多渠道产品线定价策略与消费者渠道转换行为研究

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多渠道产品线定价策略与消费者渠道转换行为研究本文受国家自然科学基金（71202175）、教育部人文社科项目（10YJC630158）资助。特此致谢！刘晓峰刘龙燕（1中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉430073）摘要：消费者渠道转换行为在多渠道环境下给传统的线下零售商带来较大的挑战，苏宁等传统线下渠道最近采取“线上线下同价”的定价策略以解决消费者渠道转换导致的“展示厅”效应。本文在Hotelling模型的基础上，通过博弈理论的定量分析，研究多渠道产品线不同定价策略如“线上线下同价”、全网比价以及产异化定价策略对消费者渠道转换、零售商利润以及市场份额的影响。研究结论表明消费者渠道转换的确给线下渠道的价格、服务和利润带来负面影响，而“线上线下同价”虽然在一定程度上减少消费者的渠道转换，但却以牺牲混合渠道的利润为代价，相对而言，全网比价策略则在一定程度上减少消费者进一步搜寻低价产品的意愿而降低渠道转换行为，而且全网比价在一定程度上达到价格串谋的作用，厂商可以获取较高利润；产品差异化策略则以增加消费者比价的难度而减少消费者渠道转换，混合渠道零售商的利润并不受到损害。关键词：渠道转换行为;混合渠道;产品定价;均衡Thestudyonpricingstrategyofproductlineinmulti–channelandtheconsumerchannelswitchingbehaviorLiuXiaofengHuangpei(1.ZhongnanUniversityofEconomicsandLaw,Wuhan,430073)(2.FudanUniversity,schoolofmanagementshanghai,20043)Abstract:Inamulti-channelenvironment,consumerchannelswitchingbehaviorisbringingthetraditionalofflineretailersgreatchallenges.Suningandothertraditionalofflinechannelsrecentlytaken"thesamepricebetweenonlineandoffline"pricingstrategiestocopewiththe"showingroom"effectcausedbyconsumerchannelswitchingbehavior.Inthispaper,basedonHotellingmodelandquantitativeanalysis,westudytheimpactof"thesamepricebetweenonlineandoffline"pricingstrategyonconsumerchannelswitchingbehavior,retailer’sprofitandmarketshare,atthesametime,wecompareditwiththepricematchingguarantee、productdifferentiationstrategy.Conclusionshowsthatconsumerschannelswitchingbehaviorreallyhasnegativeimpactonofflineretailer’sprice,services,andprofits,and"thesamepricebetweenonlineandoffline"pricingstrategy,tosomeextent,canreduceconsumerchannelswitching,butattheexpenseofhybridchannelsprofits,relativelyspeaking,productdifferentiationstrategycanmaketheconsumercomparethepricebetweenonlineandofflinedifficult,whichcanreduceconsumerchannelswitchingbehaviorandimprovethehybridchannelretailer'sprofit.Keywords:channelswitchingbehavior;hybridchannel;productpricing;equilibrium15 一、引言在多渠道环境下消费者经常会从一种渠道转移到另一种渠道，比如消费者通过亲自体验传统渠道商提供的产品介绍、功能演示服务解决了需求与产品相匹配的问题，再去没有提供服务的网上商店搜寻购买低价产品，这种渠道转换行为也被称为搭便车行为(涂红伟,周星，2011)。当传统渠道和电子渠道并存时，“线下体验+线上购买”已经成为越来越多消费者的购买方式，所涉产品类型正由家电向家具、服装等多个领域延伸。因此，在体验公共化情形下，苏宁、国美等实体店铺沦为京东、淘宝商城等大型电商的“展示厅”，展示厅效应也导致以服务著称的百思买(Best)折戟中国。为应对消费者“线下体验+线上购买”这种渠道转换行为，苏宁等拥有混合渠道的零售商最近高调宣布其线上产品将和线下产品同价，并实施店内比价、全网比价的宣传策略。然而，对所谓“线上线下同价”的战略业界则褒贬不一。支持方认为线上线下同价格可以解决“左右手互博”，真正实现消费者的认同以及协同效应的发挥；反对方则认为“线上线下同价”的结果是零售价格可能更高，做不到最低价，也会导致线上专业化服务的偏离。那么，“线上线下同价”真的可以解决消费者渠道转换导致的“左右手互博”，还是仅仅一种看上去很美宣传呢？多渠道的营销管理也是一直是理论界关注的热点之一，关于多渠道的定价问题现有文献主要从两个方面进行了研究。一是讨论线上和线下的价格比较，一个基本的共识是由于相对较少的固定成本，线上价格一般比线下价格低（Mortonetal.2001；Bakosetal.2005）；二是讨论同时采用线上线下双渠道零售商与单纯采用线上渠道零售商的价格比较（Panetal.,2002;Ancarani和Shanker2004，Kauffman，2009），所得结论认为采用混合渠道的零售商定价比单纯线上零售商的定价高，同时，采用混合渠道零售商在线上和线下的产品定价方面有显著差异。这些结论似乎都不支持同时拥有线上线下混合渠道零售商采用所谓的“线上线下同价”、“全网比价”等定价策略。究其原因主要是大多数文献在研究多渠道定价行为时并未考虑消费者跨渠道的转换行为，尽管部分文献如Kauffman（2009）考虑了消费者的渠道迁徙（channelmigration）对定价策略的影响，但所得结果仅仅适用于混合渠道的零售商处于垄断情景，对混合渠道零售商与单纯线上零售商之间的价格竞争并未给出相应的结论。因此，本文主要考虑在消费者渠道转换行为下，拥有线上线下混合渠道零售商与单纯线上零售商在市场竞争过程中的定价策略。主要回答以下三个问题：一是消费者渠道转换行为到底会对线上线下混合渠道零售商的定价和服务产生怎样的不利影响?二是“线上线下同价”和“全网比价”是否真的可以消除消费者渠道转换的不利影响?三是如果“线上线下同价”等策略无法解决消费者的渠道转换，那么混合渠道零售商应该采用哪些有效的策略以应对消费者的渠道转换行为？本文首先在对相关文献回顾的基础上，建立消费者转换行为对传统实体店与网络店竞争的Hotelling模型，解释消费者渠道转换行为对传统实体店的产品价格和服务以及利润的影响，进而将模型扩展到传统实体店新增网络渠道后与网络店的竞争模型，探讨“线上线下同价”、“全网比价”和“产品差异化”策略对消费者渠道转换行为15 的影响，最后根据模型结果，对采用线上线下混合渠道零售商的定价策略提出管理和指导性建议。二、文献回顾多渠道零售商的价格竞争问题在供应链管理和市场营销学中进行了较为广泛的讨论。供应链管理中关于多渠道的研究主要集中于制造商电子渠道引入的必要性以及相应的供应链协调机制等问题（chiang，2005）。虽然这类文献为分析传统零售商与电子零售商在价格竞争、服务提供等问题上奠定了较好的基础，然而在分析过程中较少考虑消费者渠道转换行为，少数考虑消费者渠道转换行为也是基于拥有直销渠道的制造商与传统零售商在垂直渠道结构（艾兴政，2011）上的协调，而对水平结构下混合渠道的零售商与单纯网络零售商的竞争研究较少；另一方面，这类文献在解决消费者渠道转换导致渠道冲突问题上主要依赖制造商的协调手段，如批发价格策略、转移支付等。然而，在没有制造商介入的情形下，这类措施很难解决消费者渠道转换导致水平渠道的冲突问题。市场营销学关于多渠道零售商的研究最初集中在价格竞争和渠道构建的决策上。如Balasubramanian(1998)讨论了电子商务商与传统零售商竞争时的均衡价格和市场份额。陈云(2008)对传统零售商、电子商务零售商、双渠道零售商之间的价格竞争进行了研究。张盼等（2012）则在价格的基础上考虑服务竞争的零售商的双渠道策略。众多学者指出产品在电子渠道中的售价通常会低于其在传统渠道中的售价,这也是消费者通过电子渠道购买产品的主要原因之一(Barney,Zhang,2008)，消费者最终的购买行为并不总是发生在接受全方位信息服务的零售店,而是发生在没有提供服务,但售价较低的零售店。因此，传统渠道和电子渠道对相同的产品制定不同的价格是造成消费者渠道转换的重要因素之一（Thomas,2005）。消费者渠道转换行为或者搭便车行为的研究经济学家给予了较多关注。理论界关于消费者搭便车行为的研究最早由Telser(1960)开始，后来众多学者此问题进行了较为深刻的研究(Carlton,Chevalier,2001;Antia,2004)。前期研究大都认为消费者搭便车行为将对服务的提供方产生消极影响。如Antia(2004)指出由于消费者“窃取”了分销商提供的服务而没有支付相应的费用，搭便车行为将抑制分销商提供服务的积极性，如售前服务、有关产品特征的消费者教育及销售人员培训等。然而，部分学者则认为搭便车行为可能对服务提供方产生积极效应(Wuelat.,2004,Shin,2007，Femandoelat.,2009)。Shin（2007）认为在消费者搭便车行为下服务提供的差异化将缓和零售商之间的价格竞争，从而导致竞争双方利润的提高。Femando(2009)研究了某些制造商(如索尼公司和PalmOne公司)通过建立自己的直销渠道，以对消费者进行产品培训及帮助消费者建立品牌忠诚度，发现消费者搭便车行为可以导致产品的销售量的进一步的提高。因此，消费者渠道转换行为到底会对渠道成员产生怎样的效应可能依赖于渠道成员所处的不同情景，如渠道结构、购买成本以及不同消费者对渠道的偏好等。然而，以上关于消费者搭便车行为的研究大多没有考虑这些情景因素。如Shin（2007）考虑两个具有相同购买成本的传统零售商15 之间的竞争，而Wu(2004)考虑电子零售商之间的竞争，很少有文献考虑具有混合渠道的零售商与单纯线上零售之间的竞争，因而一方面可能忽略了消费者不同渠道偏好等情景因素对竞争结果的影响，另一方面也使得混合渠道零售商在管理线上线下产品价格和提供相应服务的问题没有得到充分的重视。当消费者对不同零售商具有相同的购物成本或者相同偏好时，为争夺更多的市场份额，零售商一般采取激烈的价格竞争；在消费者搭便车行为下服务提供者的差异化在一定程度上缓和了激烈的价格竞争，因此，搭便车行为可以产生积极效应（Shin，2007）。然而，当消费者对不同类型的零售商存在不同的偏好时，同质化竞争已经被弱化，消费者搭便车情景下零售商关于服务的提供则不一定能起到弱化竞争的作用。因此，当消费者具有不同渠道偏好时搭便车行为对采用混合渠道的零售商和单纯网络零售商到底产生积极影响还是消极影响需要重新评价。本文在消费者渠道转换行为下，引入消费者对不同渠道的偏好以及对服务的敏感程度，探讨消费者渠道转换行为对线上线下混合渠道零售商以及单纯网络零售商定价策略的影响，在一定程度上对线上线下同价、全网比价等定价策略的合理性进行分析，并给出混合渠道零售商关于产品差异化的定价策略，这些定量分析结果对线上线下混合渠道零售商的定价策略具有一定的指导意义。本文主要通过线上线下混合渠道零售商与单纯线上零售商之间的博弈，首先通过一个基本的Hotelling博弈模型分析线上零售商与线下零售之间的竞争行为，然后将模型扩展到混合渠道情形，最后给出管理建议。三、基本模型基于Hotelling的模型框架，假定市场上有两个不同类型的零售商，以r代表实体店，以o代表网络店。首先假定两家商店销售相同类型的产品，销售价格分别为和，不失一般性，假设两家商店产品的边际成本为0。实体店提供服务，而网络店则不提供服务，这里的服务主要指产品的有形展示和消费者体验等，相应服务的单位成本为。博弈顺序首先由实体店在第一阶段选择提供的服务水平，在第二阶段两家商店同时选择相应的价格。消费者对零售商的选择存在不同的偏好，并均匀分布在距离为1的两个零售商之间。消费者在实体店和网络店购买产品具有不同的购买成本注释该假设基于Forman（2009）对消费者线上线下购买成本的实证调查，研究表明消费者线上线下成本对大多数品类而言具有显著差异。。消费者在实体店的购买成本主要归结为消费者到达实体店所花费的时间和交通成本，若设消费者到实体店的距离为，消费者到实体店的单位交通成本为，则其购买成本可表示为；而消费者在网络渠道的购买成本则主要表现为产品到货前的等待以及产品与需求不匹配时的退货成本等，可表示为。由于商品的属性可以划分为数字和非数字属性（Lal,Sarvary,1999）：数字属性能够通过网络沟通和传播的属性，如衣服的尺寸、样式等；非数字属性定义为消费者必须通过实物观察和体验后获得的属性信息，如衣服的质感等。消费者可以通过网络购买获取实体产品的价值，但只有通过实体店铺的体验才能获取产品的服务价值。以表示实体产品的价值，为消费者对服务的敏感系数（对服务价值的单位支付意愿）该假设借鉴StevenStrauss（2007）关于制造商如何协调传统零售商和直销渠道的研究。15 。消费者首先决定从实体店还是网络店获取产品信息，然后决定到不同的商店进行购买。到实体店收集产品信息需要支付的成本，而在网上搜寻信息的搜索成本为0本文较多关注的是消费者从线下渠道到线上渠道的转换行为，而对消费者上网查询了产品的相关信息之后,选择在距离自己零售店完成购买活动的转换行为没有考虑。。根据以上假设，由于在实体店搜集信息继而购买的效用优于在网络搜索评估然后在实体店购买，因此，消费者有三种不同的选择，其效用函数可表示为：（1）首先考虑消费者只在实体店和网络店购买的情形（消费者不搭便车）。当处于位置的消费者对实体店和网络店无区别时，即，可分别得出实体店和网络店的需求函数：相应的，实体店和网络店的利润函数分别为：给定实体店的服务水平，采用逆向归纳法求最优解，可以得到实体店和网络店的价格，进一步将最优价格代入利润函数，关于求导可得出实体店提供的最优服务水平。通过以上分析，并结合相应的边界条件可以得出当消费者不搭便车时，实体店和网络店处于均衡时的参数范围、价格和利润函数分别如下表所示：表1：消费者不搭便车情形市场的均衡解参数的范围实体店网络店退出市场（需求为0）15 从上表可以看出，在不搭便车情形，当消费者对服务的敏感性很高时，实体店提供适当的服务水平可以获取整个市场份额；而当消费者对服务的敏感性相对较低时，实体店在提供相对较低水平的服务情形下与网络店共同瓜分市场。（2）消费者搭便车情形。如果搭便车效用函数为零，即，此时网络店的最优价格函数为,相应的需求函数为；而实体店的需求函数为，通过优化利润函数可以得到最优价格为。此时，实体店的最优价格与实体店处于局部垄断时价格相同，获取局部垄断利润。因此，在此情形下，实体店和网络店虽然共同存在，但两者之间不存在竞争效应。以下主要考虑在搭便车的效用函数为正的情形，即市场上的消费者可划分为实体店购买者、搭便车者和单纯的网络购买者，则由消费者效用函数可知，当处于位置的消费者对实体店和搭便车无区别时，即；以及搭便车和网络购买无区别时，即，可以分别得出实体店和网络店的需求函数：，。类似以上的均衡分析，并结合相应的边界条件可以得出当消费者搭便车效用为正时，实体店和网络店处于均衡时的参数范围、价格和利润函数分别如下表所示：表2：消费者搭便车效用为正情形市场的均衡解参数的范围实体店网络店；以下为消费者在搭便车和不搭便车情形下实体店和网络店关于价格、服务水平以及利润函数的相关比较:图1：服务敏感系数时实体店利润与服务水平的比较15 图2：服务敏感系数时实体店利润与服务水平的比较从以上图像可以看出，在消费者不搭便车情形下，实体店的利润随着消费者服务敏感系数的增加而增大，相应的服务水平也随着增大（），而消费者非常看重服务价值时（），服务水平则随着消费者服务敏感系数的增加而减小。其原因主要是因为在此情形下消费者对服务的偏好，使得实体店只需提供适当水平的服务即可处于垄断地位，从而维持较低的服务水平。另一方面，消费者搭便车行为总将导致实体店利润的下降，相应的实体店提供服务的水平也随着消费者服务敏感系数的增加而降低。图3：服务敏感系数时网络店利润与价格水平的比较对网络店而言，当消费者对服务的敏感系数相对较低时（），消费者搭便车行为也将同时导致网络店利润的下降；而当消费者的服务敏感系数相对较高时（）时，消费者搭便车行为将导致网络店利润的上升。其原因主要是网络店的需求函数和价格函数随着消费者服务敏感系数的增加而减少，当服务敏感系数相对较低时，搭便车的价值相对较低，此时搭便车行为将不会导致网络店需求的明显增加，因此，实体店提供的服务的差异化无法有效缓解价格竞争，从而导致网络店价格的降低，并最终导致网络店利润的下降；当服务敏感系数相对较高时，搭便车的价值也相对较高，搭便车行为将导致网络店需求的明显增加，因此，实体店服务的提供则有效地缓解了价格竞争，从而导致网络店利润的上升。通过以上分析，可以得到以下结论：15 结论1：消费者搭便车行为总将导致实体店的价格、服务水平以及利润的下降；然而，对网络店而言，消费者服务敏感系数相对较低时，消费者搭便车行为将导致网络店的价格和利润的下降；消费者服务敏感系数相对较高时，消费者搭便车行为将导致网络店的价格和利润的上升。以上结论表明，搭便车行为可能对实体店和网络店均产生不利影响。这一结论和Shin(2007)所得到的结果相反，即搭便车行为将导致提供全服务的零售商和低价零售商利润上升。其原因主要是Shin(2007)认为消费者在不同的购买渠道具有相同的购买成本，而搭便车行为下服务的差异化可以有效缓解伯川德价格竞争，使得双方均可维持较高的价格，从而提高利润。但是，当消费者对实体店和网络店具有不同偏好时，实体店和网络店的竞争趋于缓和，服务差异化的作用并不明显，因此，搭便车行为对提供服务的实体店和只提供低价格的网络店的效应取决于消费者对待服务的敏感系数。在以上模型的基础上，考虑实体店新增加一个网络渠道（I）和网络店进行竞争。方便起见，假设新增加网络渠道的成本为零。由于网络销售具有相同的特征，因此，假设新增加的网络渠道和网络店位于线性城市的同一位置该假设基于Pan,X.(2002)，和其不同的是我们考虑了消费者的转换行为。。由于消费对两种网络的感知没有区别，新增网络渠道与网络店（o）进行伯川德价格竞争，为获取正的销售量，相应的价格为产品的边际成本，即，，相应的利润函数为零(Economides,1993)。因此，网络店和新增的网络渠道的价格为。当消费者在实体店购买与搭便车无区别时，即，可以得到此时实体店的需求函数，通过优化求解可以得到此时实体店的最优价格，,相应的边界条件为。因此，此时实体店提供最优服务水平为，相应的最大化利润为。通过与表2对比可以发现，当时，新增网络渠道将加剧实体店和网络店的竞争，导致实体店价格下降，相应的需求减少，最终导致实体店的利润降低，实体店服务水平也随着降低。相应的利润比较如下图所示：表3：新增网络渠道后市场均衡解参数的范围实体店网络店新增网络渠道；以下是在实体店在新增网络渠道前后利润函数的比较：15 图5：新增网络前后实体店利润函数的比较另一方面，在实体店新增网络渠道后，搭便车消费者的效用函数为，即部分消费者依然会选择搭便车（随机选择新增渠道或者网络店）。为进一步消除搭便车的不利影响，实体店可以进一步实施线上线下同价政策（）。由于实体店可以提供一定的服务，因此搭便车消费者的需求函数为零，此时实体店的需求将极大增加，垄断整个市场，但利润急剧下降为零。通过以上分析，可以得出以下结论：结论2：当实体店新增网络渠道后，会导致竞争的进一步加剧，实体店和网络店的价格和利润均显著降低，消费者搭便车的负面效应并未得到消除；当实体店实施线上线下同价政策后，消费者搭便车效应将完全消除，实体店可以获取更大的市场份额，但利润显著降低。以上结论表明，当实体店新增网络渠道后，并不能完全消除消费者搭便车行为，新渠道的同质化竞争将导致实体店和网络店利润的降低，为完全消除消费者搭便车效应而实行线上线下同价虽然会对短期利润产生不利影响，但可以有效提高实体店的市场份额。该结论与苏宁目前公告总收入同比增长17.51%而利润总额下降60.90%的结果基本一致数据来源上海证券交易所苏宁中期年报。。当前众多线上线下零售商之所以采取线上线下同价策略，可能其当前的首要目的就是为了“圈地”，用短期利润换取长期市场份额，如苏宁表示到2020年，苏宁实体店铺将由现在的1700家增加到3000家。这与我国大多数零售商的盈利模式在很大部分依赖于制造商的返点有关，相对较大的销量所获制造商的返点在一定程度上可以弥补价格竞争过程中利润的下降。四、模型的扩展为有效降低消费者搭便车的负面效应，混合渠道的零售商可以采取与网络店价格比较，并承诺在一定条件下进行差价返还（pricematchguarantees），如苏宁、沃尔玛等超市提供可以比价的APP软件以方便使用智能手机的消费者进行价格对照。由于此时由于两者之间价格相等，此时搭便车行为消费者的效用函数比在实体店购买的效用函数小，因此，消费者只考虑在实体店购买或者在网络店购买。当消费者在实体店和网络店购买无区别时，即15 ，可以得到。为了获取最大利润，网络店将最大限度的获取消费者的剩余，即，从而可以得到在实施全网比价时的最优价格为。表4：实施差价返还政策市场的均衡解参数的范围实体店网络店以下是在实施差价返还前后实体店以及网络店各自的利润函数的比较：图4：差价返还前后各网点利润的比较结合表3和以上图形可以看出，当消费者服务敏感系数较大时，实施差价返还政策并提供相应的服务时，实体店可以垄断市场，制定较高的价格，并获取较高的消费者剩余；当消费者服务敏感系数较小时，实体店和网络店共同存在于市场。通过与表2对比可以发现，当消费者对实体产品的价格相对较高（）时，实施差价返还政策有利于实体店和网络的利润的较高。因此，可以得到以下结论：结论3：当消费者对产品的价值相对较高，实体店实行差价返还政策可以有效的消除消费者搭便车的负面效应，实体店可以制定较高的价格并获取较高的利润；当消费者服务敏感系数较大15 时，差价返还政策对网络店不利，而当消费者服务敏感系数较小时，差价返还政策也可以使网络店利润增加。以上结论表明，当消费者对服务价值相对不敏感时，服务的差异化很难缓和实体店和网络店的竞争，而实体店通过实施差价返还政策可以在一定程度上传递价格共谋的信号，避免进一步激烈的价格竞争，从而对双方对产生正面效应；当消费者对服务的价值相对较高时，服务的差异化更有利于服务的提供者，可以在提供相应服务的基础上制定垄断价格。以上模型均考虑混合渠道零售商和网络店提供同质化产品，事实上，为降低消费者的比价效应以及由此产生的搭便车行为，很多实体店提供与网络店不同型号的产品，以增大消费者比价的难度，从而有可能降低消费者搭便车的动机，以下主要考虑当实体店提供不同产品类型后是否可以有效的增加实体店的利润。假设实体店提供的产品类型与网络店的相同的概率为，当消费者到实体店体验后由于可能无法在网络上找到合适的产品，进而产生在实体店购买和在网络店购买的不同决策。当实体店提供的产品类型与网络店的相同的概率为时，即消费者以在网络店找到相同产品时，由可得到当时消费者会在实体店购买，否则消费者在网络店购买；当消费者以的概率在网络店找不到相同产品时，消费者可以选择购买网络店的低价产品也可能选择在实体店购买，因此，由可得到当时消费者会选择在实体店购买，否则会在网络店购买。消费者可能考虑去网络店购买而不去实体店体验，因此，由可以得到当时消费者会到实体店体验，否则会直接到网络店购买产品。通过以上分析可以得到，当实体店提供不同产品类型时，市场处于均衡的结果如下表所示：表5：实施不同产品类型时市场的均衡解由于函数形式并不复杂，推理过程较明确，需要详细证明过程可与作者联系。参数的范围实体店网络店从上表可以看出，实体店和网络店的价格函数随着产品类型相同的概率增大而减小，说明实体店提供不同类型的产品可以有效降低双方的价格竞争；实体店的利润函数也随着产品类型相同的概率增大而减小，特别的当15 时，实体店的利润函数与表2中完全相同。因此，当实体店提供不同的产品类型时，可以有效的缓解消费者搭便车行为的负面效应。以下分别是当实体店提供不同产品类型时实体店和网络店的利润函数：因此，通过以上分析可以得到以下结论：结论4：当线下零售商提供不同的产品类型时，可以有效的消除消费者搭便车的负面效应，实体店的利润随着产品类型相同的概率增大而减小，产品的差异化在缓解两者竞争的基础也有利于网络店利润的提高。从以上结论可以看出，线下零售商提供差异化产品可以增加消费者比价的难度，从而有效解决搭便车行为。然而，需要注意的是当混合渠道零售商采用该策略时，可能会由于线上线下产品产异化导致线上线下产品同价难度的增加。如苏宁易购有超过100万的SKU，而线下店的商品种类数非常少，线上线下重合的商品比例就更小，这样双线同价的基础非常薄弱，从而增加了线上线下同价的难度。因此，在提高自身线下线上产品重合比例的基础上进一步实现与其他线下产品的差异化是解决消费者渠道转换行为的有效途径。五、结论与管理意义消费者渠道转换行为给传统线下渠道带来一定的冲击，面临这种挑战传统线下零售商采取了众多策略和商务模式的创新，而被视为开创我国零售业未来的“线上线下同价”策略最近也一直备受实业界和理论界的关注。本文在理论模型分析的基础上得到以下结论：第一，消费者的渠道转换行为的确会给提供服务的传统线下渠道带来不利影响。该结论虽然和Shin(2007)所得到的搭便车行为将导致提供全服务的零售商和低价零售商利润上升结论不同，但是两者基于的前提条件是完全不同的。Shin(2007)认为消费者对不同的渠道具有相同的偏好和购物成本，服务差异化的作用可明显降低激烈的价格竞争；而本文基于的前提是消费者具有不同的渠道偏好和购物成本，从而消费者搭便车行为对提供服务的实体店和只提供低价格的网络店的效应取决于消费者对待服务的敏感系数。这一结论更符合当前混合渠道的竞争，连锁实体书店Borders的破产是线上渠道对线下渠道冲击最好的注脚。15 第二，线上线下渠道的“双线同价”策略可以在一定程度上消除消费者搭便车行为的负面效应，并获取市场份额的大幅增长，但线下渠道将为此付出较大的利润损失。因此，混合渠道零售商在采取该策略时，需要权衡短期利润和长远发展之间的矛盾。对苏宁而言，目前正从实体零售商向B2C电商转型，而在面临淘宝、京东等大型电商的竞争格局下，市场份额可能比盈利更重要，为获得用户，苏宁必须要加大成本投入，所以不可避免地要牺牲一部分净利润。第三，全网比价策略可以有效解决消费者搭便车行为的负面影响。从表面上看全网比价似乎是导致更为激烈的价格战，事实上其对竞争双方的正面效应远大于价格战感知的负面效应。当服务的差异化很难缓和实体店和网络店的竞争，而实体店的实施差价返还政策可以在一定程度上传递价格共谋的信号，避免进一步激烈的价格竞争，从而对双方对产生正面效应。第四，线下线下产品的差异化配置可以有效的降低消费者渠道转换行为。事实上，制造商在避免线上线下的渠道冲突时就在刻意生产不同型号的相近产品，以至于用户不能比价而线下门店也不会有太大损失。对标品类的商品线上线下都能找到，而一些非标准类的商品则属于线下有而线上没有。同时，标品类的商品比例高一些，百货类的比例低一些。如手机产品线上线下都有的型号，占总型号的50%左右，而家电等商品中一些品类30%左右。但是，需要注意的是差异化配置也进一步给混合渠道零售商的线上线下同价策略的执行带来一定的难度。因此，对苏宁等实体店而言在自身线上线下产品的匹配提高的基础上，进一步实现与其他线上零售商的产品差异化才可能有效减少消费渠道转换行为的不利影响。本文以上结论可以为线上线下零售商的定价策略提供一定的指导意义：一是消费者渠道转换行为的确会对线上线下零售商的定价和服务产生怎样的不利影响，导致价格、服务水平以及利润的降低，因此，线上线下零售商应采取适当的措施应对这种渠道转换行为的冲击；二是“线上线下同价”虽然在一定程度上可以减少消费者渠道转换行为的影响，但是线上线下混合渠道零售商不得不牺牲短期的利润以换取长期的市场份额，相对而言“全网比价”可以消除消费者渠道转换的不利影响，特别是当消费者对某些产品的服务敏感系数较低时，全网比价可以在一定程度上起到传递价格信号的作用，从而对竞争双方产生正面效应；三是相对于“线上线下同价”等策略，线上线下零售商采用产品差异化策略可以更有效应对消费者的渠道转换行为而不至于以牺牲利润为代价，因此，合理的产品区隔是应对消费者渠道转换行为的有效形式。作为理论研究本文的局限性主要体现在以下几个方面：首先本文较多关注的是消费者从线下渠道到线上渠道的转换行为，而对消费者上网查询了产品的相关信息之后,选择在距离自己零售店完成购买活动的转换行为没有重点考虑；其次，本研究考虑混合渠道和单纯线上渠道处于同等地位，未来可以进一步考虑混合渠道或者单纯线上渠道处于主导地位时两者之间的竞争策略；最后，本文的结果需要通过实证分析进一步检验其有效性。15 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