康师傅方便面市场营销策略分析

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1、燕京理工学院YANCHINGINSTITUTEOFTECHNOLOGYOFTECHNOLOGY（市场行销期末作业）课题：康师傅方便面市场营销策略分析制作人：刘军池班级：注会1308学号：130410225康师傅方便面市场营销策略分析一、康师傅方便面的消费者行为方便面以其“方便”的特点成为大多数人居家出行必备的食品，而它也同时具备经济、好吃、保存时间长等优点。走进任意一个超市都能看到琳琅满目的各种品牌、口味的方便面，消费者在面对这种情况时，会怎样选择并购买方便面呢？经过调查，现在中国大陆地区制造方便面的企业有1000多家，市面上较受欢迎、销量占大份额的几个方便面品牌有康师傅、统一、日

2、清、出前一丁，其中，康师傅可谓一骑绝尘。2008年统计数字显示，“康师傅”的市场占有率达到了47.84%。（一）影响消费行为的因素影响消费者的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。 1.方便面的需求因人而异，它不属于必需品，更像是一种休闲零食，而这种需求的发生，可能是人体内机能的感受所引发的，如因饥饿而引发购买方便面，也可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电视中的广告而决定要购买方便面，或者逛超市路过卖面的货架临时决定要购买等。当然，有时

3、候消费者的需求可能是内、外原因同时作用的结果。 2.知觉是指面对不同方便面或促销员的推销等等刺激下，消费者自己产生的感觉和对周围事物的反映。如面对同一个推销员，小张可能觉得推销员夸大其词，不能相信而不买他的产品，小李则可能被推销员说服最终购买了产品。 3.现代人通过学习，对食品安全和绿色健康食品越来越看重，这就使得非油炸方便面相较油炸面更受欢迎，一些方便玉米面、方便粉丝也由此畅销。 4.而许多人对于方便面更倾向自己习惯的品牌和口味，这是记忆的作用，就如众所周知的康师傅红烧牛肉面的广告词“就是这个味儿”，抓住消费者这一心理，赢得了许多“回头客”。 5.个性、态度、自我概念和生活方式可

4、反映在对某个新品牌方便面或者新口味方便面的选择上，追求时尚的年轻人喜欢尝试新事物，若有新口味方便面可以着力向年轻人多做推广；同时，它们也作用于品牌的选择，商誉好坏、形象是否正面、有没有发生过丑闻等等这些因素，会引导或抑制消费者的选择和购买。（二）购买行为的类型 消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同 ，而投入购买的程度不同。西方学者根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。1.复杂的购买行为。当消费者初次选购价格较贵或购买次数较少的方便面（如进口方便面、新口味方便面）时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，他们

5、可能需要收集有关信息，了解这个品牌这个口味的面是否健康、是否好吃，才能作出购买决策。2..减少不协调感的购买行为。当消费者高度介入某样方便面的购买，但又看不出各厂牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。因为方便面的品牌差异并不算太大，消费者虽然对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、 地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。1..广泛选择的购买行为。又叫做寻求多样化购买行为。许多消费者购买方便面时，因可供选择的品牌很多，也许他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品

6、，而是经常变换品种。比如他们上次买的是康师傅红烧牛肉面，而这次想购买统一老坛酸菜牛肉面。这种品种的更换并非对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。2.习惯性的购买行为。消费者有时购买方便面，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。毕竟方便面一种价格较低廉、品牌间差异不太大的商品，消费者购买它时，大多不会太关心品牌，而是靠多次食用而形成的习惯去选定某一口味。（三）购买决策过程      每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程 一般包括以下几个方面：1.认识需求。认识需求是消费者购买决策过程的

7、起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。2.收集信息。当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动。如果他所欲购买的面就在附近，他便会实施购买活动，从而满足需求。（四）消费行为中的信息来源1.个人来源 消费者会从从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息，那种面好吃、实惠等等。2.商业来源 这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、推销人员的介绍、商品包装 、产品说明