品牌经理“135”工作法 2 应用实践

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1、品牌经理“135”工作法应用实践-63-品牌经理“135”工作法应用实践引言国家局姜成康局长多次强调指出，“服务是卷烟流通企业的灵魂”。近年来，兰州市烟草公司在国家局和甘肃省局（公司）的领导下，认真践行“两个至上”的行业共同价值观，努力打造甘肃烟草“陇之情”服务品牌，深入实践“人一我十，共创价值”的服务理念，积极探索“卷烟营销上水平”的思路和举措，坚持实用好用、操作简便的原则，创新方法，强化一线，关注需求，优化服务，设计了客户经理、品牌经理和市场经理“135”工作法。“135”工作法是以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线，围绕“市场、品牌、客户”三个要点，通过“分析、

2、计划、实施、评估、改进”-63-品牌经理“135”工作法应用实践五个步骤的操作，开展服务营销工作的理论与实践体系。客户经理、品牌经理、市场经理三个工作法采用统一的原理、结构和步骤，既自成一体，又紧密衔接，形成了前、中、后台互动协作的服务网络。营销人员在一条主线的引领下，把握三个要点，按照五步操作进行服务营销，使主观服务意愿与零售客户的客观需求找到了结合点，较好地解决了营销人员“干什么，怎么干，如何评”的问题，使营销人员干工作更加有效、求创新更加主动、抓业务更加专业，使零售客户的经营能力和满意度得到了提升，服务营销向“源于客户需求，终于客户满意”迈进。《“135”工作法应用实践》是兰州烟草根据工

3、作法实际运用情况编写的，包括操作大纲、操作标准、行为规范、中后台支持、相关支持工具、记录文件。希望该书能抛砖引玉，为大家的工作提供一些参考和借鉴。由于编者水平有限，加之时间仓促，难免有疏漏之处，恳请各级领导、广大同仁，尤其是一线员工提出宝贵意见与建议，使之趋于完善。2010年9月-63-品牌经理“135”工作法应用实践目录1五步操作大纲………………………………………51.1分析………………………………………………51.2计划………………………………………………71.3实施………………………………………………81.4评估……………………………………………91.5改进………………………………………

4、……112营销策略实施标准……………………………………122.1品牌培育策略组合库…………………………122.2品牌培育策略作业标准………………………163营销行为规范…………………………………………383.1基本行为准则…………………………………383.2服务用语准则…………………………………393.3服务禁忌………………………………………404公司中后台支持………………………………………42-63-品牌经理“135”工作法应用实践4.1品牌、市场、工业企业基本信息与状态信息库…………………………………424.2对前台支持列表………………………………455附录…………………………………………

5、………465.1分析表单………………………………………465.2计划表单………………………………………575.3实施表单………………………………………605.4评估表单………………………………………735.5改进表单………………………………………74-63-品牌经理“135”工作法应用实践1五步操作大纲1.1分析（一）准备1.查阅公司市场调研资料，获取卷烟市场容量、消费者卷烟需求量等数据。2.从信息系统调阅品牌（规格）销量、销量比重、销售额、销售额比重、毛利额、毛利额比重、订单满足率、社会存销比、商业存销比、市场价格情况等数据。3.从信息系统调阅重点品牌、低焦油品牌销量比重及其年度目标执行进度

6、等数据。4.从信息系统调阅知名品牌（规格）的覆盖率、铺货率、再购率、销量增长率、市场份额增长率等数据。（二）关键点1.从市场份额、成长潜力等定量指标评价品牌（规格）在本地市场的表现；从货源满足、服务配合、促销支持等定性指标评价工业企业的配合力度。-63-品牌经理“135”工作法应用实践2.分析品牌（规格）的供求状态、市场量价存等，对知名品牌（规格）进行五率分析。从市场消费特征、品牌自身特点、客户认可度及其他方面分析品牌（规格）销售异常、社会存销比不合理、价格波动、年度目标进度未完成、知名品牌五率未达标的原因。3.进行消费者调研，了解市场容量、消费者口味偏好、吸烟人群特征等方面的信息。4.分析掌

7、握客户对品牌（规格）吸味、包装、价格等方面的反响。5.分析季节节日、社会活动、环境变化等影响品牌销售的因素，抓住市场机会。（三）应用表单1.《市场品牌信息处理反馈表》（详见5.1附表1）2.《月度供求分析表》（详见5.1附表2）3.《月度销量排名走势分析表》（详见5.1附表3）4.《月度社会库存价格分析表》（详见5.1附表4）5.《品牌引入可行性分析报告》（详见5.1附表5）6.《月度知名品牌五率