解百纳商标案例的营销启示

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1、解百纳商标案例的营销启示解百纳商标案被称为“中国葡萄酒知识产权第一案”，这一备受行业争议的商标争议案近期终于有了结果。2008年6月22日，张裕发布消息称，国家工商行政管理总局商标评审委员会经过论证与严谨评审之后，裁定“解百纳”不属于行业共用的葡萄品种或产品通用名称，是归张裕公司所有的葡萄酒商标，张裕享有一切注册商标相关权益。作为张裕的主要竞争对手之一长城，明确提出将会通过法律武器维护行业的公有资源，在规定时间内提出上诉，以维护自己和行业的利益。在事态发展有待进一步关注的同时，这一案例能够带给我们什么样的营销思考呢？注重知识产权，遏制不正当竞争　　解百纳商标注册争

2、议之所以持续了将近6年的时间，主要是因为其涉及到一些基本的商标注册原则问题。下面简单回顾一下解百纳商标注册时间。2001年，张裕公司向国家商标局提出“解百纳”的商标注册申请，于2002年4月14日由国家商标局核准注册，此举在行业内激起强烈反响。之后，在包括中粮长城、王朝和威龙等在内的知名企业的联合反对之下，同年7月10日，国家商标局又作出《关于撤销第1748888号“解百纳”注册商标的决定》，对该注册商标予以撤销。张裕公司不服此决定，由此进入行政复审阶段。　　关于解百纳商标的争议焦点主要体现在以下的三方面：第一，“解百纳”是否葡萄品种、品系，如果是原料名称就不能获

3、得注册；第二，“解百纳”是否等同于“cabernet”的音译；第三。解百纳是否为产品“通用名称”，而通用产品名称是不能被注册的。最终，国家商标评审委员会根据以下理由作出评判：品种名称命名要经过国家农作物品种审定委员会审定公布方可正式确定，而解百纳不在此列；“解百纳”借用其音译并赋予一定含义，为张裕独创；张裕对于“解百纳”的反复使用和持续投入使之产生了商标独有的特性；国家葡萄酒标准（GB15037-2006）和《中国葡萄酒酿酒技术规范》等权威法律法规中没有将“解百纳”作为酿酒葡萄品种等。而根据中粮长城的表态来看，解百纳商标的争议还将继续下去。　　其实，解百纳商标争议

4、给我们提出的问题要远比商标的归属问题广泛的多，其中折射出的是葡萄酒企业如何有效地保护自身的知识产权，以遏制市场的各种不正当行为。关于葡萄酒行业的知识产权保护问题，存在于行业、产区和企业等三个层面。例如1999年，原国家质量技术监督局发布《原产地域产品保护规定》；2005年7月16日，国家质量监督检验检疫总局开始施行《地理标志产品保护规定》，《原产地域产品保护规定》同时废止。地理标志对于葡萄酒产品的认证可以说是在行业和产区两个层面对葡萄酒企业在整体上进行的知识产权保护行为。从2002年开始，昌黎葡萄酒、烟台葡萄酒、沙城葡萄酒、贺兰山东麓葡萄酒和天津葡萄酒相继经过国家

5、质检总局审核批准而获得原产地域产品保护。2008年1月1日起，蓬莱市葡萄酒商会和酿酒师协会开始启用的“蓬莱产区葡萄酒产品专用标志”也是对整个蓬莱产区葡萄酒知识产权保护的尝试策略之一。　　另外，在企业层面的知识产权保护势力更多一些。例如自从2001年长城进入品牌整合阶段以来，除了将原先分处在山东和河北的3家长城纳入统一管理的轨道之外，中粮酒业的另外一个重要任务就是坚决打击市场的“傍名牌”行为。2005年2月，中粮集团诉“嘉裕长城”一案就是其中的典型代表案例之一，最终，中粮集团获得（“长城”葡萄酒商标持有人）1061万元的经济赔偿。因此，除了逐渐完善立法以及市场监管之

6、外，葡萄酒企业通过自身行动有效保护自身权益也是重要途径之一，例如可以通过商标注册、地理标志保护和产区标识等手段来实现。只有这样，中国葡萄酒企业才能够通过多途径的方式来保护自身的合法权益。打造核心产品，突出品牌定位　　解百纳之所以为众多国内葡萄酒品牌推崇和争夺，主要是因为在很多企业的产品线结构中，解百纳系列都属于中高端产品，是企业利润的主要来源之一。而从2002年以来，中国葡萄酒行业的高端产品层出不穷，解百纳是众多葡萄酒企业主推的概念营销策略之一，其他的高端产品形势还有酒庄酒、年份酒、冰酒和葡萄烈酒等。在高端化进程之下，葡萄酒行业从先前50亿的市场容量一直增长到20

7、07年度的170亿。　　如果解百纳商标为张裕所独有，那么也就意味着其它品牌的解百纳产品是违法的，将无法在市场上销售，因此，解百纳商标的归属问题就显得意义重大。从2002年商标注册被撤销到现在的维持注册，张裕的解百纳系列中高端葡萄酒产品在市场上取得了飞跃式的增长速度。暂且不谈张裕在此过程中充分利用传播智慧展开的营销策略，值得我们关注的实际上是张裕在打造核心产品方面所给予的极大关注和营销扩张。先前我们说过，不论解百纳商标注册成功与否，成就的都将是张裕的高端品牌形象。其实，无论在产品形式还是营销模式上，张裕在解百纳身上开展的是一个“立体式”的品牌管理和营销传播攻势。整个

8、市场对于解