指尖上的爱茜茜里广告策划书

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1、广告学课程实习2011------2012学年第二学期“指尖上的爱茜茜里”广告策划书专业班级市营1001、1002指导老师赵春霞组长王丹丹学号0810100117组员禹春光学号0810100225组员刘莎莎学号0810100314组员王雅囡学号0810100220组员赵从政学号0213100124组员张丽丽学号081010012713目录前言11营销环境分析11．1中国冰激凌市场巨大的潜力11.2中国冰激凌市场总体特征——走势平稳12消费者分析22.1消费特征——大众化、年轻化22．2冰激凌产品消费者心态变化23产品分析53.1爱茜茜里的品牌故事53.

2、3产品价格63.4产品种类73.5目标市场定位73.6品牌形象74竞争对手分析75广告定位85.1市场定位85.2产品预期定位85.3广告定位86广告计划96.1广告目标96.2广告形成过程93.广告主题103.广告手段104．广告表现117广告预算118广告效果预测119附录11131个爱茜茜里冰淇淋球≈1个苹果的热量OneScoop`CalorieEqualsOneApple`s前言为“爱茜茜里”冰激凌做广告策划，力争提高“爱茜茜里”在中国市场上的知名度和美誉度，打造冰激凌中的明星品牌。经过系统的市场调查与分析，提高消费者对“爱茜茜里”品牌的知名度

3、、理解度与忠诚度，打造独具特色的品牌形象，已获得良好的市场反应。1营销环境分析1．1中国冰激凌市场巨大的潜力中国的冰激凌行业进入了高速发展时期。据一项市场调查显示，上海、北京、广州等三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的25％。以上海为例，2004年冷饮市场的销售额就达到了10亿元，2006年更是突破13亿元大关。2007年我国冰激凌市场的产销量达256万吨，比前年同期增长12%，实现销售额308亿元左右。我国近年来冷饮产量在200多万吨左右，人均2.3公斤左右。预计2010年中国市场规模将达到280万吨，人均消费量可达2.1公斤；2015年产销量将达

4、到320万吨，人均消费量可达2.4公斤/年。近几年，中国冰激凌的销售量呈增长趋势，而且每年的增长率约为10%。目前世界第一大冰激凌消费国美国人均消费冰激凌是23kg，澳大利亚为17kg，瑞典为16kg，日本为11kg，荷兰18kg，而中国人均消费量经过几年的发展已达到了人均1.7kg，中国人均消费水平还远远低于世界人均消费水平，因而中国的冰激凌市场潜力巨大，形式乐观。1.2中国冰激凌市场总体特征——走势平稳时至盛夏，冰激凌市场又迎来了它的“风光”时节，据新生代市场检测机构CMMS数据显示：夏季人均每月消费冰激凌14次，是其他季节的7倍。但与此同时，愈演

5、愈烈的品牌竞争也纷至沓来。有研究表明，中国冰激凌市场的增长速度非常快，目前人均年消费量是2升(相当于25到30支的冰激凌)，未来20年期望上升到6升，中国将成为世界上最大的冰激凌消费国。根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”(CMMS)对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：2001～2003年冰激凌在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过73%，而且走势比较平稳。这一数据表明，冰激凌在中国城市中的普及率已相当高，平均每100个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的

6、国家中，73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。131个爱茜茜里冰淇淋球≈1个苹果的热量OneScoop`CalorieEqualsOneApple`s2消费者分析2.1消费特征——大众化、年轻化在中国，冰激凌有着广泛的消费群，上至耄耋老者，下至乳齿孩童无不将冰激凌视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品。通过数据对冰激凌产品的消费者构成进行细分，我们发现：中国市场中冰激凌产品消费者的平均月收入为1329元，平均年龄在34岁，而且重度消费者(即：每周消费冰激凌4次以上)主要集中在15～24岁。由此可见，现在冰激凌已是一种大众型产品，并且具有

7、显著的年轻化特征。CMMS2004(春)数据显示，最经常食用冰激凌品牌为“哈根达斯”的消费者的平均月收入为1866元，超过平均水平35%。并且其消费者主要集中在20～29岁，23.7%的20～24岁的消费者和19%的25～29岁的消费者将“哈根达斯”视为最经常食用的品牌，这一消费群的平均月收入为2289元，远远高于其他品牌消费者的月收入水平。以消费者研究为例，冰激凌产品最忠实的消费群是年轻人(15～29岁)。数据显示：56%的15～19岁的消费者，42.4%的20～24岁的消费者以及37.2%的25～29的消费者每周食用冰激凌四次以上。这一群体的消费特

8、征突出地表现为：冲动型消费和时尚型消费。他们对时下流行的事物比较敏感，也乐于尝试，在做出购物决