一线营销策划案例之爱尚非蛋糕

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1、一线营销策划案例之爱尚非蛋糕【爱尚·非蛋糕】——颠覆想象   非蛋糕引爆蛋糕市场 产品无差异化； 价格无差异化； 渠道无差异化； 一个无差异化的新品牌怎样才能做到掷地有声？ 昔日“非可乐”七喜突出重围交锋可口可乐、百事可乐不战而胜 今日“非著名相声演员”郭德刚名声赫赫家喻户晓 一个是——真正的品类差异化定位 一个是——眼球经济下的定位游戏 然而，无论是“品类差异定位”还是“眼球定位游戏”却都获得了空前的成功著名营销大师科特勒说过，无意义的差异化也是有意义的！ “非蛋糕”颠覆想象横空出世 21世纪中国营销策划一线

2、营销策划案例之爱尚非蛋糕【爱尚·非蛋糕】——颠覆想象   非蛋糕引爆蛋糕市场 产品无差异化； 价格无差异化； 渠道无差异化； 一个无差异化的新品牌怎样才能做到掷地有声？ 昔日“非可乐”七喜突出重围交锋可口可乐、百事可乐不战而胜 今日“非著名相声演员”郭德刚名声赫赫家喻户晓 一个是——真正的品类差异化定位 一个是——眼球经济下的定位游戏 然而，无论是“品类差异定位”还是“眼球定位游戏”却都获得了空前的成功著名营销大师科特勒说过，无意义的差异化也是有意义的！ “非蛋糕”颠覆想象横空出世 21世纪中国营销策划史上的首

3、例眼球定位游戏 是无意义的差异化？ 还是蛋糕市场的重磅炸弹？ 一个品牌复兴的非常任务一个摸爬滚打30年始终处在中、低端的二三线品牌一个产品无差异化、价格无差异化、渠道无差异化的新品一个品牌复兴的非常任务 2007年4月的一个夜晚，福马一行人夜访我们，看似简单的会面，但福马人却带来了一个不可能完成的任务——以一款新品打一场福马品牌的翻身仗！ 一直以来，在中国蛋糕行业，福马始终处在二、三线品牌的地位，虽然在行业里面摸爬滚打了近30年，但是中、低端的品牌形象始终没有变过，现在寄予厚望于一款新品，让一个前途未卜的新品扛

4、起复兴整个品牌的大旗，然而这一切真能如企业所愿吗？ 摆在我们眼前的新品： 一款被福马人称为“瑞士卷”的卷心蛋糕类产品； 未能抢占品类独具：目前国内市场虽还没有本土品牌的介入，但已有很多欧洲及马来西亚品牌通过走私渠道在福建、广东等沿海市场在卖，主要在流通渠道卖，销售得非常不错。主要品牌是纳贝斯克、EGO、京都等欧洲走私大牌，在中国市场品类名是——伦敦瑞士卷； 同类产品定位中低端：马来西亚等走私品牌因为既不用做广告也不用做促销所以目前在国内的售价相当低廉，每枚价格仅在0.5元。瑞士卷产品价值感已经很低了，福马即便推

5、出新品也卖不出好价钱。 产品差异并不明显：虽说瑞士卷为国内首创，在形态上与竞品有所差异，但是产品的口感、口味与原来的派类产品差别不大，特别在口感上与好丽友的蛋糕类产品几乎如出一辙；价格也无明显差异：关于未来该款新品的定价策略，还将参照原派类市场的定价标准，拉近与同类中高端产品的价格差距； 渠道策略雷同：新品势必会受限于原销售网络 …… 产品无差异 价格无差异 渠道无差异…… 这样一个无差异化的新品牌怎样才能担负起整个福马品牌复兴的使命？ 我们能否在无差异中创造差异化 于是，从产品的市场定位开始，我们就开始非常规

6、的思考，试着打破竞争格局和品类疆界，旨在为福马瑞士卷寻找一片非战场。 寻找一片非战场从市场环境来看，福马新品——瑞士卷受到派类市场的压制，好丽友、达利园竞品强大、消费者对派类已有充分认知……我们能否非常规思考，为福马瑞士卷寻找一片非战场 中国人食用蛋糕的习惯从传统散装糕点，到上个世纪90年代的包装派类蛋糕，逐步向多样化、卫生、营养的方向发展，也正是在这一时期工业化蛋糕应运而生了。 作为烘焙市场的后起之秀，工业化蛋糕目前已成为烘焙市场的新宠，随着这一市场的不断成熟，市场也越来越被细分，而目前就工业蛋糕市场里面占据

7、份额最大的还是“派类”产品，好丽友、福马、达利都属此类，目前瑞士卷在国内还属于空白市场； 产品战+品牌战？ 产品战+品牌战，第一个跳入我们视线，因为瑞士卷在国内市场独一无二的先决条件； 但是，一系列问题也接踵而来： 竞品强大：好丽友、康师傅品牌实力雄厚，福马无疑是以小搏大，胜算寥寥，好丽友以近15%份额遥遥领先于竞品，领跑工业蛋糕市场；康师傅凭借“妙芙”蛋糕异军突起，赚得盆满钵满； 市场容量小：与庞大的烘焙市场相比，工业蛋糕市场整体份额过小 目前工业蛋糕市场仅有60亿左右，与烘焙市场700多亿的大市场相比可谓冰

8、山一角 工业蛋糕市场第一品牌——好丽友目前的市场份额仅为6-7亿 “瑞士卷”很难超越“蛋黄派” “蛋黄派”这一类别名称能够体现出产品的高价值感，含有鸡蛋、牛奶等原料，让消费者一目了然，首先我们必须在新产品的类别名上超越蛋黄派才能吸引消费者购买，但是“瑞士卷”类别名很难超越“蛋黄派”； 于是，我们将视野放大，去寻找没有“竞争”干扰的那一片天空；就像雅客V9成功开辟了维生素糖果市场就像莱茵