一线营销策划案例之川派辣品

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1、一线营销策划案例之川派辣品颠覆传统玩转创新——川派辣品，从品类内部爆发的革命【辣酱市场，火透一片天】纵观国内外辣椒制品市场，可谓欣欣向荣，一派红火。在世界范围内，近几十年辣椒成了全世界消费量最大的果蔬之一，其贸易量超过咖啡与茶叶，全球辣椒和辣椒制品多达1000余种。仅仅塔巴斯科销售额就达到10亿美金。而在中国辣酱市场，老牌冠军老干妈的销售额目前在数十亿左右人民币，陶华碧本人也因此登上了财富排行版。辣酱市场充满了想像空间。眼见着老干妈的成功，效仿者蜂涌而至，模仿老干妈的产品如雨后春笋，一下子冒出来一大帮“老干妈”、“老干爹”，1999年仿佛一夜之间，市

2、场上居然多出了40多个与老干妈相似的产品，在各个战场上攻城掠地。众多跟随产品丰富了这个品类市场，捍实了品类的市场基础。我们说蛮荒之地的开垦，最易造就“首富”，而在已有建树的市场上发力，则省却了教育市场的需要，以及很大程度上提供了超越前人的种种可能。然而我们观察“老干爹、老干爸”等一大批跟随者，发现他们除了模仿，从未有超越老干妈的迹象，老干妈真得难以超越吗？ 【“经典”的老干妈】老干妈创立于1996年的贵州，以遍布全国的销售网络顺利地攻占下大江南北市场。老干妈最大的成功在于产品力的强大，其产品南北通吃，对于喜辣的南方人和吃辣的北方人都对老干妈产品呱呱称

3、赞。然而作为行业老大，必须承担起领导该品类进行品类扩张的任务，做出自己的品类贡献。我们的观察告诉我们，老干妈在这一点上似乎并未做到。反观老干妈，十多年来包装形象十年如一日，产品也一如既往地是那几款，品牌建设和传播严重滞后。相比同时期的乌江榨菜，其通过品牌建设和整合传播，成为全国性品牌策划公司，无论在品牌形象、产品定位等各方面都紧跟时代创新，显得时尚大气。比较之下，老干妈的品牌则显得“经典”得不能再“经典”，没有跟上时代变化，也未做出相应的市场表率，老干妈在辣酱品类中的先锋榜样作用显得“老态龙钟”。对于大批跟随者而言，老干妈发展中留下的空白正是后进者们

4、的巨大机会。可惜的是，跟随者们只知一味模仿，不敢有大动作，山寨有余创新不足，从而陷入竞争的僵局。我们说，学习模仿本身没有错，错的是思维方式。 【既要学习，更要创新】当我们接手鸿兴源辣酱新品营销策划公司的时候，我们做了认真细致的研究，我们深知一味模仿只会让我们“泯然众人矣”，而突破的机遇就摆在眼前，千载难逢。直觉告诉我们，鸿兴源的辣酱绝不能只是传袭行业传统做法，而是要破旧风立新规，走异路求新知，颠覆传统，成就超越前人的创新产品。辣酱行业迫切需要升级，辣酱市场期待春风，需要搅局人，需要改革者。谁来搅起创新的浪？鸿兴源。 【寻找品类机会点】中国人食辣已久，

5、在天长日久的食辣传统中渐渐形成了“川辣、贵辣、湘辣”三大代表。而随着时代的发展，人们饮食结构的调整，饮食习惯的变化，川辣逐渐在这三大代表中变得更加强势。我们曾做过调查，中国的八大菜系中，哪一种更能赢得消费者的普遍青睐？数据显示，北方消费者在接受川式口味上根本不存在障碍，南方消费者在接受川式口味上同样也不存在障碍。不仅不存在障碍，而且川式口味正受到越来越多消费者的青睐。川菜以及其代表性的川辣迅速横扫全国。这表明：这三大品类中，川辣近些年在全国开疆辟土，其风头远超贵辣和湘辣，川辣正成为其中最强势的品类，蕴含着更大的品类机会。同时，辣酱品类在缓慢的演变过程

6、中，也说明存在品类细分的机会。如，目前最为强势的老干妈是辣酱的代名词，同时也是贵辣的典型代表；红翻天依托剁椒成为湘辣的典型代表；在川辣中目前比较引人注目的是川南。经过调研我们发现，川南主要是针对老干妈的渠道弱点开发，是典型的渠道产品，产品无明显差异，包装工艺差。其销量得益于一两个大的代理商。此外，川南本身并未把握和控制川辣的核心心智资源，也没有完善的川式品牌表达系统，也说是说，川南还没有成为川辣代表。总而言之，品类发展至今，川辣这一强势品类尚无代表性品牌。这是鸿兴源的巨大机会，存在借助川辣成长为第一品牌的机会。对于鸿兴源来说，这正是实现辣酱从品类内部

7、爆发革命的良好时机。鸿兴源的品类机会呼之欲出，那就是以川辣为切入口，在产品线丰富及品质感提升、品牌构建、实战销售上成为川辣代表性品牌，同时借助川辣这一强势品类，成长为辣酱第一品牌——川式辣酱。然而，我们对“川式辣酱”有自己的看法。我们了解鸿兴源的战略目标，意欲实现从“调味品”到“调味食品”的发展。为此，我们放弃了“川式辣酱”的说法，并将它进行升级，定位成：川派辣品。川派之于川式，显得大气开阔，有个性；辣品不同于辣酱，一反传统，使得辣酱有了时尚的气息，提升品质感，同时使辣酱产品拥有更多产品形态的可能。川派辣品的定位，是对行业的一次升级。找到品类机会点，

8、明确了产品的定位，鸿兴源玩转创新的游戏才真正开始。我们需要有创意的广告语，需要体现产品质量的包装元素，需要一