多渠道产品线定价策略与消费者渠道转换行为研究

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1、多渠道产品线定价策略与消费者渠道转换行为研究本文受国家自然科学基金（71202175）、教育部人文社科项目（10YJC630158）资助。特此致谢！刘晓峰刘龙燕（1中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉430073）摘要：消费者渠道转换行为在多渠道环境下给传统的线下零售商带来较大的挑战，苏宁等传统线下渠道最近采取“线上线下同价”的定价策略以解决消费者渠道转换导致的“展示厅”效应。本文在Hotelling模型的基础上，通过博弈理论的定量分析，研究多渠道产品线不同定价策略如“线上线下同价”、全网比价以及产异化定价策略对消费者渠道转换、零售商利润以及市场份额的影响。研究结论表明消费者渠道转换的

2、确给线下渠道的价格、服务和利润带来负面影响，而“线上线下同价”虽然在一定程度上减少消费者的渠道转换，但却以牺牲混合渠道的利润为代价，相对而言，全网比价策略则在一定程度上减少消费者进一步搜寻低价产品的意愿而降低渠道转换行为，而且全网比价在一定程度上达到价格串谋的作用，厂商可以获取较高利润；产品差异化策略则以增加消费者比价的难度而减少消费者渠道转换，混合渠道零售商的利润并不受到损害。关键词：渠道转换行为;混合渠道;产品定价;均衡Thestudyonpricingstrategyofproductlineinmulti–channelandtheconsumerchannelswitching

3、behaviorLiuXiaofengHuangpei(1.ZhongnanUniversityofEconomicsandLaw,Wuhan,430073)(2.FudanUniversity,schoolofmanagementshanghai,20043)Abstract:Inamulti-channelenvironment,consumerchannelswitchingbehaviorisbringingthetraditionalofflineretailersgreatchallenges.Suningandothertraditionalofflinechannelsr

4、ecentlytaken"thesamepricebetweenonlineandoffline"pricingstrategiestocopewiththe"showingroom"effectcausedbyconsumerchannelswitchingbehavior.Inthispaper,basedonHotellingmodelandquantitativeanalysis,westudytheimpactof"thesamepricebetweenonlineandoffline"pricingstrategyonconsumerchannelswitchingbehav

5、ior,retailer’sprofitandmarketshare,atthesametime,wecompareditwiththepricematchingguarantee、productdifferentiationstrategy.Conclusionshowsthatconsumerschannelswitchingbehaviorreallyhasnegativeimpactonofflineretailer’sprice,services,andprofits,and"thesamepricebetweenonlineandoffline"pricingstrategy

6、,tosomeextent,canreduceconsumerchannelswitching,butattheexpenseofhybridchannelsprofits,relativelyspeaking,productdifferentiationstrategycanmaketheconsumercomparethepricebetweenonlineandofflinedifficult,whichcanreduceconsumerchannelswitchingbehaviorandimprovethehybridchannelretailer'sprofit.Keywor

7、ds:channelswitchingbehavior;hybridchannel;productpricing;equilibrium15一、引言在多渠道环境下消费者经常会从一种渠道转移到另一种渠道，比如消费者通过亲自体验传统渠道商提供的产品介绍、功能演示服务解决了需求与产品相匹配的问题，再去没有提供服务的网上商店搜寻购买低价产品，这种渠道转换行为也被称为搭便车行为(涂红伟,周星，2011)。当传统渠道和电子渠道并存时，“线下体验