康师傅方便面营销策略分析

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1、康师傅方便面营销策略分析20世纪90年代初，中国大陆方便面市场是一个群雄割据、各自为政的混乱局面。顶新集团确定了以务实诚信为经营观念，产品力求以好的原料、好的品质、好的技术达到物超所值的标准，推出了“康师傅”品牌方便面，其品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全。康师傅进入大陆市场后，进行了大量的广告宣传。报刊上、电视上，"康师傅"的广告铺天盖地，在如此的宣传攻势下，康师傅的知名度不断上升，矮矮胖胖的烹任师傅形象深入人心。在产品品牌策略上，顶新集团在1991年进入大陆市场时开发的针对大陆创立了“康师傅”这个新品牌，“康”取用“健康”的“康”字，以塑造“讲究健康美味的健康

2、食品专家”形象，‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字很有亲和力。产品力求以好的原料、好的技术达到物超所值的标准，注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。正是凭借着其优良的产品品质使康师傅快速建立了比较稳固的品牌形象，“康师傅，好吃看得见”也成为大众耳熟能详的广告语。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。在产品组合决策上，“康师傅”针对不同层次的消费者做了有效的市场细分，针对低端消费者的品牌“福满多”系列，价格在0.8元到1元不等，还有鼓励消费者大量购买的5连包包装方便面。中端产品是

3、传统口味的“红烧”系列，“麻辣”系列，“海鲜”系列等等。在高端这一片，“康师傅”推出的品牌是“亚洲精选”和“面霸”，这在价格上稍微比较高，而且包装也较其它包装精致，这主要针对的消费者是对口味要求更高的群体。通过高，中，低档的结合，“康师傅”有效的迎合了各个层次的需求，获得了很大的市场。为了获得更大的市场份额，“康师傅”在发展成熟期，提出了新产品开发策略，针对中国各地消费者饮食习惯不同，深入发掘各地传统饮食文化精髓，将方便面的工艺与中国传统饮食文化中的菜系相结合、做地方化口味，满足各地消费者口味需求。如今康师傅旗下除了红烧牛肉和海鲜烩等全国性口味外，还推出了东北炖，华中蒸行

4、家，西南油辣子传奇，华东江南美食等系列地方口味，并针对其特色，进行了不同的广告设计宣传，充分把握消费者心态与口味，将“方便面”与“消费者的喜好及口感受”挂钩，赢得了各地消费者的青睐。然而随着生活水平的提高，人们越来越重视健康问题，所以除了在口味上创新更需要在营养上创新，如在制作面饼时加入胡萝卜素等看的见的营养素，让消费者买的更心安理得。在价格策略上，康师傅采用差别定价策略，不同地区不同消费人群不同产品形式价位都不相同。如针对农村消费市场的方便面福满多每包零售价仅为七角、好滋味为八角，超级福满多价格也不过1元。针对小孩子的小虎队干脆面仅售五角钱，而外出旅行的桶装面价位稍高些

5、，并且在不同的地区不同口味的中端价位方便面价位也略有差别。在分销策略上，康师傅于1998年开始实施“通路精耕”策略，在全国45个城市设销售分公司与发货仓库，同时扩建完善了其物流系统，以放射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商，以建立起顺畅通达的销售网络。在此之前，康师傅已先后在全国的各个大区相继建立了12个生产基地（公司）和30个营业部，加上遍布全国各地的分销商和零售商（康师傅目前拥有4583家经销商及33454家直营零售商），康师傅方便面已拥有了开拓农村市场的渠道通路。康师傅渠道建设最成功之处在于其采取了就近设厂，减少配送成本，快速抢占市场的策略。由于我国幅员辽

6、阔，农村市场更是分散，方便面从生产厂家进入农村市场消费者手中需要经过多个环节，不仅增加了成本，还很容易错失市场良机，造成利润的损失。为解决这些问题，康师傅在全国的华东、东北、西南、西北等地广泛设立生产基地，由各基地进行产品的生产、销售、推广，从而大大减少了配送和物流环节，降低了成本，增强了产品竞争能力。同时，根据农村市场特点，实施独特的促销策略。如1997年，康师傅重庆公司为推广针对农村市场而推出的新品牌福满多，采取了别具一格的促销活动：首先是康师傅业务员与经销商合作，广泛开展各种形式的“送福下乡”活动，在重庆各地乡村、集镇开展大规模的新产品试吃、样品免费大放送等活动，并

7、深入到边远农村地区，积极发掘终端客户,最终促销收到良好效果。但是康师傅在农村的市场相对还比较薄弱，很多中小企业以低价位占领了农村市场，而中国农村人口众多，所以扩大农村市场占有率也是不能忽视的问题。在促销策略上，康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把“红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元，为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。而现如今，为了配