[精选]市场营销策划2(流程与策划书).pptx

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1、第二章市场营销策划的基本流程与策划书的格式本章的主要内容：营销策划的原则营销策划的步骤策划书的设计与撰写一、营销策划的原则战略性原则信息性原则系统性原则时机性原则权变性原则创新性原则可操作性原则效益性原则战略:做正确的事,有效果（方向）战术:正确地做事,有效率（方法）灭亡(快速地)3繁荣1灭亡(慢慢地)4挣扎着生存2略战有效率无效率无效果有效果战术战略性原则企业内部信息竞争环境信息宏观环境信息信息政治、经济、法律、文化、科技、自然环境企业营销环境、企业经营实力信息性原则“如果营销概念要运转起来，它应该被企业的所有管理层所理解和实践，而不是仅仅是营销经理的实践。否则，

2、每个人仍以他们以前的方式工作，营销人员很快就变得工作效率低下。”—马尔科姆.麦克唐纳著《营销策划》系统性原则二、营销策划的步骤了解现状分析情况制定目标制定营销战略制定行动方案预测效益设计控制和应急措施撰写市场营销策划书调研分析阶段策划阶段营销策划流程客户要求明确问题调研策划调研实施营销分析营销策划方案审查方案提交营销执行听取介绍收集分析二手资料调研目的调研内容调研方法时间安排调查预算问卷设计抽样调查访问统计处理SWOT分析调研结论制定目标制定营销战略制定行动方案预测效益设计控制和应急措施方案说明研讨修改调研分析阶段策划阶段执行阶段（一）分析营销机会1、管理营销信息与衡

3、量市场需求（1）营销情报与调研（2）预测概述和需求衡量2、评估营销环境（1）分析微观环境（2）对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）3、分析消费者市场和购买行为（1）消费者购买行为模式（2）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）（3）购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）5、分析行业与竞争者（1）识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念

4、）（2）辨别竞争对手的战略（3）判定竞争者的目标（4）评估竞争者的优势与劣势（5）评估竞争者的反应模式（6）选择竞争者以便进攻和回避（7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡6、SWOT分析SWOT分析：分析强势、弱势，说明机会是如何产生的，总结要表述的关键问题，描述假设的设定，各产品/市场细分的营销目标和战略，最后总结竞争对手的状况。问题目标战略特殊行动和时限企业内部因素:Strengths(实力)Weaknesses（弱点）外部环境因素:Opportunities（机会）Threats（威胁）+??-成功的可能性潜在的吸引力大小大小机会分析矩阵-??+影响

5、程度威胁出现的可能性大小大小威胁分析矩阵冒险业务困难业务理想业务成熟业务机会水平威胁水平高高低综合评价矩阵低SWOT分析矩阵图优势S劣势W机会OSO战略WO战略威胁TST战略WT战略外部环境组织内部——将组织内部的优势和外部环境的机会相匹配，通过发挥组织内部优势与利用外部环境机会达到战略目标。优势机会战略（SO战略）——利用外部环境的机会来弥补组织内部的劣势，通过外部环境机会的利用来实现组织内部的更新和发展。——利用组织内部的优势来减轻外部环境威胁的影响，通过发挥组织内部的优势以达到克服或减少外部环境不利影响的目的。——关键是在减少组织内部劣势的同时设法回避外部环境的

6、威胁，通过这种行动以达到扭转不利形势的效果。劣势机会战略（WO战略）优势威胁战略（ST战略）劣势威胁战略（WT战略）案例：销售生产化妆品公司的SWOT分析矩阵图优势S①研发能力强；②拥有C产品专利劣势W①管理经验欠缺；②人际关系欠缺；③零售成本高，分散精力；④新产品研发瓶颈；⑤产品质量不佳；⑥资金有限，周转不灵；⑦产品品种单一；⑧财务混乱机会O①高端市场需求不减②中端市场初显潜力SO战略①保持C产品优势；②加大中端市场研发投入WO战略①聘请经营管理人员和顾问；②寻找中端产品代理商；③取消大风险研发项目；④加强品质管理；⑤争取新的资金；⑥财务改革。威胁T①经济下滑，需求

7、降低；②竞争激烈，价格战频频；③产品更新换代快ST战略①加快中端产品研发速度；②对高端产品实行差异化；③宣传企业形象，提升品牌知名度。WT战略①争取高端产品的海外市场。外部环境组织内部2、营销差异化与定位（1）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化（2）开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异（3）传播公司的定位3、开发新产品（1）新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）（2）有效的组织安排，架构设计（3）管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化（二）制定营销战略1、确定细分市场和选择目标市场（1