农夫山泉悄然换标的得与失管理

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1、农夫山泉悄然换标的得与失管理一、以“水战”扬名　　上世纪末，海南养生堂以龟鳖丸杀入市场，其后连续推出了多个令人印象深刻的产品。农夫山泉诉求“天然矿泉水”，以广告词“农夫山泉有点甜”扬名大江南北。“朵尔”紧扣女性对美丽的渴望，提出“由内而外地美丽”，对比其他只注重表面的保健品，在概念营造上棋高一招。农夫果园的广告词是“喝前摇一摇”，为什么要摇？实质是暗示受众果汁里含有更多果肉和果粒，营养更丰富，常喝更健康。而后上市的清嘴含片、成长快乐复合维生素咀嚼片等，都非常注重营造概念，制造打动顾客购买的差异化卖点。　　　2000年，养生堂发动了一场声势浩大的“水战”，农夫山泉突然高调宣布停止旗下所有纯

2、净水的生产和销售，全面转产天然水，原因是“纯净水对健康无益”，还在全国小学大搞“培育水仙花”的对比实验。这一举动及声明让农夫山泉成为行业“公敌”，一大批纯净水企业群起而攻之。这样大规模的口水战其实是养生堂酝酿已久的炒作策划，他们提前买断了浙江千岛湖20年的独家开发权，准备好弹药之后，于是发动了针对纯净水的舆论战争。轰动与争议极大提升了“农夫山泉”的知名度，成功登上瓶装饮用水三甲的宝座。广告词也紧扣产品卖点，“农夫山泉有点甜”，带有明显的心理暗示意味，为什么甜？因为是天然矿泉水，因为含有多种微量元素，所以在味道上不同于其他水。　　　二、悄然“换标”的背后　　　2010年初，农夫山泉悄然换标

3、，如下图所示，新Logo改“写实”为“抽象”，简洁的构图更有利于消费者的识别和记忆。另外的变化还包括更加流线型的瓶身、标签位置的下移以及小幅的涨价。农夫山泉的换标事件只是表面看来的那样简单吗，还是背后潜藏着更多的秘密呢？　　对饮用水企业而言，物流成本的影响非常之大，管理层必须非常慎重地考虑这个问题。众所周知，农夫山泉的最大卖点在于“千岛湖”，不但Logo的图案清晰可辨，广告大肆宣传，而且还策划过幸运顾客游“水源地”的造势活动。但随之而来的问题，就是需要将杭州的水运往全国各地销售，造成了居高不下的物流成本。面对主要竞争对手就地取材、就地建厂的成本压力，农夫山泉为了改变劣势地位，悄悄在大江南

4、北增加了3个优质水源，分别是东北长白山、湖北丹江口和广东河源万绿湖。为了顺应水源地的调整，公司悄然换标，将之前的山水构图经过“虚焦”处理之后，已经不特指千岛湖，而是泛指所有山水了。所以换标的背后，其实是一次大的战略转变，从单一的千岛湖水源（近景）调整为多处优质水源（远景）。　　农夫山泉的换标行动为什么没有广而告之呢？也许是管理层觉得之前的卖点是“千岛湖”，现在已经不都是千岛湖的水了，担心在顾客心目中产品的美誉度会下降。沿用以前的Logo，又担心受人诟病，所以抱着一种“不得已而为之”的心态。无论农夫山泉的换标事件会带来什么样的后果，我们仅仅从品牌标识着眼，来点评一下换标的得失。　　三、优秀

5、标识的几个特征　　企业在营销之前，需要精心选择品牌名称和标识，一个朗朗上口的名称，一个美观醒目的视觉标识，对一个品牌而言非常重要。好的标识能够创造品牌的认知、联想和消费者的偏好，进而影响品牌的美誉度与顾客的忠诚度。作者将优秀品牌的特征总结为以下3点：　　　1、简洁明了　　　品牌标识与定位要清晰准确，而且还要让公众一目了然。奔驰和宝马轿车的标识，麦当劳的金色“M”，耐克品牌的红色一勾，苹果(Apple)“被咬了一口的苹果”都非常简洁，却让人过目不忘。为什么简洁会成为优秀标识的首要条件？原因在于当今世界各种信息与广告铺天盖地、无孔不入，人们的大脑不胜其烦，非常排斥复杂和拖泥带水，品牌标识的作

6、用相当于一枚钉子，将相关信息与联想定位于大脑的特定位置，也相当于巴普洛夫条件反射实验里的铃声，目的就是要在品牌标识与各种正面联想之间建立关系。越是简单的标识，就相当于钉子的尖端越锐利，相反过于复杂的标识，就好像钉子的尖端是钝的，就难以顺利地进行识别、定位与记忆。　　　2、设计美感　　　造型要优美流畅、富有感染力，保持视觉平衡，使标志既具静态之美，又具动态之美。赏心悦目的品牌标识可以引发真面联想，事半功倍地传递出品牌价值。Kappa运动服饰的“情侣背靠背剪影”赋予了品牌浪漫性感时尚的鲜明个性，百事可乐的圆球标志，是成功的设计典范。圆球上半部分是红色，下半部分是蓝色，中间是一根白色的飘带，视

7、觉极为舒服顺畅，白色的飘带好像一直在流动着，使人产生一种欲飞欲飘的感觉，这与喝了百事可乐后舒畅、飞扬的感官享受相一致。　　　国内很多企业喜欢用拼音缩写来命名品牌，设计品牌标识，这是一种当前不动脑筋、将来会后患无穷的做法，不但国内人看不明白，外国人更困惑，而且毫无意义，很难让人产生正面的联想以及保持长久的记忆。　　　3、准确表达出品牌的优势与诉求　　　品牌标识归根到底要为品牌服务，标识要向人们传达出这个品牌的功能和利益。比如食品行业的