一线营销策划案例之红蜻蜓

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1、一线营销策划案例之红蜻蜓飞的理由红蜻蜓：当商业品牌遭遇文化企业 “当我穿着背带裤，系红领巾的时候，拉着妈妈的手，望着蓝天、白云，告诉她：昨夜，我梦见一只红蜻蜓……”在那个秋高气爽的下午，红蜻蜓的掌门人钱金波先生向我们红蜻蜓项目组娓娓道来红蜻蜓的品牌来源——一时间，我们恍若共同来到那美丽的楠溪江，看到了那飞舞的红色蜻蜓陪伴一个儿童的成长，直到渐渐幻化成今天的红蜻蜓集团…… 都说品牌策划的基因是由企业领导人的DNA决定的，面对这样一个满载梦想和诗意的钱总记忆里沉甸甸的“老品牌”，我们充分意识到：与红蜻蜓的携手，对于我们策划而言，将面临一次文化与情感的洗礼！ “老品牌”遇到了新问题!   

2、 创业初期，红蜻蜓坚持实施“品牌开路，文化兴业”的战略，大力弘扬中华传统文化，并以鞋文化为载体，十年如一日的挖掘、研究和传播中华鞋履文化，连创多项全国第一：   1999年10月设立全国第一家鞋文化研究中心；   2000年组建第一支中华鞋履文化巡演小组，7年来共在全国各地（含港澳）举行800多场次演出，免费向各地民众宣传中华鞋履文化；   2001年5月创建全国第一家中华鞋文化展馆；   2001年10月编辑出版全国第一部《中国鞋履文化辞典》，该辞典的发行被誉为中国鞋业进入“文化时代”的里程碑；   2003年10月发行全国首套鞋履文化邮票；   2005年5月，总面积1500平方

3、米，投资1000多万元的国家级“中国鞋文化博物馆”在红蜻蜓集团温州总部正式落成。这里已经被评为“中国工业经济旅游示范基地”，2006年全年接待来访嘉宾近百万人次。 “红蜻蜓”已俨然是一个文化品牌！只是，一路传播文化的时候，红蜻蜓皮鞋却丧失了市场先机，看看同类产品： 奥康——采取“强强联合”资源互换的双赢营销策划策略，与GEOX公司合作，形成核心竞争力，在品牌传播方面，以男鞋为主，主打“成功人士”的形象； 康奈——提出“走出去，走进去，走上去”的海外发展战略，通过品牌在海外市场的影响力来反哺国内市场，以“商务舒仕”为主打产品，打造舒适生活的品牌新主张，以求更好地抢占全球鞋业中高端销售市

4、场； 百丽——增强多品牌经营，将以往以鞋类业务为主的产品线逐渐拓宽，代理国外强势的品牌（包括皮鞋和运动鞋）迅速提升产品经营档次和规模增长，并加强海外拓展。以时尚职业的品牌形象深入消费者的心目中； 达芙妮：通过差异化策略、渠道创新策略，锁定细分并抢占市场优质消费人群资源。价格低端，设计高端的路线，打造“浪漫女人－达芙妮”印象。 而红蜻蜓呢？泛人群定位变成了没人群！ 那么，在强敌环饲的时候，红蜻蜓该何去何从？要文化企业？要经济效应？ 发现机会比创造机会更重要！ 是向上走——红蜻蜓在一线市场做品牌？中国的一线城市与世界大部分城市市场已趋同了：放眼一线市场，经过改革开放20来年的发展，我国大

5、城市消费已悄然进入国际级水平。同时由于受到中国市场消费能力及消费水平不断的吸引，许多制鞋发达国家纷纷进驻中国市场，导致一级市场的竞争越发的激烈； 对那些跨国公司而言，一级市场是他们进入中国国内市场的主要切入点，绝大多数的跨国企业的业绩都是在一线市场实现的，他们挟雄厚的资本及运作强势品牌的能力盘踞一线市场，与国产高端品牌形成了正面竞争的态势 本土品牌背书的红蜻蜓欲向上走，则在一线市场不仅要面对是市场消费水平和国际接轨的升级压力，同时还将面对的是国外跨国企业的品牌挑战；当竞争演变为整个系统的较量的时候，任何一个环节缺失都有可能造成整个系统竞争力不足，它要求企业的每一个板块都要足够长。而红

6、蜻蜓存在的问题恰恰是优势结构不完整——红蜻蜓的战略规划滞后于红蜻蜓品牌高速发展需求是向下沉——红蜻蜓向二三线市场要销量？ 鉴于中国目前人均消费依然比较落后，作为未来最大的消费市场之一的中国消费潜力没有得到完全的释放，因此中国将在很长的一段时间内呈现：消费总量很高，但是在商品价格上则相对较低的局面。 数据显示：二三类城市的可支配收入增长迅速；三类城市与二类城市一起，其增长速度远远超过了一类城市，二三类城市具有巨大的消费潜力： 就消费观念、消费行为和消费时间看，二三线市场与一线市场存在一定差距。这一切预示着二三级市场蕴涵的消费潜力，为红蜻蜓品牌的发展提供了广阔的市场运作空间； 相对于一级

7、市场的品牌精细运作，目前中国二三级市场的运作呈现粗放式的特征！而红蜻蜓在二、三级市场已经拥有六大优势：市场先发优势、适宜的配套资源优势、品牌认知度优势、稳固的渠道网络优势、品牌溢价能力、品牌构架优势。同时红蜻蜓已经搭构起了一个依托“红蜻蜓”主品牌针对品类进行了初步的品牌细分延伸品牌构架；二三级市场在红蜻蜓品牌的主导下，“火辣辣、捷路、红蜻蜓儿童鞋”等可以形成有效的品牌合力…… 但事实是红蜻蜓在强攻一级市场受阻后，在二三级市场呈现了水平扩张的态势，总体销售虽