张家界天利佳园项目整合营销策略案

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1、张家界天利佳园项目整合营销策略简案序天衍深知，房地产是区域市场文化的集中体现，也是需要深研消费者心理的学问。天衍研究人文，研究房产规律，研究消费行为，更严谨遵循市场核心的营销之道。正是沿着本项目所在区域房产市场的边缘，我们运用超越常规的营销思路，分别从项目市场背景、项目分析、项目市场定位、项目营销推广策略等几方面入手，一点点梳理着营销纹理。本方案旨在于抛砖引玉，并倾向于对市场背景与地块的分析定位与产品前期规划，将项目置身整体房地产市场的发展意义上考虑，意图通过对趋势的把握，构思项目的市场定位与营销策略。第一

2、章项目发展背景36一、社会经济及城市发展状况项目所处的政治经济地理环境背景是本案赖以生存的空气。１．张家界经济增长态势强劲张家界市地处湖南省西北部，属武陵山脉腹地，1988年5月经国务院批准设立，原名大庸市，1994年4月更名，县城总面积182.64平方公里，辖2区2县。2007年末，总人口162.39万人，市建成区建成面积38.65平方公里，市区人口19.1万。张家界坚持以旅游产业为主导产业，大力发展新型工业和现代服务业，加快城市和新农村建设，全市经济得到一定提升，但是经济总量仍处于相对较低水平。■经济持

3、续增长，但抗风险性差05年以来，张家界经济发展保持二位数的逐年增长态势，但经济发展受自然因素影响较大，08年年初的雪灾及5.12汶川大地震，使经济发展受到重创，入境游客骤减，08年上半年经济仅为07年总量的1/3左右。■三产结构合理，服务业占据主导地位36张家界群山环抱，地势起伏，农业发展动力相对不足；依托良好的自然景观资源，张家界大力发展旅游及附属产业，2003年，张家界已形成“三、二、一”的经济格局。目前该市产业结构不断得到优化，旅游主导地位进一步得到提升。2007年全市各景点共接待国内外游客1878万

4、人次，实现旅游收入91.25亿元。■固定资产投资总量较低，存在较大偏向性张家界固定资产投资总量相对较低，投资侧重亦有偏向，现阶段，交通、水利、能源、旅游、工业、房地产业、城市建设成为投资重点。■财政收支倒挂现象严重36张家界市缺乏大型企业，全社会财政收支倒挂现象严重，目前支出主要体现在科技、医药卫生、环保及城乡社区、农林水、工商金融等事务上。2、房地产开发——市场低位运行（单位：亿元）04年05年06年07年08年上半年房地产投资4.953.664.746.195.2张家界市房地产投资尚处较低水平，市场整体

5、发展较平稳，除07年外，历年施工面积较为接近；销售市场而言，历年销化量相对接近，这与张家界城区人口有限、自住需求为主等相关因素不无关联。3、居民生活——收入偏低，收入结构单一3607年，张市城市人居可支配收入仅9484元，而城市人均消费达7125元，其中食品、衣着、家庭设备、交通通信为消费主要方向。农民人均可支配收入2519元，支出2445元，支出主要集中在食品、衣着、建房、交通通信等方面。农民主要增收渠道，一是农产品涨价带动家庭经营收入大幅增长，二是外出打工人数增多和工资标准提高，带动了工资性收入较快增长

6、；而城镇居民收入增长点主要是工薪收入、经营性收入和财产性收入，整体收入结构较单一。小结：目前张家界市经济运行存在的主要问题有：■经济结构性矛盾和体制障碍仍然存在，供给结构还不能适应市场变化；■经济运行质量和整体效益仍处在较低水平，财政收支矛盾比较突出；■经济发展环境仍不宽松，市场经济秩序有待进一步规范；■社会保障和社会就业压力增加，农民和城市低收入群体收入增长缓慢，收入差距继续扩大；■经济发展面临的区域性竞争压力加大。２．张家界城市规划提速最新澧水沿线规划　　36澧水两岸风貌带为张家界市澧水城区段，沿滨河路

7、向南北各约200米范围，长度约12公里，用地规模约550公顷。北岸西起小河坎张桑公路处，东止毛塔张联公路；南岸西起木龙滩电站处，东止西溪坪杨家溪。图一：总平面图二：且住岗新城鸟瞰图图三：永定水岸吊脚楼市鸟瞰图规划结构：“两心、两轴、三区”两心：在新老片区，分别以澧水河道转弯处的重要自然空间为核心，结合片区各自的城市功能设计不同风格与性质的核心节点。在新城区以水岸接合处设计标志性建筑物，营造新时代的城市形象；在老城区火车站前至澧水岸，面向游客的及当地居民的综合服务区，在完善老城区服务功能的同时,丰富张家界市的

8、旅游内容，营造张家界市的旅游城市的门户形象。　两轴：两条城市轴线分别连接新老片区澧水两岸：取消新区几何中心的车行交通，，创造中心景观与功能轴线；老区连接老城中心和天门山景区的空间轴线，延续现有城市肌理，保证城市功能的合理，实现两岸视觉廊道的贯通。 三区：以现有交通和自然环境为界，大庸桥以西设定为新城区，大庸桥与观音桥之间为老城区，观音桥以东为生活区36规划功能分区沿澧水分为十一个主要板块：依托城市干道和张家界国际