餐饮行业品牌研究课件.pptx

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1、《行业品牌研究》第四讲餐饮行业品牌——柳伟平——提纲一.星巴克公司简介二.企业品牌文化（一）企业使命（二）核心价值观（三）经营理念星巴克公司创建于1987年，1992年6月上市并成为当年首次上市最成功的企业。今天，星巴克公司是北美地区一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者，旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便

2、利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。它的扩张速度让《财富》、《福布斯》等顶级刊物津津乐道。星巴克之所以能在一个传统行业里，如此飞快地成长，得益于其别具一格的人力资源管理策略，使其成为投资于员工的品牌赢家。一.星巴克公司简介二.企业品牌文化引子：企业标志图标上是一条美人鱼，天真无邪又妩媚动人。于1971年由美国西雅图设计师泰瑞·海克尔设计。他曾说：“我一直希望将星巴克与远涉重洋的传奇浪漫故事联系起来，因此，我搜集了很多帆船和别的船舶图案，而这个类似于美人鱼的海神形象却极为典型，可

3、以反映出咖啡诱人的特性。”而霍华德·舒尔茨则将该女孩称为“塞壬”。塞壬是河神埃克罗厄斯的女儿，用音乐吸引过往的水手，使他们遭遇灭顶之灾。（一）企业使命1、提供完善的工作环境，创造相互尊重，相互信任的工作氛围。2、将多样化作为经营的重要原则。3、在咖啡产品的购入、烘焙及保鲜运送过程中采取最高的质量标准。4、随时随地用热情的服务使顾客满意。5、积极回馈我们的社区和环境。6、利润的增长是公司不断发展的动力。（二）核心价值观和经营理念1.尊重员工——投资于员工的品牌赢家我想建立的公司，能给人们带来主人翁意识，并能提供全面的医疗保险，最重要

4、的是，工作能给他们带来自尊。——霍华德·舒尔茨第一，薪酬福利制度。星巴克每年都会在同业间做一个薪资调查，经过比较分析后调薪。舒尔茨还给每周工作超过20小时的员工提供卫生、员工扶助方案、伤残保险，这在同行业中极为罕见。第二，股票期权。在星巴克公司，员工不叫员工，而叫合作伙伴。星巴克在1991年就设立了股票投资方案，允许以折扣价购买股票，所有员工都有机会成为公司的主人。股票价格不断上涨，员工的期权价值很大；与此同时，公司通过思想教育，使员工意识到自己是公司股东。第三，非常培训。对星巴克而言，每位员工都是构成品牌的一分子，在消费者心目中

5、都代表着星巴克，因此，星巴克十分重视对员工的培训，所有新近员工第一个月都能得到最少24小时的培训，包括对公司适应性的介绍、顾客服务技巧、店内工作技能等。另外还有一个广泛的管理层培训计划，着重训练领导技能、顾客服务及职业发展。2.顾客至上——追求最高的顾客满意度。舒尔茨所说的：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”星巴克的成功就在于此。它将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验，并以此为卖点。星巴克的梦想是成为世界上最大的品牌。第一，符合顾客口味和健康需求。比如，星巴克咖啡品种多样，满足顾客的个性化需求。按照顾客的情趣

6、加以设计，顾客当然会对这种细致入微的关怀感到非常满足。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。比如，开发季节性菜单，夏季推出冰咖啡，冬季推出热咖啡，以低脂咖啡饮料来满足追求苗条身材的女性的需求。比如，水影响味道。所以咖啡最好用纯净水，或是经烧开的软水。若是水中钙、锰、铁过多，就成为硬水，会与咖啡中脂肪、有机酸混合，改变咖啡特有的清香。自来水有氯气、金属腐蚀残渣的味道，必须净化、沉淀，而后才用来煮咖啡。比如，他们还推出本地化的独特产品。比如在韩国，星巴克总部通过对顾客需求的彻底研究

7、，开发出一批与咖啡相配、并符合韩国人口味的菜单，经过试尝，他们最后确定推出几种最受欢迎的点心，比如南瓜粥、红豆粥、米酒、柿饼等韩式食品。顾客之所以络绎不绝走进星巴克，其完美的调制技术和人性化的服务功不可没，一直是星巴克成长的原动力。第二，“眼睛与眼睛的交流”文化观星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。当星巴

8、克准备把新品发展成为一种品牌的时候，客户关系是星巴克考虑的因素。他们发现：客户们会建议将新品改良成为另一品种。客户们能够看到一种新产品或服务与星巴克品牌的核心实质的关系。例如：客户不认可咖啡与冰激凌口味的不一致性。第三，店堂内优雅独特的人文环境那舒