户整体平均购买力偏低，当前区域内项目供应基本为中低端产品，区域形象亟待提升，城市面貌亟待改善。小结：刚需当道，豪宅遇阻。地块扫描小结：1，地块属旧工业区，形象较差；2，地块具备山体资源，适宜建造特色低密度产品；3，地缘性客户数量大但购买力不强；4，区域内既有市政配套标准较低，无品牌项目。除了时间及空间条件，我们再看品牌：二十余年来，世茂在40余个城市开发了60余个项目，每一个项目无不贯彻着世茂“缔造生活品位，成就城市梦想”的城市运营商理念，成为项目所在地的标杆及精品项目。世茂开发的上海世茂滨江花园有中国第一高江景豪宅社区之美称

4、，沿江扩展一公里的景观线，与东方明珠、金茂大厦构成浦东一波三峰的城市天际线。滨江系产品也成为世茂开发豪宅系列的主导产品。2010年，世茂正式进军济南，其高端品牌定位与企业实力被初步认知。品牌认识品牌小结请恕我们直言——世茂在长三角、珠三角的影响力很大，但在济南品牌影响力尤其是在住宅方面则相对势弱。面对从未涉足的济南住宅房地产市场，怎样将品牌成功导入？也是本案着重考虑的一个地方在时局不乐观、市场比拼剧烈、区位素质不高、但地块价值具备潜力的条件下，世茂作为高端物业专家，应该如何定位，才能顺利实现品牌与项目的良性互动增值，继而快速去化，实现品牌与利润的双赢？矛盾与利

5、好的关系—关于定位要素的思考强势品牌VS劣势环境调控频出VS快速销售刚需当道VS豪宅专家私家山体VS普通产品项目若依据世茂品牌高端定位，那么与区位素质不相称，最重要是无法面对当下豪宅受阻的现实；若依据纯刚需产品来定位，则流于中低端，会损伤世茂的高端品牌形象；那么折中的中高端产品定位符合诸要素之间的平衡协调。然而，中高端定位面对的客户是改善型为主，刚需为辅；若仅从站位高度上讲，市场上与本案相同定位的项目很多，并且不乏大盘和大牌。该项目具备其他项目所没有的诸多特质，完全可以打造成一个具备独到特色的中高端楼盘。于是，我们再思考相关要素：但是，当我们再审视地块，充分考

6、虑到山体资源、工业文明遗迹等要素时，我们必须承认：1981年，白马山啤酒厂建厂，当年10月7日正式产出啤酒。1993年实产啤酒15.1万吨，实现利税5069万元，名列全国73家饮料制造业第29位，17家啤酒厂中的第5位，全国轻工200强中利税第59名，销售额第103名……北冰洋啤酒曾家喻户晓。如今曾经名噪一时工业文明夹杂着老济南人的回忆和情感绝尘而去！特质1——印象白马山关键词：区域曾经辉煌的符号、工业文明的大院文化情结意大利风格的代表最负盛名的是托斯卡纳。有人说：如果迷路，我想在托斯卡纳。是的，像托斯卡纳这样的地方，清醒和迷路之间没有界限。如果迷路托斯卡纳田

7、园，这里的阳光、温泉、红酒和树，会给你一场暖欲的清洗，而如果在古老城镇中迷失了方向，不经意便跃入视线的比萨斜塔、大百花教堂、博物馆、美术馆和各种文艺复兴时期的建筑，又让你觉得艺术也许就该是颠乱的。的确，谁在乎呢？托斯卡纳最具代表性的是红酒、庄园、原山特质2——印象意大利关键词：意大利风格、托斯卡纳、红酒、庄园当代济南在全国的地位似乎与强省山东省会地位不符，但不可否认的是，济南历史上从未真正保守过，骨子里充满对世界先进文化的兼收并蓄的渴望。济南是近代中国最早开埠的城市之一，至今存留众多经典西洋建筑。特质3——印象济南关键词：兼收并蓄、众多经典西洋建筑记忆深处的白

8、马山来自意大利的源香济南人所向往的洋气