[精选]市场营销第2章市场营销策划的基本流程.pptx

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1、第2章市场营销策划的基本流程制作人：李为2引导案例“雅科卡:策划“野马”轿车”市场营销策划的基本流程3内容2.1市场营销策划的组织2.2市场营销策划的程序2.3市场营销策划文案的编写理论目标：学习和把握营销策划的内部造势、营销目标、目标市场战略和营销组合战略等陈述性知识。实务目标：学习和把握营销策划的组织、营销策划的程序和步骤、营销策划书的撰写等程序性知识，并能用其规范“营销策划流程”的相关技能活动。案例目标：运用所学的营销策划流程和营销策划书撰写的相关案例，培养和提高对营销策划的组织、撰写方法及其技巧的分析与掌控能力。实训目标:引导学生参加针对产品、市场、竞争环境、SWO

2、T等进行的分析实践；在切实体验营销策划前的各种分析、准备和撰写营销策划书等有效率的活动中，培养专业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全职业人格的塑造。学习目标2.1市场营销策划的组织2.1.1营销策划人2.1.2营销策划的宣传造势2.1.3营销策划的对内造势52.1.1营销策划人营销策划人1、营销策划人的来源选择及原因1）来自企业内部优点：熟悉企业熟悉市场可操作性强缺陷：缺乏人才专业性差创意受制2）来自企业外部优点：起点高视角独特创意新颖系统性强缺陷：不了解行业企业可操作性不够强营销策划人2、营销策划人应具备的素质1）知识素质理论知识；社会知识；政策法规知识2

3、）心理素质积极主动；存疑挑战；独立创造；科学严谨；宽容挑战3）能力素质洞察能力；想象能力；分析能力；执行能力2.1.2营销策划的对外宣传营销策划的宣传造势1、营销策划宣传的作用1）营销策划宣传的功能在于传播信息2）营销策划宣传有助于提升企业形象3）营销策划宣传可以促进产品销售4）营销策划宣传有利于改善公共关系营销策划的宣传造势2、营销策划宣传的原则和对象1）宣传的原则：准确性；及时性；针对性；适度性；反馈性；创造性2）宣传的对象：消费者；社会公众；销售商；民众社团；政府部门；供货商2.1.3营销策划的对内造势营销策划的对内造势内部造势的作用1）统一内部认识2）了解员工意见3

4、）强化企业凝聚力4）提高经营水平5）塑造企业文化6）更新经营理念2.2市场营销策划的程序了解现状1分析情况2制定目标3制定营销战略4预测效益6制定行动方案5控制和应急7撰写营销策划书81、了解现状1)市场形势了解。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。2)产品情况了解。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。3)竞争形势了解。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。4)分销情况了解。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。5)宏观环境了解。要对整个社会大环境有所了解和

5、把握，从中找出对自己有利的切人点市场营销策划的程序2、分析情况1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和“空档”。2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。市场营销策划的程序3、制定目标（1）企业整体目标（2）营销目标是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收人及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。市场营销策划的程序4、制定营销战略1)目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去进人和占领自己

6、选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。市场营销策划的程序2)营销组合策略。是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。3)营销预算。是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。市场营销策划的程序2.3市场营销策划文案的撰写营销策划书的撰写1营销策划书撰写原则2营销策划书的结构3营销策划书的框架4营销策划书的写作技巧5营销策划文案的撰写营销策划书的作用：1、准确、完整地反映营销策划的内容；2、充分有效地说服决策者；3、作为执行和控制的依据。营销策划文

7、案的撰写营销策划书撰写的原则1、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，应按照逻辑性思维的结构来编制策划书。2、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提高可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。营销策划文案的撰写3、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此，其可操作性非常重要。4、创意新颖原则。要求策划的创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心。营销策划文案的撰