浩博地产2011~2012年整体营销推广策略

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1、浩博项目[2012年度营销推广策略]第一部分整体推广策略综述：◆在本年度的推广体系中，将以大盘营销为主线，突出产品核心价值，从概念到产品诉求相互推动、相互影响，从而形成一条相对缜密的推广系统,进而在市场竞争中将优势转化成胜势，为项目创造更多的产品附加值。1）以鲜明概念迅速切入市场，摆脱竞争泥潭，树立品牌唯一性；2）以事件营销为主要手段，联动项目品牌优势，营造全城关注的领头羊态势；3）将阶段产品埋入大盘推广体系中，暗合概念推广，形成有机传播系统；◆本年度市场推广中分成四个阶段：蓄水预热期、开盘强销期、持续销售期和准现房强销期。1、蓄水预热期（11

2、月25日——3月31日）用四个多月的时间做品牌形象和产品的铺垫，优先运用展会、户外形象广告、平面媒体、短信群发、电视传播等进行产品特性诉求的预告性宣传，同时借助新闻渠道，对开发商、设计商和建造商的品牌分层次、分角度进行预热宣传，促进蓄水的效果;在客户累积达到一定数量时开始内部认购放号。2、开盘强销期（4月1日——6月30日）在客户累积达到足以开盘上市时，项目正式开盘。先集中火力打产品攻势，随即开展品牌强化，广告宣传的重心逐渐向服务侧重。3、持续销售期（7月1日——9月30日）在项目的强销期过后，通过组织一系列活动促进销售，延续客户的购房热情，此

3、阶段为持续销售期。4、准现房强销期（10月1日——12月31日）在项目工程进展到呈准现房时，依介项目工程形象给客户带来的信任感，配合多种推广手段，促成项目进入准现房强销期。◆整个项目的营销分成两个行动方向：1、SP/PR系列活动，建立在客户服务基础上的通路营销+体验营销手段:策略：通过建立营销通路，不断强化项目的知名度和美誉度、日新月异的工程形象以及日趋深入人心的产品品质；展开系统化的客户开发、客户维护等参与性活动，激励更多社会公众关注本项目，以达到积蓄目标消费者和在社会公众中进行口碑传播的目的，促使产品及项目团队迅速走上市场份额和企业品牌知名

4、度双双递增的良性循环轨道。2、是建立在媒体运作基础上的传统营销:策略：即通过主流传媒和新闻条线为主力推广渠道，辅以接待中心精神堡垒、户外看牌等传统传媒形成立体广告攻势就本案的开发商品牌、项目整体概念、地理位置、产品内涵、服务管理等主题对目标消费者以及社会公众进行阶段性记忆强化，就每个阶段的诉求重点进行“推波助澜”的媒体造势，配合通路营销的开展，激励现场销售快速推进。◆各阶段的媒体广告均从三个层次展开：1、“城市正中心、见证都市繁华”概念塑造2、“白浪河畔市中心的家”产品形象塑造3、“开发商品牌”形象塑造其中在预热期推广中，以项目形象包装为主，以

5、产品诉求为辅；开盘强销期因为有前期产品形象积累，推广围绕产品核心优势而展开，针对白浪河畔市中心的家作足文章，突出产品核心卖点；持续销售期，这个阶段要充分利用以前推广所积累的效应，通过会所、设施装修标准、物业管理的包装强调品质和档次。整体推广的目标在于揭示真正代表着国际化居住标准的公寓----开启城市核心区水岸生活的灿烂篇章，对“城市正中心，见证都市繁华”理念进行描述，以及对“白浪河畔”这一诉求概念的推广。品牌形象广告与产品功能广告相辅相成，有机结合，使更广泛的消费者能够在短时间内对本案有深入、细致、全面的了解，为开发商创造更好的品牌美誉度。推广

6、战术组合概论：通路为主，媒体配合；工程呼应，内外结合．本案作为市中心绝版地段不可复制的大盘，多种形式的通路营销活动将是推广工作重中之重。其执行策略构成：核心价值+水岸概念+事件营销+广告运动u核心价值——城市正中心、见证都市繁华以区域价值+升值潜力为本案的核心竞争力，释放白浪河畔城市魅力，引入“项目区域绝版价值”。在城市未来发展的趋势下，倡导国际先进产品规划理念，建立可持续发展的品牌形象。u水岸概念——白浪河畔市中心的家在成功树立本案绝版品牌差异化形象后，本案将进入——“水岸生活、国际化住居、稀缺景观”的产品解读期。届时将全面拔高本案的整体形象

7、，浩博地产将作为一个“城市营建商”，通过有机、系统、完善的规划体系，从土地利用、功能分区、交通组织等全方位考量整体规划的合理性，从而深入到每一个居住者的终身需求，以更加人性化国际视野造城。u事件营销1、利用项目工程进度和销售周期上的重要时间节点，选择适当的时机，通过组织一些具有爆发力的大型公关活动，引发媒体关注，启动宣传攻势，打响品牌，提升影响、积聚人气，促进销售。如开盘典礼，开工典礼等。1、通过参加有影响力的房展会，扩大项目知名度，积聚项目人气，提升品牌形象。3、邀请政府领导及各企事业单位领导参加我项目产品推介会，提升本项目在政府领导层中的知

8、名度、认可度，目标是积蓄有效客户。u广告运动紧密围绕“潍坊No.1/城市核心国际级水岸居住”这一产品定位分阶段实施项目各期的推广活动，达到推动销售循序